„Ist das Marketing oder kann das weg?“ – Gründe, warum dein Content Marketing nicht funktioniert

Seit das Content Marketing seine diesjährige Karriere als Buzzword der Branche hingelegt hat, mit dem inflationär um sich geworfen wird, werden Unternehmen zu Content-Fabriken transformiert, die vermehrt auf dieses Instrument setzen. Es ist aber nicht der Content allein, der zum Erfolg führt.

Content ist nicht gleichbedeutend mit gut

Das Marktforschungsinstitut Forrester Research hat in einer Untersuchung prognostiziert, dass es einen jährlichen Zuwachs an gebrandetem Content um 200 Prozent geben wird. Dass dieser nicht zwangsläufig auch gut sein muss, liegt auf der Hand: So wie das Verspeisen eines Dinners im Sternerestaurant noch keinen Chefkoch macht und das Tragen einer Designerjeans kein Model, macht das Veröffentlichen von Content ihn nicht gleichzeitig auch zu gutem Content. Viele Unternehmen fokussieren sich auf das Erstellen selbst, nicht aber auf die Qualität der Inhalte – und da liegt auch das Problem. Um sich am Ende nicht rechtfertigen zu müssen, Budget zum Fenster rausgeworfen zu haben, weil mit dem praktizierten Content Marketing keine Erfolge erzielt werden konnten, solltest du dir vorher Ziele setzen sowie eine ordentliche Planung und Strategie verfolgen. Content Marketing erfordert darüber hinaus auch ein wirklich gutes Storytelling und sollte mit seinen Inhalten einen Mehrwert für das Publikum liefern.

Was diese Phrasen „Storytelling“ und „Mehrwert“ eigentlich bedeuten? Trivago, PayPal oder Ikea etwa machen es vor. Wer sich einmal die aktuelle TV-Werbung der drei Unternehmen zu Gemüte geführt hat, wird feststellen, dass dort in erster Linie nicht auf den Verkauf abgezielt, sondern eine Geschichte erzählt wird. Bei trivago geht es unter dem Slogan „trivago weiß alles über Hotels“ um „besondere“ Hotels oder Zimmer, in denen es beispielsweise spukt, während PayPal den Zuschauern die schönen Seiten am Konsum aufzeigt. Der schwedische Möbelhersteller Ikea ist seit Jahren für sein Storytelling bekannt.

Typische Fehler im Content Marketing

Unternehmen ruhen sich gern auf tradierten „Das haben wir schon immer so gemacht“-Statements aus, die heutzutage zu oft in eine Sackgasse führen. Carla Johnson hat auf CMSWire die häufigsten haarsträubenden Aussagen von Unternehmen in Bezug auf Content Marketing zusammengestellt. Derartige Denkweisen, die auf zu gefestigten Strukturen und einer immer noch verbreiteten Geringschätzung von Content Marketing beruhen, behindern das Vorankommen von Unternehmen in unserer schnelllebigen Gesellschaft prinzipiell mehr als ihnen lieb ist und sollten daher schleunigst überdacht werden. Content Marketing ist ein mächtiges Werkzeug und muss wohlüberlegt eingesetzt werden. Dafür benötigt es mehr als das Nutzen des Buzzwords im Meeting und das Delegieren der Aufgaben an Praktikanten.

„Wir müssen mit unserem Content keine Mission erfüllen, es reicht die Markenbekanntheit zu erhöhen!“ 

Wenn die Mission nicht bekannt ist, wie soll dann die Brand Awareness erhöht werden? Gutes Content Marketing verfolgt eine klare Linie und konsistentes Storytelling. Die Ziele, die mit der Content Kampagne erreicht werden sollen, müssen im Vorwege genau definiert werden.

„Wir wissen, was wir tun und benötigen keine Strategie“

Keine Strategie zu haben, ist gleichzusetzen mit dem Einkaufen ohne Einkaufszettel. Zwar wirst du meist fündig, vergisst aber auch das Wesentliche. Ohne Fokus ist dein Vorhaben ziellos und somit überflüssig.

„Wir wollen Vordenker in unserem Metier werden!“

Vorher sollte allerdings klar sein, was denn genau mit dem Content Marketing erreicht werden soll. Darauf zu hoffen, Vordenker zu werden, vor dem Hintergrund, dass sich die nächsten Schritte aus genau dem Erlangen des Zieles ergeben, ist nicht unbedingt zu empfehlen. Ohne Strategie Ziele zu erreichen ist ohnehin schwierig, die Strategie dann aber auf das Ziel aufzubauen, ohne den Weg dorthin zu kennen, ist nahezu unmöglich.

„Wir sprechen einfach alle an!“

Es ist sehr viel erfolgversprechender, seine Zielgruppe definiert zu haben und den Content auf sie zuzuschneiden. Sprichst du niemanden gezielt an, sprichst du im Zweifel niemanden an. Dein Content sollte ohnehin immer für dein Publikum kreiert werden, da bietet es sich an, dieses zu kennen.

„Social Media lassen wir außen vor – oder noch besser: Das kann gleich der Praktikant machen!“

Wenn Content Marketing das Werkzeug ist, ist Social Media die Grundlage zum Arbeiten. Storytelling im digitalen Marketing findet kaum irgendwo eine bessere Plattform als in den sozialen Netzwerken, die Sprachrohr für User als auch Unternehmen sind und daher unbedingt mit den Marketing-Aktivitäten verzahnt werden sollten. Die Networks sind allerdings sehr unterschiedlich, haben verschiedene Zielgruppen und Verwendungszwecke sowie sich jeweils voneinander unterscheidende Dynamiken. Allein Facebook bietet derart umfangreiche und tiefgreifende Möglichkeiten für Marketer und die Plattformen sind inzwischen insgesamt so weit fortgeschritten, dass das Social Media Management zur ernst zunehmenden Disziplin erwachsen ist.

Der Weg zum Ziel

Es geht beim Content Marketing eben explizit nicht um das Verkaufen, sondern um den Aufbau einer langfristigen Kundenbindung und die Erhöhung der Reichweite. Wer Content Marketing für den direkten Abverkauf des Warenspektrums einsetzt, hat schon verloren und muss sich auch nicht wundern, wenn das Instrument nicht funktioniert. Natürlich ist Content Marketing in all seinen Facetten auch eine Form von Werbung, das will ja niemand abstreiten. Mit dem Wandel der Gesellschaft haben sich aber auch die Ansprüche an Werbeformate geändert: Die Konsumenten lassen sich nur mit bunten Bildern nicht mehr locken, Werbung ist nachhaltiger geworden und sollte auf eine langfristige Kundenbindung abzielen. Die Interaktionsmöglichkeiten sind heutzutage im Allgemeinen sehr vielfältig – wer auf klassische Werbung setzt und sich nicht den Gezeiten anpasst, wird auf kurz oder lang vermutlich untergehen. Genau aus diesen Gründen ist es immens wichtig, ein Kampagnenziel und das Publikum im Vorwege zu definieren.

Unternehmen sollten sich also die Frage stellen, wie sie ihre Marke zum Erfolg führen können, die Zielgruppe erreichen und dieser dabei auch noch ein Mehrwert geliefert wird. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Unternehmen die Aufmerksamkeit des Publikums abseits ihrer Produktlinie erlangen. Content Marketing ist also ein bewährtes Mittel für Beachtung, ohne ein vordergründiges Verkaufen. Nur so kann eine Kundenbindung erreicht und die Zielgruppe erweitert werden, so dass die Umsätze langfristig steigen können.