Branding

Kurz vor der Pleite: 6 Brands und ihre erfolgreichen Relaunchs

Markenführung ist vor allem dann eine Kunst, wenn du dich in einer Krise befindest. 6 Fälle von erfolgreichen Neupositionierungen und was du daraus lernst.

© Flickr / Matteo Paciotti, CC BY 2.0

Eine Marke ist wie ein Feuer. Läuft es gut, ist sie wie ein geselliges Lagerfeuer. Läuft es schlecht, ist sie wie ein dünner Kerzenschein im Dunklen oder ein verheerender Großbrand.

Gute Markenführung heißt:

  • Ein geselliges Lagerfeuer bedächtig nähren.
  • Einen Großbrand eindämmen.
  • Ein Häufchen Glut wieder zum Brennen zu bringen.

Sechs Fallstudien, die Erik Devaney für HubSpot zusammengetragen hat, zeigen dir, wie du diese Metaphern für deine Markenführung nutzen kannst.

Converse – vom Sportschuh zur Lifestylemarke

Converse gilt heute als Lifestylemarke. Das war nicht immer so, wenn wir die Geschichte der Marke betrachten:

  • 1917: Launch des ersten Basketball-Schuhs mit Schutzkappe vorne und Flicken am Knöchel
  • 1932: vom Basketball-Star Chuck Taylor stammt der Spitzname „Converse Chucks“
  • 1946: Converse Chucks sind die beliebtesten Schuhe in der NBA
© Flickr / vemiya, CC BY-SA 2.0

Converse – heute ein Lifestyle-Schuh, © Flickr / vemiya, CC BY-SA 2.0

So konstant der Aufstieg, so konstant der Verfall der Marke:

  • 1980: deutlicher Verlust an Marktanteilen. Adidas, Nike, Reebok und Puma überholen Converse
  • 1998: nur noch 2,3% Marktanteil in den USA
  • 2003: Nike kauft die Marke

Mit der Übernahme durch Nike beginnt der Relaunch als Lifestylemarke. Inszeniert wird die Rock-Ära mit Kurt Cobain- oder Ramones-Editionen. Berühmt ist auch die „Chuck it“-Kampagne mit Daisy Lowe, der Tochter von Gavin Rossdale.

Was lernst du daraus? Der Converse-Case zeigt den Marken-Relaunch durch erfolgreiche Neupositionierung. Das funktioniert, wenn die Geschichte der Marke Potenziale aufweist, die eine Repositionierung authentisch machen.

Lego oder das Wiederfinden der Markenwerte

Wer selbst als Kind mit Lego gespielt hat, weiß, dass Kinder aus den Klötzchen die fantasievollsten Dinge basteln. Da wird aus der Dachschräge eines Logo-Hauses schnell mal ein schnittiges Rennboot. Mit abstrakten Grundformen eigene Kinderwelten erschaffen, das machte den Zauber von Lego lange aus.

Mit einer Strategie, die Lego-Sets immer realistischer zu machen, verlor Lego diesen Markenkern aus den Augen. So verloren die Kinder aufgrund der realistischen Entzauberung das Interesse an der Marke und durch die Vielfalt der Teile stiegen die Produktionskosten.

Die Quittung erhielt Lego im Jahre 2003. Damals fuhr das Unternehmen einen Verlust von 300 Millionen Dollar ein.

Mit dem Führungswechsel in 2004 kehrte Lego zu seinen Wurzeln zurück: den Kindern Sets zur Hand geben, um mit Fantasie zu gestalten.

Was lernst du daraus? Erkenne den Kern deiner Marke, was deine Marke ausmacht und konzentriere dich darauf.

Old Spice – Relaunch durch Verjüngung

Bis Mitte der 2000er Jahre verlor die Kosmetik-Marke Old Spice viel Terrain an Axe, die mit ihrem Womanizer-USP Marktanteile regelrecht aufsog. Gegen Axe wirkte Old Spice brav und bieder.

Die Marke brauchte ein jüngeres Image. Der erste Schritt war die Umbenennung des schwach performenden Deos „Glacial Falls“ in „Swagger“. Eine entschlossene Werbekampagne half, den Absatz von „Swagger“ zu vervierfachen.

© Flickr / Mike Mozart, CC BY 2.0

Old Spice erfuhr eine Verjüngungskur, © Flickr / Mike Mozart, CC BY 2.0

Der nächste Schritt in Richtung Markenverjüngung war die „Smell like a Man, Man“ – Kampagne für die Waschlotion mit NFL-Star Isaiah Mustafa. Diese Kampagne bewirkte ein Wachstum von 27 Prozent und die Marktführerschaft in der Kategorie „Waschlotionen“.

Was lernst du daraus? Eine Image-Änderung ist mit entschlossener Kommunikation möglich.

