Marketing Strategie

Mehr als nur Werben: Was Marketer auch heute noch von David Ogilvy lernen können

Das Marketing ist eine schnelllebige Disziplin, bei der Aktualität das A und O ist. Doch was David Ogilvy schon vor mehr als 50 Jahren gesagt hat, ist auch heute noch Gesetz.

Ogilvy gilt als Vordenker des Marketings. “Unless your advertising contains a Big Idea, it will pass like a ship in the night”, lautet etwa eines seiner berühmten Zitate, das auch ein halbes Jahrhundert später nicht an Bedeutung eingebüßt hat. Im Gegenteil: Um auch heute gesehen zu werden und Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist Relevanz der Schlüssel zum Erfolg.

Ogilvy übertragen in die Neuzeit

Ogilvy hat die Marketing-Welt revolutioniert und geprägt wie kein anderer, weshalb er es in einer der schnelllebigsten Branchen zur Ikone geschafft hat und seine Grundsätze noch immer Verwendung finden. Convince & Convert hat einige Tipps des “Father of Marketing” auf die heutige Zeit projiziert, die wir als absolut empfehlenswert erachten und euch daher nicht vorenthalten wollen.

#1 “Der Konsument ist kein Idiot – er ist deine Ehefrau”

Damals, in 1963, als es mit der Gleichberechtigung von Frauen noch nicht so weit her war, betete Ogilvy den oben stehenden Satz bereits vor und wurde damit oft überhört. Was er damit meinte, war, dass der Konsument schlauer ist, als manch ein Werbetreibender denkt und auch immer schlauer wird.

Nie hätte man dieses Zitat größer schreiben können als heute. Zu Zeiten des Internets stellen nahezu drei Viertel aller Konsumenten online Nachforschungen zu Produkten an, die sie zu kaufen in Erwägung ziehen und lassen sich in den seltensten Fällen von generösen Werbeversprechen lumpen.

Behandle Konsumenten also gleichwertig, begib dich auf Augenhöhe und mach ihnen keine falschen Versprechungen. Ist dein Produkt gut, ehrlich und überzeugend, wird sich das herumsprechen.

#2 “Je informativer deine Werbung, desto überzeugender”

Hör einfach auf damit, wie ein Marktschreier einzig dein Produkt an den Mann bringen zu wollen, nur um des Verkaufens willen. Das Erfolgsgeheimnis von Blogs und dergleichen ist, dass sie gratis Informationen zur Verfügung stellen. Gratis Informationen mit einem hohen Mehrwert für den interessierten Leser, der vermutlich nach einer Problemlösung sucht und diese auf einem Blog findet. Neben einer positiven Wahrnehmung stellt das Vertrauen her.

Die einzige Herausforderung liegt darin, sich mit seinem Content vom Einheitsbrei abzuheben – was sich beim Content Marketing inzwischen als recht schwierig herausstellt.

#3 “Die Headline ist dein Ticket zum Erfolg. Nutze ihr Potential, um damit Konsumenten zu erreichen, die nach deinen Produkten suchen.”

Die Überschrift verkauft das Produkt, Punkt. Publisher wissen das oder sollten es zumindest wissen, während der Fakt bei E-Mail Marketern oftmals noch nicht angekommen scheint. Zwar hat sich in der Zwischenzeit eine Menge getan und die Bedeutung der Headline bei E-Mails hat sich vielerorts herumgesprochen. Dennoch herrscht hier noch viel Luft nach oben, um die Öffnungsraten weiter zu erhöhen.

#4 “Ich betrachte Werbung nicht als Entertainment oder Kunst, sondern als Informationsmedium”

Advertorials oder Whitepaper sind ein (oftmals) gelungenes Beispiel für das obige Zitat. Dabei soll von werblichen Inhalten abgesehen, Informationen bereitgestellt und ganz eventuell ganz am Schluss auf das Produkt hingewiesen werden. In erster Linie dient dieser Content also zur Informationsbereitstellung. Nach Ogilvy: “What you say is more important than how you say it.”

