Geschichte des eSports: Von der LAN-Party zur Marketing-Revolution

Wer Marketing sagt, muss auch eSports sagen. Zwei grundlegend verschiedene Dinge, die dennoch eng miteinander verbunden sind. eSports als Sport der Zukunft hat die Marketingwelt stark verändert, doch könnte dieser selbst ohne Marketing wohl kaum überleben. So präsent wie die Gaming-Sportart mittlerweile ist, vergisst man oftmals, wie klein die Anfänge des eSports denn überhaupt waren. Die Größe und Relevanz, über welche dieser mittlerweile verfügt, waren beim besten Willen nicht immer gegeben. Diskutiert wurde dies unter anderem beim eSports Exchange von Fuse unter dem Panel „Entering eSports – now and then“, wo auch wir vor Ort waren. Anhand dieses Panels zeigen wir dir die kleinen Anfänge der virtuellen Sportart, bis hin zum Arena füllenden Event-Spektakel, welches es jetzt ist – und wie es eSports denn überhaupt so weit geschafft hat.

Das lokale Zocken – eSports then

Vielen ist gar nicht klar, wie lange uns eSports denn überhaupt schon begleitet. Die Anfänge waren klein und unbedeutend und lassen sich bereits auf Spiele wie Pong zurückführen – ein Spiel, welches im Grunde nichts anderes als virtuelles Tischtennis ist und bereits 1972 veröffentlicht wurde. Wenige und kleine Turniere zum Spiel wurden veranstaltet, in denen Kandidaten lokal gegeneinander antraten. Spielhallen trugen ebenfalls ihren nicht zu verdenkenden Anteil zur Entwicklung des eSports bei. Viele Arcade-Automaten verfügten über ein sogenanntes Highscore-System. Sprich Spieler konnten Punkte sammeln – und der- oder diejenige, welche am meisten Punkte erzielte, würde auf der Nummer 1 im Ranking des Automaten landen. Spieler kämpften förmlich um die Spitzenpositionen innerhalb der Rangliste – und bereits hier zeigte sich die grundlegend kompetitive Natur von Videospielen sowie das Potential zum Wettkampf.

Mit der Verbreitung leistungsstärkerer Computer kam es letztendlich zum Trend der sogenannten LAN-Partys. Hierin liegen die wohl eigentlichen Wurzeln des eSports, wie wir ihn heutzutage kennen. Das LAN ermöglichte es Spielern ihre Computer zu vernetzen und Online gegeneinander zu spielen. Jeder, der jemals ein Videospiel angefasst hat, weiß, wie viel Spaß es machen kann, gegen andere, tatsächliche Spieler – nicht etwa CPUs – anzutreten. LAN ermöglichte dies nun ohne sich dabei mit anderen Spielern wirklich lokal treffen zu müssen und das im weltweiten Ausmaße. An dieser Stelle sei gesagt, dass LAN-Partys nicht zwanghaft kompetitiv und oftmals nur das Zusammentreffen begeisterter Zocker waren, welche miteinander Videospiele spielten, ohne jegliche Wettkampfsambition. Auch ohne dahinterstehenden Sport sind Videospiele schließlich ein Unterhaltungsmedium mit großer Anhängerschaft. Dennoch liegen hierin die Anfänge der virtuellen Sportart. Erste eSports Teams, damals noch Clans genannt, wie SK Gaming fanden sich zu dieser Zeit ebenfalls zusammen und spielten Titel wie Quake oder natürlich auch Counter Strike gegen andere Spieler. Letzter Titel ist dabei bis dato von großer Relevanz innerhalb der eSports-Szene, unter anderem wegen seines einfachen Spielprinzips, bei dem auch unerfahrene Zuschauer sich schnell einfinden können, laut einem der Experten im Panel. Teils wurden für damalige Verhältnisse absurd große Events wie die Dreamhack veranstaltet, bei welcher sich bis zu 2000 Spieler mit einem Mal versammelten und somit gigantische LAN-Partys veranstalteten.

Erste eSports Events wurden zu dieser Zeit ebenfalls begründet, beispielsweise die Electronic Sports League, kurz ESL. Diese ist mittlerweile zwar eher Veranstalter statt Liga, doch wie ich folgend auf das Panel sehen durfte, weiterhin ein Event beeindruckenden Ausmaßes. Beim Panel selbst wurde eine Anekdote zur Entstehung der ESL erzählt, welche ganz exemplarisch zusammenfasst, warum eSports denn so erfolgreich ist. Die Gründer der ESL selbst versuchten sich nämlich eigens im eSports und zockten dementsprechend kompetitiv. Die Mutter von einem der beiden besuchte eines dieser Events und auf die Frage hin, wieso sie denn gekommen sei, antwortete sie schlichtweg, es würde Spaß machen, beim Zocken zuzusehen. Die beiden waren sich einig, dass in dieser Aussage eine Menge Potential steckt und begründeten somit die ESL, welche auch noch heute existiert und sich Titeln wie Dota oder League of Legends annimmt, womit gesamte Arenen gefüllt werden. Der Gedanke, dass dies dem Besuch einer Mutter zum Teil zu verdanken ist, ist in sich bereits ungewöhnlich im besten Sinne.