Pabst Blue Ribbon – the Channel ist the message

Die Biermarke Pabst Blue Ribbon war im Jahre 2014 am Ende. Nach einer mehr als fünf Jahre andauernden Umsatz- und Ertragstalfahrt hatten die Marketing-Verantwortlichen kein Budget mehr für Werbung.

Genau dies brachte den Umschwung. Die Marketer waren gezwungen, die Marke mit null Budget für klassische Werbung zu positionieren. Sie erkannten, dass es überwiegend junge Zielgruppen und Early Hipsters waren, die der Marke treu blieben. Ihnen war gemeinsam, dass sie gegen klassische Bierwerbung allergisch reagierten.

Die Markenverantwortlichen setzten auf Event-Marketing und Sponsoring. Galerie-Eröffnungen, Skating-Veranstaltungen oder Rennen von Fahrradkurieren wurden zur Bühne für die Marke.

Was lernst du daraus? Definiere die richtige Zielgruppe und denke darüber nach, über welche Kommunikations-Kanäle du diese Kunden am besten erreichst.

Starbucks – den Großbrand eindämmen durch Rückbesinnung auf Markenwerte

Diese Story zeigt, wie ein Markenfeuer zum verheerenden Großbrand wird.

Die frühen 2000er Jahre von Starbucks waren geprägt durch schnelles Wachstum, viele neue Standorte und Diversifizierung im Sortiment. Dies führte zu Qualitätsproblemen und brachte die Verwässerung des Markenbildes mit sich.

Im Jahre 2008 stand die Marke vor dem Aus. Es folgte eine Sanierung/Restrukturierung mit folgenden Ansätzen:

  • Schließung von mehr als 900 Filialen
  • Kommunikation der Qualität als USP
  • Konzentration auf die Kernkompetenz „qualitätvoller Kaffee“
© Flickr / Lali Masriera, CC BY 2.0

Starbucks riss das Ruder im richtigen Moment herum, © Flickr / Lali Masriera, CC BY 2.0

Mit der „Coffee Values and Value“-Kampagne fand Starbucks zu seinen Wurzeln zurück. Es entstanden Headlines wie „Beware of a cheaper cup of coffee. It comes with a price.” So wurde der Kaffee wieder zum Star von Starbucks und die Marke wurde gerettet.

Was lernst du daraus? Mach keine Experimente und strebe kein Wachstum an auf Kosten deiner Werte oder der Qualität. Qualität und höhere Preise lassen sich bei einem stimmigen Gesamtkonzept durchsetzen.

AC/DC – Kontinuität trotz scheinbarem Bruch

Kannst du dir die Beatles ohne John Lennon vorstellen? Oder Queen ohne Freddy Mercury? Auch eine Rock-Gruppe ist eine Marke, deren DNA die ausführenden Musiker ausmachen.

In dem Zusammenhang ist die Story von AC/DC die Story einer gelungenen Fortführung nach dem Tod von Bon Scott im Jahre 1979. Ihn ersetzte Brian Johnson, mit dem AC/DC das „Back in Black“-Album aufnahm. Es wurde das erfolgreichste Album der Band.

Glück? Noch vor seinem Tod arbeitete Bon Scott am „Back in Black“-Projekt. Brian Johnson fand so einen guten Einstieg. Und Bon Scott schätze ihn, denn beide waren vom Typ her sehr ähnlich.

Was lernst du daraus? Mach deine Marke von Personen unabhängig. Wähle deine Aushängeschilder so, dass sich eine Kontinuität ergibt.

Fazit

Den richtigen Markenkern zu treffen, ist entscheidend für die Markenführung. Dabei gibt es verschiedene Spielarten:

  • Ein unklares Markenbild schärfen (Starbucks)
  • Ein Abweichen von Grundwerten der Marke revidieren (Lego)
  • Die Kernzielgruppe mit den richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen ansprechen (Pabst Blue Ribbon)
  • Eine Marke auf neue Werte umpositionieren, wenn die Marken-DNA dies zulässt (Converse, Pabst Blue Ribbon, Old Spice)
  • Kontinuität bewahren, auch wenn dies auf dem ersten Blick unmöglich erscheint (AC/DC)

Wie denkt ihr über diese Cases? Welche Markenstorys habt ihr so im Kopf? Schreibt mir ein paar Zeilen und teilt den Artikel mit Freunden.

Quelle: HubSpot

Über Andreas Wieland

Andreas Wieland

Andreas J. Wieland ist Dipl.-Kaufmann und war 20 Jahre als Geschäftsführer eines Juweliers tätig. Mit dem Aufbau eines Online-Shops für Uhren infizierte er sich mit dem Online-Marketing-Bazillus. Als freiberuflicher Consultant berät er Juweliere und Dienstleister und unterstützt die Redaktion mit Beiträgen zu Online Marketing Themen.

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