#5 “Willst du Leute davon überzeugen, etwas Bestimmtes zu kaufen oder zu tun, so solltest du ihre Sprache sprechen.”

Nochmals: Begib dich mit deinen Konsumenten auf Augenhöhe. Vergiss’ Jargon und formale, trockene Texte. Sprichst du ihre alltägliche Sprache, werden sie dir Beachtung schenken.

#6 “Stelle Leute ein, die besser sind als du und lass sie weiterkommen. Halte Ausschau nach Leuten, die etwas Bemerkenswertes schaffen wollen und sich nicht mit Routine zufriedengeben.”

Ein großes Problem in der heutigen Zeit: Statt nur die Besten einstellen und mit ihnen arbeiten zu wollen, kommt es bei vielen Unternehmen eher auf die geringsten Gehaltsvorstellungen an. Darüber hinaus ist es ein Fehler, neue Talente als Bedrohung zu sehen und nicht als das, was sie wirklich sind: Partner, die mit dir gemeinsam dein Geschäft vorantreiben.

#7 “Werbetreibende, die Forschung ignorieren sind genauso gefährlich wie Generäle, die decodierte Nachrichten der feindlichen Streitkräfte ignorieren.”

Es soll ja immer noch Branchen und vereinzelt Unternehmen geben, die noch nichts vom Aufstieg mobiler Geräte gehört haben und vom statischen Design ihrer Webseiten niemals abweichen würden. Dabei könnten sie in Studien über die Wichtigkeit eines mindestens responsiven Designs inzwischen baden oder mit den Papieren wochenlang ihre Wohnung heizen. Dies ist nur ein Beispiel von vielen, bei denen Studien zu aktuellen Entwicklungen einfach ignoriert wurden und werden und das führt letzten Endes immer in Sackgassen.

Besonders in der schnellebigen Onlinebranche, in der heute schon out sein kann, was gestern erst gehypt wurde und andersherum, ist es besonders sträflich, die Augen und Ohren nicht offen zu halten.

#8 “Ich sehe eine immer größer werdende Zurückhaltung bei Marketingverantwortlichen, was Entscheidungsfreudigkeit angeht; zu sehr verlassen sie sich auf Studienergebnisse, und nutzen sie wie ein Betrunkener eine Straßenlaterne: Zum dran festhalten, nicht zur Beleuchtung.”

Natürlich sind Studien ein wichtiger Teil des Marketings, doch sollten sie lediglich als Grundlage deiner Arbeit fungieren. Maßgeblich entscheidend für deinen Erfolg sind eigene, innovative und auch radikale Entscheidungen. Dein Urteilsvermögen ist verantwortlich für Erfolg oder Misserfolg – verlass dich dabei nicht ausschließlich auf Studien oder die Vergangenheit, sondern nutze beides um besser zu werden und deine Marke weiterzuentwickeln.

Quelle: Convince&Convert

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

3 Gedanken zu „Mehr als nur Werben: Was Marketer auch heute noch von David Ogilvy lernen können

  1. Uwe Uhrig

    Hallo Tina,

    sehr guter Artikel – widerlegt er doch ein wenig die schnelllebige Zeit bzw. den Eindruck, dass heute ganz anders gedacht werden muss im Marketing. Hr. Ogilvy könnte den heutigen Internet-Marketern noch viele gute Tipps geben! Werbung muss Nutzen bieten – sprich Information transportieren!!
    Warum – so scheint es – wissen das die großen Werbestrategen (siehe Fernseh-, Rundfunk- und Zeitschriftenwerbung) heute noch nicht?

    VG
    Uwe

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  2. Andreas

    Ja, wer sich mit Ogilvy beschäftigt, wird erkennen, dass es gar keine so großen Unterschiede zwischen klassischer Werbung und Inbound-Marketing (Content-Marketing) gibt.
    Das was die Content Marketer an der klassischen Werbung ablehnen, das Marktschreierische, der Eigenlob, die unbewiesenen Behauptungen, das lehnt auch Ogilvy ab.
    Daher ist es für Content Marketer zum Beispiel sinnvoll, das Handwerk des wirklich guten Werbetextens zu lernen.

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