Conversion Optimierung

Conversion Optimierung: Manipulation oder Marketing auf Booking.com?

Booking.com meistert die „Kunst“, den User strategisch zur Buchung auf der Seite zu manövrieren. Dabei werden durchaus manipulative Techniken genutzt.

Screenshot YouTube, © Booking.com

Bei der beliebten Seite Booking.com wird der User stetig in Richtung Buchung gedrängt. Während einige Marketing-Strategien als clever bezeichnet werden können, sprechen manche von Manipulation.

Booking.com: Großes Portal mit großer Wirkung

Wer auf Booking.com klickt, ist auf der Suche nach einem guten Deal für ein Hotelzimmer etc. Und laut Similarweb haben in den letzten sechs Monaten über 380 Millionen User diesen Weg bestritten. Dabei wurden im Schnitt 9,38 Seiten der Website besucht.

Die Beliebtheit der Seite hängt auch mit den stets vorgeschlagenen „Top-Deals“ zusammen, die die User dort für sich entdecken. Doch wird man einerseits von all den Signalen auf der Website in Richtung rasche Buchung geleitet, kann man sich andererseits auch fragen, was eigentlich hinter dieser Technik steht. Roman Cheplyaka zeigt in seinem Blog, wie manipulativ das Portal agiert. Dabei schneidet er auch den Aspekt der menschlichen Psyche an, der uns veranlasst, nichts verpassen zu wollen; schon gar nicht ein gutes Angebot. Besonders drei Punkte kritisiert Cheplyaka an Booking.com:

  • die Darstellung der Preise
  • das Heraufbeschwören einer Dringlichkeit in Bezug auf die Buchung
  • die Darstellung der Reviews

Booking.com mit seinen vielen roten Signalen, Screenshot Booking.com

Sind die Preis- oder Rabattdarstellungen missverständlich?

Das ist die Annahme Cheplyakas, der meint, dass Anzeigen wie „Jackpot, das ist der niedrigste Preis, den du für den Zeitraum siehst“ zwar legitim, aber dennoch taktisch angelegt sind. Immerhin ist davon auszugehen, dass der User diesen Preis zuerst sieht.

Doch der Erfolg der Seite basiert auch auf den Rabatten, die in rot direkt unter einem höheren Preis angezeigt werden. Der Rabatt hat hierbei seine eigene Erklärung.

Rabattaktion bei Booking.com, Screenshot Booking.com

Wie kann man diese allerdings nun verstehen? Zunächst kann es sein, dass es ohnehin nur ein Zimmer mit genau denselben Bedingungen gibt. Andererseits ist schwierig aufzuklären, wie genau der Rabatt zustande kommt; denn das steht in der Infobox nicht explizit.

Obwohl den Usern letzteres egal sein dürfte, steht Booking.com in Sachen Preispolitik in der Kritik. Denn wie Charlotte Theile bei der Süddeutschen Zeitung berichtet, verbietet das Portal den Unterkünften in der Schweiz, ihre Zimmer etwa auf der eigenen Seite günstiger anzubieten. Die Politik möchte daher einen Ausbruch aus der Bestpreisklausel erwirken. In Deutschland ist dies den Gegnern der Plattform bereits gelungen, so dass Hotel usw. seit 2016 ihre Zimmer auch zu Sonderpreisen auf der eigenen Seite anbieten können, die nicht von Booking.com abhängig sind.

Wie dringlich kann die Buchung sein?

Bei der Plattform Bookings wirkt es so, als müsste der User innerhalb der nächsten zehn Minuten ein Zimmer buchen, damit der gute Preis nicht „verloren geht“. Die Anzeigen lesen sich so, dass sie durchaus zur Eile aufrufen.

„Sehr gefragt!“

„Nur noch 1 Zimmer auf unserer Seite verfügbar!“

„In den letzten 6 Stunden 2-mal gebucht!“

So oder ähnlich heißt es auf der Seite. Aber auch die Schnäppchen werden meist als „Heutiges Schnäppchen“ deklariert. Und auch der immer wieder erscheinende rote Banner mit der Inschrift „Jemand hat das gerade gebucht“ zeigt dem User an, dass das Zimmer heiß begehrt zu sein scheint. Um diesen Schein zu wahren, gibt es noch weitere Signale.

„Sie haben Glück“; diese Aussage könnte man als manipulativ werten, aber es könnte sich auch um eine legitime Information handeln. Für den User schwer einzuschätzen, Screenshot Booking.com

Zum Beispiel finden sich neben der „Glück gehabt“-Anzeige auch die „Gerade verpasst“-Banner.

