Gefälschte Bewertungen: Systematischer Betrug auf TripAdvisor aufgedeckt

Bewertungen zählen zu den Segnungen des Internets. Sie sollen dem Käufer in spe echten Mehrwert bringen: bessere Kaufentscheidungen, weniger Fehlkäufe und höhere Service-Qualität. Denn Bewertungen zwingen die Unternehmen, in Service-Qualität zu investieren.

Bewertungen finden auf Bewertungsportalen statt. Sie haben Schiedsrichterfunktion und versprechen Neutralität und Objektivität.

Leider mehren sich Hinweise, dass auf einigen Portalen mit Bewertungen getrickst wird. War vor gut zwei Jahren Jameda, das Bewertungsportal für Ärzte, im Gerede, so haben wir jetzt einen Fall aus der Schweiz, in dem auf TripAdvisor geradezu generalstabsmäßig geschwindelt wurde.

Was ist genau passiert, wie dürfen wir dies bewerten und was heißt das für Unternehmen, Portale und Kunden?

Der Fall TripAdvisor – der organisierte Schwindel mit Bewertungen

Wie das Schweizer Radio und Fernsehen in ihrer Sendung Kassensturz berichtete, trickste eine Schweizer Gastronomiegruppe systematisch mit Bewertungen auf TripAdvisor.

Was ist vorgefallen und was ist daran einzigartig?

Besagte Schweizer Hotel- und Gastronomie-Gruppe betreibt in der Schweiz 30 Outlets und hat den Tripadvisor-Schwindel in ihrer Ablauforganisation systematisch verankert.

• Die Geschäftsleitung wies jeden einzelnen Betriebsleiter an, im Fall schlechter Bewertungen mindestens 2 positive Bewertungen dagegen zu setzen.
• Diese Anweisungen erfolgten schriftlich mit exakten Vorgehensbeschreibungen zu Bewertungsheadlines, Texten und der Art und Weise des Postens.
• So sollen die Bewertungen von unterschiedlichen Endgeräten erfolgen, damit bestimmte IP-Adressen nicht allzu prominent in Erscheinung treten.
• Die Betriebsleiter sind gehalten, mindestens 10 Freunde zu positiven Bewertungen zu motivieren. Diese 10 Personen mussten in ein Orga-Formblatt eingetragen werden.

Schwindel bei Bewertungen verankert im QM-System des Unternehmens, so lässt sich dieser Fall deuten. TripAdvisor selbst wusste laut einer anonymen Quelle von den Fake-Bewertungen. Reagiert habe das Portal demnach aber erst, als der Fall über die Kassensturz-Sendung bekannt wurde. TripAdvisor bestreitet dieses Vorgehen jedoch und betont, dass Maßnahmen ergriffen wurden, bevor die Sendung ausgestrahlt wurde.

Wie ist dieser Fall zu beurteilen?

Dieser Fall ist deshalb extrem, weil hier der Schwindel organisatorisch verankert und zum Bestandteil des Weisungs-Systems dieses Unternehmens gemacht wurde.

Er ist interessant, weil er hier detaillierte Einblicke in ein System des Tricksens und Schwindelns zeigt.

Durch das verspätete Reagieren von TripAdvisor unterminiert dieser Fall zusätzlich das Vertrauen in Bewertungsportale insgesamt.

Wie äußerte sich die Gastrogruppe auf die Enthüllung?

Das tricksende Unternehmen sah in dem Tripadvisor-Schwindel nichts Verwerfliches. O-Ton der Geschäftsleitung:

Jeder Gastronom, der das nicht macht, ist selber schuld. Und ich behaupte, dass das die meisten machen. Das ist heute Teil des daily business.

Fakt ist, dass User den Bewertungs-Portalen überwiegend vertrauen. Da schlagen sich negative Bewertungen schon mal in bare Münze um.

In einem Insider-Interview mit dem Schweizer Fernsehen packt ein Marketing-Unternehmer, der Bewertungs-Schwindel zu seinem Geschäftsmodell machte, aus:

Der Unterschied zwischen 4,3 und 4,4 Sternen konnte damals für ein Unternehmen im Monat 100‘000 Euro Umsatz mehr oder weniger bedeuten.

Wenn derartige Abhängigkeiten von einem einzigen Bewertungsportal herrschen, dann sind die Anreize zum Tricksen sehr hoch. Da helfen Ratschläge, schlechte Bewertungen als Marketing-Instrument zu nutzen, wenig.

Wo liegt das Problem?

Durch die anonymisierten Profile auf den meisten Bewertungsportalen, ist den gefälschten Bewertungen Tür und Tor geöffnet.

Aus Usability-Gründen können Portale keine verifizierten Profile verlangen. Würde ein TripAdvisor von seinen Usern den Personalausweis einfordern, hätte das Portal nur noch einen Bruchteil ihrer User,

Das Anreizsystem fördert die Betrügermentalität:

• Rankings in den Suchportalen hängen von der Bewertungsgüte ab.
• Qualitäts-Badgets, die Unternehmen mit einer bestimmten Punktezahl erhalten, wirken zusätzlich vertrauensfördernd.

Was sollten Bewertungsportale tun?

