Warum eBay Kleinanzeigen auf Header Bidding setzt – Serhan Günes im Interview

Serhan Günes leitet als Head of Advertising & Partnerships bei eBay Kleinanzeigen die digitale Vermarktung des Unternehmens. Der studierte Betriebswissenschaftler stieg 2008 als Yield Manager beim hauseigenen Vermarkter von eBay ein und entwickelte zwei Jahre später die ersten Konzepte für Programmatic Advertising. Seit 2014 ist er für eBay Kleinanzeigen tätig und baut hier die programmatische Vermarktung aus. 2015 war das Inventar des Marktplatzes erstmals ausschließlich über programmatische Kanäle verfügbar.

Interview mit Serhan Günes, Head of Advertising & Partnerships eBay Kleinanzeigen

OnlineMarketing.de: Header Bidding ist ein Thema, das viele in der Branche brennend interessiert, das aber ein Großteil der Menschen immer noch nicht versteht. Kannst du uns in einfachen Worten das Prinzip der Technologie erklären?

Serhan Günes: Header Bidding bietet uns die Möglichkeit, eine Vielzahl unterschiedlicher Marktplätze an unser Werbeinventar anzubinden. Hierbei wird ein Skript im Header verbaut, der es ermöglicht, Anzeigenanfragen simultan an die angebundenen Marktplätze zu verschicken, um daraufhin Gebote ertragsoptimiert auszusteuern.

Worin bestehen die Vorteile gegenüber traditionellen Verfahren?

Durch das simultane Verarbeiten der Gebote sind wir in der Lage, eine „Super-Auktion“ zu generieren, in der wir jedem Marktteilnehmer die Möglichkeit geben, auf der gleichen Qualitätsstufe einzukaufen. Im traditionellen Modell müssen wir die Impression von Marktplatz zu Marktplatz weiterleiten. Durch das Weiterleiten werden höhere Kosten erzeugt, zugleich leidet die Qualität. Darüber hinaus wird auf diese Weise auch viel Inventar „verbrannt“, sodass dieses nicht gefüllt werden kann.

Header Bidding wird nicht selten auch kritisiert, unter anderem sei es vielmehr ein Rückschritt in der Entwicklung. Was sagst du dazu?

Wenn man sich nicht intensiv mit dem Thema auseinandersetzt, kann es zunächst so aussehen. Deswegen ist es für uns von besonderer Bedeutung, nach der Implementierung nicht aufzuhören. Wir versuchen stattdessen kontinuierlich Ineffizienzen des Systems durch den direkten Austausch mit Käufern zu reduzieren. Wir sehen noch viel Potenzial, insbesondere in der Premiumvermarktung, die wir mit einem traditionellen Verfahren bisher nicht hätten umsetzen können.

Wie geht ihr bei eBay Kleinanzeigen mit dem Thema um?

Wir sind eine sehr produktorientierte Plattform. Wir fahren einen Maximalansatz – das heißt, dass wir mit möglichst wenigen Impressions bzw. Platzierungen wirtschaftlich effizient arbeiten möchten. Im Vorfeld haben wir uns lange mit dem Thema beschäftigt und uns zahlreiche existierende Lösungen im Markt angeschaut. Uns war es wichtig, dass unsere Lösung skalierbar ist, um effizient und leicht anschließen zu können. Wir haben uns dann bewusst für eine Lösung entschieden, die unabhängig von anderen Marktteilnehmern funktioniert. Prebid war dafür sehr prädestiniert. Die Optimierung des Skriptes liegt allein in unserer Hand.

Durch die Integration haben wir nahezu 30 Prozent mehr Umsatz generiert. Um den gleichen Effekt auf klassischem Wege zu erzielen, hätten wir früher mehrere neue Platzierungen schaffen müssen. Wir haben uns bewusst dagegen entschieden.

Vielen Dank für das Interview!