„Gerade verpasst“, Screenshot Booking.com

Außerdem können die Zimmer angesehen werden, doch dann heißt es, dass es sich um die „letzten verfügbaren Zimmer“ handelt.

„Die letzten verfügbaren Zimmer“, Booking.com

All diese Anreize, schnell zu buchen, scheinen bei der Beliebtheit der Seite zu fruchten. Allerdings wird der User auch durch die Masse der roten Signale in dem Glauben gelassen, überaus schnell – das heißt natürlich auch ohne weiteren großen Vergleich – handeln zu müssen. Was als eifriges Marketing interpretiert werden kann, halten andere Besucher der Website für mindestens suggestive Methoden.

Was man als User bedenken sollte ist, dass auch die angezeigten Buchungen anderer womöglich aus den panikartigen Bannern resultieren. Sodass sich eine Dynamik entwickelt, die nicht zwingend auf Kenntnis basiert. Doch auch wer auf Reviews setzt, sollte einen zweiten Blick wagen.

Welchen Reviews kann man trauen?

Um sich für ein Hotel zu entscheiden, nutzen die User unheimlich gern Reviews. Hier werden natürlich ebenfalls die positiven Eindrücke in den Vordergrund gestellt. Schaut man sich also ein Zimmer an, laufen durchweg begeisterte Reaktionen als Feedback mit. Die negativen Aspekte findet man dann, wenn man einen weiteren Klick auf die Bewertungskennziffer macht.

Bewertungen mit negativen Aspekten in einem Seitenfenster, Screenshot Booking.com

Hierbei werden dann auch einzelne Negativpunkte genannt. Booking.com zeigt zudem ein durchschnittliches Rating von beispielsweise 7.0 an, wobei jedoch bei der Bewertung einzelne Aspekte zählen, darunter Sauberkeit und Komfort, aber auch das Personal etc. Es lässt sich argumentieren, dass auch die beste Location nicht über mangelnde Sauberkeit hinwegtäuschen kann, was eine durchschnittliche Kennzahl für die Bewertung jedoch kaschieren könnte.

Hier ist der User allerdings selbst gefragt, sich nicht ausschließlich auf Bewertungen zu verlassen und im Zweifel stets nach Problempunkten Ausschau zu halten. Auch das bei Booking.com mitunter auftauchende Daumen hoch-Symbol muss richtig eingeordnet werden.

Der Daumen des Preferred-Partner-Programms bei Booking, Screenshot Booking.com

Dabei handelt es sich, wie auch die Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung erklärt, um ein Siegel, das anzeigt, dass sich Unterkünfte gegen höhere Provision im Preferred-Partner-Programm mit Booking.com befinden. Zur Teilnahme müssen einige Voraussetzungen erfüllt werden, darunter eine Mindestbewertung von 7.0, die Zugehörigkeit zu den 30 Prozent der regionalen Bestseller usw.

Immerhin zeigt das Portal auch bei diesem Feature in einer Infobox an, worum es sich handelt. Dennoch dürfte der Daumen den Usern rein optisch schon ein tolles Angebot suggerieren.

Ist das nun schon Manipulation?

Diese Begrifflichkeit wirkt für die Strategien, die Booking.com verwendet, sehr hart. Geschmeichelt fühlen dürfen sich die Verantwortlichen trotzdessen, denn Manipulation und Geschick gehen Hand in Hand. Und ein geschicktes Vorgehen kann man dem Portal durchaus attestieren. Denn wer hat nicht schonmal genau dort eine Unterkunft gebucht? Daher könnte man auch von sehr effektivem, allerdings auch sehr aggressivem Marketing sprechen.

In der Tat scheint eine weniger aufdringliche Variante der Website für viele User angenehmer zu sein, denn all die roten Signale wirken mitunter doch etwas zu bemüht. Andererseits setzt Booking.com gerade darauf, dass viele User an die Hand genommen und zu ihrer Entscheidung geführt werden wollen, ohne sich zu lange damit auseinandersetzen zu müssen. Wenn man dabei noch sparen kann – oder zumindest davon ausgeht, einen Top Deal gemacht zu haben –, lassen sich diese User natürlich gerne manipulieren.

Wie immer gilt ansonsten, dass eine gesunde Skepsis angebracht ist. Dabei sollte letztlich nicht unerwähnt bleiben, dass das Portal Booking.com eine bei Buchungsvorgängen unkomplizierte und auch deshalb erfolgreiche Option bietet. Und darüber hinaus ist die Website der Platzhirsch bei der Suche nach Unterkünften im Vergleich.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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