Social Media Marketing

Marketer trauern organischer Reichweite auf Facebook hinterher – dabei ist ein Umdenken fällig

Dass das Zuckerberg’sche Newsfeed-Update weitreichende Konsequenzen für Unternehmen hat, war bekannt. Wie tiefgreifend sie wirklich sind, hingegen nicht.

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Vergangene Woche führte Facebook gleich mehrere Algorithmus-Updates seines Newsfeeds durch. So sollen Status-Updates, Fotos oder Videos von Freunden eine höhere organische Reichweite bekommen, während Kommentare sowie Likes – und somit Interaktionen mit Unternehmen – an Relevanz verloren haben und kaum mehr angezeigt werden. Den Nutzern werden damit künftig in erster Linie Inhalte ausgespielt, die von Freunden erzeugt wurden und tatsächlich näher an ihren eigentlichen Interessen liegen. Mit der Beschneidung der Reichweite von Unternehmen wird schon seit langem eine klare Linie verfolgt, doch was dieser Reichweitenverlust bedeutet, kann bislang nur erahnt werden. Andrew Hutchinson hat sich dem Thema auf Social Media Today einmal angenommen – und der Ausblick scheint alles andere als rosig. Es gibt allerdings Lösungswege für einen Fortbestand des Facebook Marketings.

Immer im Gespräch bleiben

Facebook stützt sich bei den Neuerungen auf die Interessen der User, deren überwiegende Anzahl laut des Unternehmens mehr Content von Freunden sehen will. Wollen Unternehmen ihre Reichweite erhalten, ohne dafür noch mehr Budget in bezahlte Werbung auf Facebook zu investieren, bleibt ihnen nur eine Verlagerung des Fokus von einem möglichst breiten Publikum hin zu diversen Möglichkeiten, sich selbst ins Gespräch zu bringen und dies auch zu bleiben. Im englischsprachigen Raum ist bereits die Rede von einem Facebook Zero und meint damit eine nicht vorhandene organische Reichweite für Unternehmen.

Organischer Reichweitenverlust erfordert ein Umdenken

Damit die organische Reichweite weiterhin angemessen hoch bleibt, muss bekannt sein, bei welcher Art von Postings die Interaktionen am höchsten sind. Darauf aufbauend muss hochwertiger Content erstellt werden, der sich genau an den Interessen der User orientiert. So sollte sichergestellt sein, dass eine größere Anzahl echter User sich an Beiträgen beteiligen und dein Unternehmen Teil relevanter Konversationen wird.

Offenbar sind laut Hutchinson bereits einige Unternehmen auf die Idee gekommen, im Zuge des Updates private Profile zu erstellen, mit denen dann für organische Reichweite gesorgt werden könnte. Die Richtlinien des sozialen Netzwerkes allerdings untersagen das Erstellen von Fake-Profilen und Facebook löscht diese relativ schnell – zudem wirkt es nicht gerade seriös. Hutchinson spricht der sogenannten Employee Advocacy, zu deutsch etwa Angestelltenbeteiligung, vor dem Hintergrund dieses Problems eine wachsende Bedeutung zu. So könnte die Belegschaft „verpflichtet“ werden, sich im Namen des Unternehmens zu engagieren, über die Marke zu reden und Interaktionen hoch zu halten. Echte User sorgen in diesem Fall also für echte Reichweite.

Anpassungsfähigkeit gehört zum Berufsbild vom Marketer

Fest steht scheinbar, dass die Updates für Facebook Marketer nicht gerade hilfreich waren, im Gegenteil: Es wirkt eher, als wolle das soziale Netzwerk Marketern das Leben schwer machen. Ob das kostenfreie Facebook Marketing nun für gescheitert erklärt oder Strategien umgemünzt werden müssen, hängt von einigen Faktoren, wie dem Publikum und dem Engagement des Unternehmens ab. Allerdings: Kernkompetenz von Online Marketern ist bekanntermaßen ein hohes Maß an Anpassungsfähigkeit gegenüber sich schnell ändernden Gegebenheiten. Auch für das Facebook Marketing werden sich mit Sicherheit in kurzer Zeit adäquate Lösungen finden.

40 Millionen KMU auf Facebook

Dennoch bleibt die Frage: Was bezweckt Facebook mit der massiven Benachteiligung von Unternehmen? Der Schluss liegt nahe, dass Unternehmen damit einfach gezwungen werden sollen, mehr Ressourcen in bezahlte Werbeformate auf dem Netzwerk zu investieren. Bei einer Gesamtanzahl von etwa 40 Millionen KMU (!), die ihr Unternehmen auf Facebook repräsentieren, wirkt das wie ein Paukenschlag. Viele dieser mittelständischen Unternehmen können derartige Ressourcen, wie das Einbinden der Mitarbeiter in die Social Media Aktivitäten oder mehr bezahlte Werbung nicht aufbringen. Auch der Vorschlag Facebooks, an Reichweite gewinnen zu können, indem Publisher ihren Content statt auf den eigenen Webseiten, direkt auf Facebook posten, kommt für Unternehmen eher einem Seelenverkauf gleich. Da wirkt die Ankündigung des Unternehmens im Rahmen der National Small Business Week wie eine Farce: Es werden unter dem Namen Facebook Fit an verschiedenen Terminen Bootcamps für KMU angeboten, die ihnen das richtige Marketing auf der Plattform näherbringen sollen. Ein Schelm…

Wie machen sich die Algorithmus-Updates des Newsfeeds bei eurem Unternehmen bemerkbar? Habt ihr tatsächlich einen Reichweitenverlust zu beklagen?

Quellen: Social Media Today, Forbes

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

2 Gedanken zu „Marketer trauern organischer Reichweite auf Facebook hinterher – dabei ist ein Umdenken fällig

  1. Tim

    Die organische Reichweite auf FB ist ja schon seit Längerem – und nicht erst seit den Updates der letzten Woche – „problematisch“, um es einmal milde auszudrücken. Oft genug wurde ja auch schon vorher das große Klagelied gesungen.

    Doch die Herausforderung ist, denke ich, nach wie vor dieselbe: auf Teufel komm ‚raus und stärker denn je durchdachte, relevante Inhalte publizieren, die den Nerv der Zielgruppe treffen. Fanpages, deren Fanbasis dazu noch seriös aufgebaut ist, können so meiner Meinung nach auch weiterhin erfolgreich auf FB agieren und „Gehör“ / Sichtbarkeit finden.

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    1. Anton PriebeAnton Priebe

      Hi Tim,

      absolut! Der Reichweitenverlust ist schon lange Thema. Nur spitzt sich die Lage immer mehr zu, um es nicht ganz so milde auszudrücken wie du. Daher der Hinweis, dass vielleicht ein Umdenken mehr hilft, als sich darüber zu beklagen :-)

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