Kundenbindung in harten Zeiten: Loyalität im E-Commerce war gestern

Betrachtet man den Verlauf der Umsatzzahlen im E-Commerce, so scheinen die Geschäfte hier sehr gut zu laufen. Dennoch wird das Klima für einzelne Online-Händler zunehmend rauer. Immer mehr Unternehmer setzen auf das lukrative Onlinegeschäft. Zusammen mit der steigenden Internationalisierung im E-Commerce führt das zu einer regelrechten Überflutung an Angeboten am Markt. Die Kunden haben heute bereits die Qual der Wahl. Mit geringem Zeitaufwand können sie im Netz vor jedem geplanten Kauf Anbieter, Angebote und Produkte miteinander vergleichen und sich frei entscheiden. Auch die Online-Kaufhemmschwelle „Sicherheit im Netz“ ist durch die Dichte an Händlern mit offiziellen Sicherheitszertifizierungen gefallen. Die Loyalität der Kunden nimmt durch diese zahlreichen Kaufmöglichkeiten zunehmend ab: gekauft wird dort, wo es am billigsten oder das Einkaufserlebnis am besten ist.

Erfolgsfaktor Kundenbindung

Um keinem Preisdumping zu verfallen und die Kunden dennoch für sich zu gewinnen, setzen Online-Shops zunehmend mehr auf Strategien des CRM (Customer Relation Management). Im Fokus steht hier die Überlegung, was Kunden dazu veranlasst, dem einmal genutzten Shop treu zu bleiben.

Das Ziel, Kunden zur Treue zu bringen und an sich zu binden, ist nicht einfach umzusetzen. Aber die Mühe lohnt sich: Ein treuer Kunde ist Gold wert.

• Die Maßnahmen zur Kundenbindung sind um ein vielfaches günstiger als die zur Neukundengewinnung.
• Sie machen auch ein Stück weit unabhängig von Google und deren selbstbestimmten Rankingfaktoren. Je mehr treue Bestandskunden man hat, desto weniger ist man darauf angewiesen, über Suchmaschinen wie Google & Co. zu neuen Besuchern zu kommen.
• Zufriedene Bestandskunden bringen außerdem langfristig mehr Umsatz, denn sie geben mehr Geld aus. Erstkäufern sind hingegen oftmals nur Schnäppchenjäger die stets dort kaufen, wo es am günstigsten ist.
• Und, nicht zu unterschätzen: Zufriedene Bestandskunden bringen kostenlose Werbung durch Mundpropaganda und Empfehlungen, die sie Freunden und Bekannten aussprechen oder sogar über Social Media verbreiten.

Das Engagement in die Bindung von Kunden ist damit einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren im Onlinehandel.

Wie aus einem Neukunden ein treuer Bestandskunde wird

Die Voraussetzung dafür, dass ein Neukunde zum treuen Bestandskunden wird, ist seine Zufriedenheit. Aber auch Vertrauen und Sympathie für einen Shop bzw. Anbieter spielen eine große Rolle für den Kunden und dessen Treue. Schafft der Online-Händler es darüber hinaus, dass der Kunde ein Gefühl der Verbundenheit zum Shop entwickelt, dann ist er auf der Zielgeraden: den Kunden möglichst lange für sich und seine angebotenen Produkte zu begeistern und zu halten.

Diese Zielgerade entlang der genannten Teilziele zur Kundenbindung zu laufen, bedeutet für den Online-Händler: die kompromisslose Ausrichtung seines Handelns auf den Kunden. Allen Aktionen zur Erreichung der nachstehend aufgeführten Teilziele sollten daher ausreichende Informationen zu den Zielgruppen zu Grunde liegen. Nur mit Hilfe von detaillierten Kundendaten können diese individuell angesprochen und ihnen zur richtigen Zeit am richtigen Ort ein bedarfs- sowie bedürfnisgerechtes Angebot angezeigt werden.

Teilziel 1: Sicherstellung der Kundenzufriedenheit

Um sicherzustellen, dass der Kunde zufrieden ist, gilt es, viele Faktoren zu beachten und zu optimieren. Die drei wichtigsten hierbei sind:

Der Auftragsprozess

Der Kunde muss mit dem gesamten Auftragsprozess zufrieden sein. Dieser fängt bereits mit der Suche und Auswahl gewünschter Produkte an, geht über die Bestellaktion, Bezahlung und Lieferung bis hin zu Retourservice, Nachkaufaktionen und Kundenbetreuung. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten folgende Bereiche entsprechend optimiert sein:

• Der Online-Shop: Das Shop-Design sollte modern und ansprechend sowie professionell und damit vertrauenserweckend gestaltet sein. Die Warentaxonomie, Suchfunktionen und Navigation sollten eindeutig sowie intuitiv sein und schnell zu den gewünschten Produkten führen. Die Produkte müssen professionell dargestellt und die Produktinformationen soweit dargeboten werden, dass der Kunde keine offenen Fragen mehr zum Produkt hat. Der Bestellprozess sollte einfach und in wenigen Schritten durchlaufen werden können. Auch sollten den Kunden möglichst vielfältige Optionen zur Lieferung und Bezahlung angeboten werden. Der Zugriff auf das Kundenkonto und der dort gezielte Aufruf von Informationen müssen intuitiv vonstatten gehen und alle benötigten Informationen beinhalten.
• Die Lieferung: Die Lieferkosten sollten minimal kalkuliert und angeboten werden. Ab einen bestimmten Betrag sollte die Lieferung kostenlos sein. Die Lieferzeiten sollten so kurz wie möglich gehalten werden, klar definiert und zuverlässig sein. Kurzinformationen an den Kunden bei Lieferverzögerungen sind ein Muss. Aber auch eine kurze Nachricht, wenn die Ware versendet wurde, ist ein guter Service für den Kunden.
• Kundenservice und Retour: Die Erreichbarkeit des Kundenservices sollte möglichst offensichtlich kommuniziert werden. Auch möglichst lange Servicezeiten und kostenlose Telefonnummern sind ein Plus im Auge jedes Kunden. Online sollten zudem Informationen zu den meist gestellten Fragen (FAQ) bereit gestellt werden. Wenn es bei einer Bestellung zu einer Retoure kommt, sollte der Ablauf so komfortabel wie möglich und im Idealfall kostenlos sein.

