Ist das noch legal? Schleichwerbung von Fußball-Profis auf Facebook

Die Weltmeisterschaft sorgte für viel Trubel auf allen sozialen Netzwerken. Die Postings der Nationalspieler wurden millionenfach geliked, kommentiert und weiter verbreitet. Darunter befanden sich auch einige Beiträge der Werbepartner, denen der Hype während des Turniers gerade recht kam. Nun tut sich die Frage auf, ob nicht bei dem ein oder anderen Post die Grenze zur Schleichwerbung überschritten wurde. Wir fragten nach und baten die Experten Dr. Ulrich Baumgartner und Nadine Lederer von Osborne Clarke um eine Einschätzung.

Kurz zum rechtlichen Hintergrund

Auch für Werbung in Social Media gilt das sogenannte rechtliche Trennungsgebot, wonach redaktionelle Inhalte und Werbung nicht vermischt werden dürfen. Kommerzielle Kommunikation muss demnach klar als solche erkennbar sein. Für das Internet folgt dies insbesondere aus dem Telemediengesetz, dem Rundfunkstaatsvertrag und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Wenn diese Regeln bei Beiträgen in Sozialen Medien wie bspw. Facebook, Twitter & Co. nicht befolgt werden, liegt ein Fall von unzulässiger „Schleichwerbung“ vor.

Beispiel 1: Thomas Müller ermutigt seine Fans zum Grillen mit einem Weber Grill

Was bedeutet das für Beiträge auf Social Media Plattformen?

Schleichwerbung in Beiträgen, die in Sozialen Medien wie beispielsweise Facebook und Twitter gepostet werden, ist verboten. Stattdessen muss nach dem Telemediengesetz jede Form der Werbung „klar als solche zu erkennen“ sein. Für den durchschnittlich informierten Internetnutzer muss ersichtlich sein, ob ein Produkt/eine Dienstleistung/eine Marke tatsächlich aus uneigennützigen, nicht-kommerziellen Zwecken weiterempfohlen wird oder weil die Person hierfür bezahlt wird. Fehlt es an einem entsprechenden Hinweis und ist der Werbecharakter nicht ohne weiteres erkennbar, drohen unangenehme Konsequenzen sowohl für das beauftragende Unternehmen als auch für den jeweiligen Verfasser des Facebook-Posts, Tweets etc. So besteht bspw. bei gesponserten Beiträgen, die nicht eindeutig als Werbung gekennzeichnet sind, das Risiko, von Mitbewerbern kostenpflichtig abgemahnt und gerichtlich auf Unterlassung oder Schadensersatz in Anspruch genommen zu werden. Daneben existiert die Gefahr eines nicht unerheblichen Imageschadens: Viele Internetnutzer reagieren empfindlich und genervt auf gekaufte Bewertungen sowie nicht-gekennzeichnete Werbe-Postings, da sie sich getäuscht fühlen.

Übrigens: Auch in den Plattformvorgaben der einzelnen Sozialen Netzwerke finden sich oftmals Hinweise, inwieweit Werbung erlaubt ist. So müssen beispielsweise laut den Facebook-eigenen Werberichtlinien Werbeanzeigen „das Unternehmen, das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke, für welche/s geworben wird, deutlich darstellen.“ Auch die Nutzungsbedingungen von Facebook enthalten Vorgaben zu Werbung auf Facebook – so heißt es in den Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten wie folgt: „Werbung von Dritten ist auf Seiten ohne unsere vorherige Genehmigung untersagt“.

Beispiel 2: Marco Reus zeigt sich mit Hugo Boss Parfum

Welche Lehren folgen daraus für die Praxis?

Mithilfe von Social Media kann ein sehr großes Publikum auf relativ einfache Art und Weise angesprochen werden. Soziale Netzwerke entwickeln sich daher für Unternehmen zu einem immer beliebter werdenden Kommunikations- und Werbeinstrument, um ihre Produkte online vermarkten. Die Grenzen zwischen kommerzieller und nicht-kommerzieller Kommunikation sowie zwischen zulässigen Marketing-Maßnahmen und gesetzeswidriger Schleichwerbung verschwimmen dabei oftmals.

Dies zeigen aktuell nach dem Fußball-WM-Hype vor allem einige Facebook-Postings von Spielern der deutschen Nationalmannschaft: So posten Thomas Müller, Bastian Schweinsteiger & Co. auf Facebook fleißig werbewirksame Bilder und Beiträge zu Rasierern, Grillgeräten, Kopfhörern und anderen Produkten, ohne dass ein expliziter Hinweis auf den gegebenenfalls bestehenden Werbecharakter dieser Postings erfolgt. Für die Nutzer ist daher oftmals nicht eindeutig erkennbar, ob der Beitrag aus eigener Motivation und Überzeugung für das Produkt heraus gepostet wird oder ob nicht vielmehr – wie es die geposteten Fotos und dazugehörigen Textbeiträge nicht selten nahelegen – der jeweiligen Fußballprofi und das beworbene Unternehmen vertraglich kooperieren. Dies ist rechtlich gesehen nicht unproblematisch, im Gegenteil: Die Grenze zur wettbewerbswidrigen Schleichwerbung ist nämlich in jedem Fall dann überschritten, wenn Unternehmen gezielt prominente Personen des öffentlichen Lebens einschalten, die gegen Entgelt twittern oder Postings auf ihrer Facebook-Seite veröffentlichen. Werden Prominente für ihre Beiträge in Sozialen Medien bezahlt, muss der Werbecharakter des jeweiligen Postings klar erkennbar sein. Gesponserte Postings oder Tweets, die wie die oben erwähnten Facebook-Postings der Fußballprofis keinen oder nur einen unzureichenden Werbehinweis enthalten, sind wettbewerbswidrig und damit abmahnfähig.

Beispiel 3: André Schürrle macht auf ein Gewinnspiel der Deutschen Post aufmerksam

Daher sollten sich Unternehmen und (prominente) Personen wie zum Beispiel die Spieler der deutschen Fußball Nationalelf, die solche Beiträge veröffentlichen, in jedem Fall über die rechtlichen Risiken im Klaren sein, wenn sie mit ihren Beiträgen auf Social Media Plattformen auch kommerzielle Zwecke verfolgen. Es ist darauf achten, dass eindeutige Hinweise erfolgen, damit der werbliche Hintergrund der Beitrags die Zusammenarbeit zwischen der jeweiligen Person und dem beworbenen Unternehmen für die Internetnutzer klar erkennbar ist. Personen, die für die Darstellung eines Produkts/einer Dienstleistung bzw. die Erwähnung einer Marke von einem Unternehmen bezahlt werden, sollten dementsprechend ihren Beiträgen auf Social Media Plattformen den deutlich sichtbaren Zusatz „Werbung“ oder „Anzeige“ voranstellen. Hashtags wie bspw. #ad oder #sponsored am Ende eines Tweets reichen dafür wohl (noch) nicht aus, da sie für viele Nutzer nicht hinreichend verständlich sind.