Influencer Marketing: Sind Influencer die neuen Werbeagenturen?

Im Influencer Marketing wird ein Trend sichtbar, der Werbeagenturen aufhorchen lässt. Immer mehr Marken arbeiten direkt mit Influencern zusammen und verzichten darauf, eine Agentur einzuschalten. Unternehmen und Influencer scheinen oft Vorteile davon zu haben.

Marken liefern die Idee – Influencer übernehmen den Rest

Große Unternehmen beauftragen im Normalfall Agenturen für die Konzeption, Planung und Durchführung einer Werbekampagne. Auf dem noch relativ jungen Markt des Influencer Marketings sieht das allerdings anders aus, wie Shareen Pathak auf Digiday zu berichten weiß. Hier kristallisiert sich eine Entwicklung heraus, die bei einigen Agenturen Sorgenfalten entstehen lässt. Die Marken überspringen oftmals die Dienstleister und wenden sich direkt an die Influencer. Anstatt einen fertigen Post für Instagram, Snapchat & Co. vorzulegen, liegt die komplette Kampagne in der Hand der Social-Stars. Sie erarbeiten Konzepte, erstellen Content und kümmern sich um die erfolgreiche Durchführung – Aufgaben, für die ehemals die Agenturen zuständig waren, sofern nicht inhouse gearbeitet wurde. Arbeit fällt nur noch für diejenigen an, die relevante Influencer für Marken identifizieren können.

Die Vorteile für die Marken liegen auf der Hand

Dafür gibt es vor allem zwei Gründe: Influencer sind erstens schneller und zweitens billiger. Adrien Koskas, General Manager für L’Oréal Paris in Großbritannien, vertritt Digiday gegenüber eine klare Meinung:

I don’t want to go through agencies, and we have direct contact, and that’s the big differentiator. If you have an agent, plus their agency, you have too many people; you lose communication and money, too.

Aber erledigen sie die Arbeit der Agenturen auch besser? L’Oréal vertraut darauf und hat bereits Jahresverträge mit 23 Influencern im Rahmen der True Match-Reihe abgeschlossen. Sie sind verantwortlich für die Promotion der Produkte. Ein anderer Punkt auf der Plusseite für Unternehmen ist, dass sie selbst genauere Kontrolle über die Kampagne ausüben können.

Influencer fordern meist von sich aus die Freiheiten in der Gestaltung

Viele Influencer legen auf der anderen Seite Wert darauf, dass sie den kreativen Schaffensprozess übernehmen, anstatt einen detaillierten Plan vorgelegt zu bekommen. Sie wissen ihrer Meinung nach am besten, welche Sprache ihre Gefolgschaft spricht und wie sie zu erreichen ist. Die Werbung muss schließlich in das Gesamtbild des Social Media-Auftritts passen. Die Influencer fordern also genau jene Freiheiten und machen gerne die Arbeit der Agenturen, meint auch Instagram-Star Caroline Daur:

Ich bin für jegliche Zusammenarbeit offen – nur meine kreative Freiheit ist mir super wichtig. Ich muss daher ganz ehrlich zugeben, dass es meist einfacher ist direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Du kannst direkt deren Wünsche und auch die eigenen Vorstellungen in Einklang bringen – ohne Zwischenkontakt (und eventuelle Missverständnisse). Zudem habe ich mit sehr vielen Kunden auch schon private Bindungen aufgebaut – ob bei MAC, Cartier, Adidas oder Dolce & Gabbana – überall haben sich mittlerweile Freundschaften entwickelt. Das ist natürlich das Tollste – wenn Arbeit und Freundschaft zusammenkommen! Aber natürlich habe ich auch mit Agenturen gute Erfahrungen gemacht!

Müssen sich Agenturen nun Sorgen machen?

Oguz Yilmaz, der als Geschäftsführer von whylder selbst eine Influencer Marketing Agentur betreibt, schätzt die Situation unproblematisch ein:

Grundsätzlich find ich es nicht schlimm, wenn Marken Agenturen umgehen, wenn sie der festen Überzeugung sind, dass sie entweder selbst erfahren genug sind oder zu 100 Prozent den Fähigkeiten der Influencer vertrauen wollen. Dann darf man sich aber nicht beschweren, wenn am Ende nicht das gewünschte Ziel mit der Kamagne erreicht wird. Nicht jeder Influencer kann eine anständige Kampagne auf die Beine Stellen, aber auch nicht jede Agentur oder Influencer Plattform oder sonst was bietet einen wirklichen Mehrwert, die ihr Geld wert ist. Wichtig ist aber, dass alle Seiten ehrlich und offen sind.

Es bleibt abzuwarten, inwieweit sich das Phänomen weiterentwickelt. Obwohl schon deutliche Budgetverschiebungen hin zum Influencer Marketing zu beobachten sind, ist die Branche noch jung. Die Regeln in der Zusammenarbeit sind mitten in der Entstehungsphase und Agenturen müssen ihren Platz auf dem Markt erst einmal finden. Vor Kurzem wurde die Schaffung eines deutschen Influencer Marketing Verbands in Berlin angekündigt, der sich zur Aufgabe gemacht hat, Struktur in den Markt zu bringen. Ob und wie das funktionieren soll, wird sich zeigen.