Die Produkte

Eine weitere Voraussetzung für die Kundenzufriedenheit ist, dass das gekaufte Produkt die Kundenerwartungen erfüllt oder besser noch: übertrifft. Darum ist es wichtig, qualitativ hochwertige Ware anzubieten und die Kunden vorab mit Hilfe der Produktbeschreibung genauestens über das Produkt zu informieren.

Die Angebote

Die Angebote sollten den Kunden zielgruppenspezifisch angezeigt werden. Nichts ist lästiger für den Kunden und erzeugt mehr Desinteresse als Angebote, die den Bedürfnissen gar nicht entsprechen. Erfolgreiche Kundenbindung setzt voraus, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert und daraus die passenden Angebote erstellt und offeriert werden. Als Medium zur Kommunikation der zielgruppenspezifischen Angebote können Online-Newsletter, Post-Mailings, Paketbeilagen und die Website selbst genutzt werden.

Teilziel 2: Gewinnung von Vertrauen und Sympathie der Kunden

Ein häufiger Grund für die Beendigung der Loyalität sind schlechte Gefühle, wie z.B. Misstrauen hinsichtlich der Zahlungssicherheit, Auslieferung, Rücksendungen und des Datenschutzes. Auch schlechtes Geschäftsgebaren gegenüber Lieferanten, Partnern, Personal und Kunden führen dazu, dass das Vertrauen und vor allem die Sympathie für einen Shop sinken. Gerade am Anfang einer neuen Beziehung sind die Kunden sehr vorsichtig und misstrauisch gegenüber neuen Shops. Selbst bei kleinen Fehlern laufen die Shop-Betreiber dann Gefahr, den Kunden wieder zu verlieren.

Um Vertrauen zu schaffen, sollten Online-Shops sich von einen der bekannten Anbieter von Shop-Zertifizierungen wie Trusted-Shops, EHI oder TÜV Süd zertifizieren lassen und dieses deutlich kommunizieren.

Auch die Veröffentlichung von Kundenbewertungen sowie ein gutes After-Sales-, Beschwerde- und Kundenservice- Management tragen zur Vertrauensbildung bei. Shop-Betreiber, die ein Augenmerk auf „Fair Trade“ haben, sollten dies deutlich machen. Auch Spendenaktionen oder andere umgesetzte Corporate Social Responsibilty Projekte tragen zur Vertrauensbildung bei und schaffen Sympathien.

Teilziel 3: Erzeugung von Verbundenheit der Kunden mit dem Shop

Schafft man es als Shop-Betreiber, dass Kunden sich dem Shop gegenüber verbunden fühlen, hat man es endgültig geschafft und Bestandskunden gewonnen. Doch nach nur einem ersten Kauf kann dieses Gefühl der Verbundenheit noch nicht entstehen. Darum heißt es für den Shop-Betreiber, sich mit passenden Angeboten immer wieder in Erinnerung zu bringen. Gemäß der Erfahrungen in Online-Handel erinnern sich Kunden nach dem zweiten positiv erlebten Kauf im Shop beim dritten Mal häufiger und schneller an den jeweiligen Shop als potenzielle Kaufquelle.

Erneut auf sich aufmerksam machen und beim Käufer Verbundenheit mit dem Shop erzeugen, können mit geeigneten Maßnahmen im Einklang erfolgen. Über persönliche Ansprachen und zugeschnittene Angebote kann sich der Shop-Betreiber in Erinnerung bringen und diese mit Spezialangeboten für Bestandkunden aufwerten. Dem Kunden sollte dabei viel Aufmerksamkeit zuteil werden und er sollte für seine Treue belohnt werden. In Frage kommen hier beispielsweise folgende Aktionen:

• Exklusivangebote
• exklusive Rabatte
• exklusive Serviceleistungen wie einen persönlichen Kundenbetreuer und eine eigene Hotline
• Stammkunden-Garantien
• Einladungen zu Veranstaltungen
• Kunden werben Kunden-Aktionen
• Mitgliedschaften im Kundenclub – VIP-Membership
• Bonussysteme und Prämien
• Kleine Geschenke und Gimmicks als Paketbeilage

Betrachtet man eine Reihe von Online-Shops, darunter auch viele große Shops, so stellt man fest, dass kaum ein Shop perfekt gestaltet ist, um Kunden langfristig zu binden. Es gibt folglich noch viel Verbesserungspotenzial, dass sich auch die kleineren und mittelgroßen Online-Shops zu Nutze machen können. Der verstärkte Fokus auf die Kundenbindung bietet hier eine echte Chance, sich trotz des starken E-Commerce-Wettbewerbs am Markt zu etablieren und auch langfristig Erfolg zu haben.