Massenspektakel und Profisport – eSports now

Dass es Spaß macht, beim Zocken zuzusehen, wirft einen weiteren interessanten Aspekt bezüglich der virtuellen Sportart auf. Ob eSports denn eine tatsächliche Sportart ist oder nicht, spaltet weiterhin die Geister. Die offizielle Antwort dazu lautet schlichtweg ja, jedoch zeigen sich viele weiterhin nicht überzeugt. Dem eSports selbst ist das im Endeffekt egal, denn dieser ist vor allem eins: Entertainment. Eine Unterhaltungsform, mit einer großen Auswahl an Spieletiteln, welche ein gigantisches Publikum begeistern. Doch liegt nicht nur hierin der Entertainment-Faktor. Oftmals erzählt eSports nämlich auch eine Geschichte, bei welcher die Sportler die Protagonisten darstellen. Das typische Narrativ umfasst hierbei eine „mit harter Arbeit zum internationalen Erfolg“-Erzählung. Die Geschichte vom Durchbruch, vom kleinen Gamer zum weltweiten eSportler. Andere Sportarten legen darauf keinen so spürbaren Fokus wie der eSports selbst, welcher damit sogar werben kann.

Mit noch leistungsstärkeren Computern, mehr Spieletiteln, dem WLAN und selbstverständlich auch Streaming-Plattformen wie Twitch, konnte eSports in den Mainstream vorrücken. Die kompetitive Natur von Videospielen in Verbindung mit immer präsenteren Multiplayern führte zu einer immer größeren Plattform, speziell unter jungen Leuten, welcher sich der eSports sich bediente. Das ist kausal logisch: Wer besser in einem Spiel werden will, schaut hierfür besseren Spielern zu – und das auf YouTube, Twitch etc. Fußballspieler, welche von den Profis lernen wollen, schauen schließlich auch die Bundesliga. So war es eigentlich nur eine Frage der Zeit, bis sich Unmengen an Fans für die Sportart der Zukunft zusammenfanden und bald schon ganze Stadien füllten. Und Events wie diese sind selbstverständlich eine Goldgrube fürs Marketing, zumal aufgrund der jungen Zuschauerschaft hierin auch ein Schlüssel zum Erreichen dieser liegt. Eine Zielgruppe, mit welcher viele Marken scheinbar Probleme haben. eSports liefert hierbei eine perfekte Option, um diese anzusprechen. Sport ohne Sponsoren ist undenkbar und auch in diesem Fall verhält sich das keineswegs anders. Des Weiteren fungieren die Sportler selbst dank ihrer enormen Internetpräsenz oftmals zu einem gewissen Grad als Influencer – und dass diese die Art und Weise, wie wir Marketing betreiben, vollkommen verändert haben, ist allgemein bekannt. Selbiges Prinzip lässt sich folgerichtig auf die Sportler anwenden, wenn dies auch nicht deren primäre Profession ist; ihr Auftreten als Influencer ist kontingent.

Wie eSports das Marketing verändert hat

Als junge Sportart, welche sich primär durch das Internet popularisieren konnte, hat eSports zwei enorme Vorteile, woran es vielen anderen oftmals mangelt: Authentizität und eine unfassbar loyale Zuschauerschaft, welche aus ersterem resultiert. Zur Erklärung: Wenn Fußballer nach einem Spiel ein Interview geben, zeigen diese sich oftmals nicht authentisch. Das PR-Training kommt zum Vorschein und es fallen immer wieder dieselben Phrasen, welche näher am Uncanny Valley als plausibler, menschlicher Interaktion sind. eSportler, welche oftmals zusätzlich bei Twitch streamen und sich dort zeigen können, wie sie sind, haben dieses Problem nicht. Sie müssen keine Medienfigur spielen. Authentizität ist den Zuschauern dementsprechend wichtig, da sie ihre Lieblingsspieler so sehen wollen, wie sie sich sonst auch präsentieren. Wie Marken dies am besten umsetzen können, zeigt unter anderem Red Bull mit Bravour. Sofern dieses authentische Auftreten gegeben ist, können Marken an dieser Fan-Loyalität teilhaben, was den eSports umso attraktiver für die Marken macht – und die Auswahl an diesen ist enorm. Gaming Hardware-Unternehmen, die beispielsweise Tastaturen verlosen, Versicherungsagenturen, welche junge Erwachsene bereits von der ersten Versicherung überzeugen wollen, IT-Unternehmen, welche technikbegeisterte Jugendliche anwerben, Autoproduzenten, welche das erste Auto ermöglichen möchten, Energy Drinks, Fast Food, Banken, Modelinien etc. – irgendwie scheint alles einen Platz in der virtuellen Sportart zu finden, sofern es richtig und authentisch vertrieben wird.

Wie groß derartige Events mittlerweile geworden sind, konnten wir selbst sehen, als wir für den eSports Exchange von Fuse in die Barclaycard Arena zur ESL One durften. Lichtspektakel, gefüllte Hallen, jubelnde Zuschauermassen, eine gigantische Präsentation. Gespielt wurde Dota 2 – ein Titel, mit dem ich mich zugegeben kaum auskenne – und dennoch war auch ich von der nahezu knisternden Atmosphäre innerhalb der Arena gepackt.

Es lässt sich nicht anders sagen: eSports ist ein absolutes Phänomen unserer Zeit. Die Anfänge waren klein, doch mit der Popularisierung des Internets nahm es enorme Größen an und hat nicht nur das Marketing, sondern auch den Sport verändert. Die Formel1 beispielsweise, plant nun auch bei Twitch zu streamen, um somit neue, jüngere Zielgruppen anzusprechen. Die Geschichte der Sportart mag noch keine lange sein, jedoch eine großen Erfolges – und in ihr liegt der Aufstieg zum Sport der Moderne und dem unserer Zeit.