TripAdvisor hat sich mit seiner verspäteten Reaktion auf den Betrug keinen Gefallen getan. Vertrauensbildende Maßnahmen sind jetzt gefragt.

Diese Dinge erhöhen die Glaubwürdigkeit von Bewertungsportalen:

• Das Bewertungsportal darf nicht in die Abhängigkeit der Unternehmen geraten, die auf dem Portal bewertet werden.
• Bewerter sollten die Möglichkeit haben, ihre Identität zu verifizieren.
• Die Noten von verifizierten Profilen sollten mehr Gewicht haben, als jene von nicht verifizierten Profilen.
• Das Ranking sollte nicht von der Anzahl der positiven Bewertungen abhängen oder vom Notendurchschnitt, sondern davon, ob Bewertungen hilfreich sind.
• Auch die Qualität der Stellungnahme eines Unternehmens auf Kritik sollte mit in das Ranking einfließen.
• Die Stellungnahme auf eine Kritik sollte genauso prominent auf den Webseiten der Portale erscheinen, wie die Kritik oder die Bewertung selbst.
• Bewertungen von inaktiven Bewertern sollten weniger Gewicht erhalten, als solche von regen und engagierten Bewertern.
• Die Portale sollten dem User klar machen, dass die Qualität eines Unternehmens nicht nur von den Bewertungen selbst abhängt, sondern auch von der Reaktion auf eine Kritik.

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Update: TripAdvisor hat Stellung zu dem Fall genommen

Eine Sprecherin des Unternehmens stellt den Sachverlauf anders dar, als Kassensturz zunächst berichtete, und schickte uns folgendes Statement:

„Wir sind dem Hinweis unserer Community über mögliche Betrugsfälle bei Hotels und Restaurants der Gamag/Remimag-Gruppe nachgegangen. Unser Content-Team hat daraufhin eine tiefgehende Untersuchung gestartet und bestätigt, dass Bewertungen zu mehreren Betrieben dieser Kette gegen unsere Richtlinien verstoßen. Aus diesem Grund haben wir Maßnahmen ergriffen, um die Integrität unserer Seite zu schützen. Das umfasst unter anderem die Entfernung von einer Reihe an Bewertungen. Wir können außerdem bestätigen, dass eine schriftliche Verwarnung an die Gamag/Remimag-Gruppe sowie an die Manager der betroffenen Betriebe geschickt wurde und in einigen Fällen haben wir Sanktionsmaßnahmen ergriffen.

Bei TripAdvisor gehen wir vehement gegen mögliche Betrugsfälle vor und sind entschieden gegen jegliche Versuche, betrügerische oder verfälschte Bewertungen zu veröffentlichen. Jede Bewertung, die bei TripAdvisor eingereicht wird, durchläuft unser automatisches Prüfsystem, welches das Wie, Was, Wo und Wenn eines jeden Reviews abbildet. Zusätzlich arbeiten unsere Content Integrity-Spezialisten 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche daran, Bewertungen zu überprüfen, die von unserem System oder unserer Community als verdächtig gekennzeichnet werden. Als eine der weltweit meistbesuchten Reise-Webseiten fühlen wir uns in besonderer Weise verpflichtet, sicherzustellen, dass die Inhalte auf TripAdvisor für alle, die eine Reise zu irgendeinem Ort auf der Welt planen, eine vertrauenswürdige und nützliche Informationsquelle sind.  Wir arbeiten kontinuierlich daran, unsere Systeme weiterzuentwickeln und zu optimieren, um Betrügern einen Schritt voraus zu sein. Auch möchten wir darauf hinweisen, dass betrügerische Bewertungen nicht nur ein Verstoß gegen unsere Nutzungsbedingungen darstellen, sondern in vielen Ländern auch geltendes Recht verletzen.“

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Was sollten Unternehmen tun?

Was soll ein Unternehmen tun, wenn ein Rückgang des Bewertungsdurchschnitts um einen Zehntelpunkt bereits Umsatz-Verluste in sechsstelliger Summe bedeutet? Hier ein paar Vorschläge

• Die Abhängigkeit von einem einzigen Portal reduzieren.
• Schnell und professionell reagieren.
• Nach Servicequalität streben: Services und Abläufe ständig optimieren.
• Zufriedene Kunden motivieren, Bewertungen zu verfassen.
• Im Falle negativer Bewertungen oder schlechter Notendurchschnitte eine eigene Landingpage bauen und offen zu der Situation Stellung nehmen.

Was sollte der User tun?

Offensichtlich ist kein Bewertungsportal sicher vor Trickserei. Daher sollten User einem einzelnen Portal nicht blind vertrauen. Was kann der User noch machen, außer seinen gesunden Menschenverstand zu aktivieren? Nehmen wir als Beispiel einen geplanten 5000-Euro-Urlaub in einem Top-Wellness-Hotel.

• Bei einem Unternehmen einfach mal anrufen. Unternehmen mit hoher Servicequalität haben in der Regel eine gute Telefon-Kultur.
• Dem Unternehmen eine Mail schicken. Art und Weise der Antwort zeigt, welch Geist in diesem Hause herrscht.
• Weitere Bewertungsportale heranziehen und vergleichen.
• Bei negativer Kritik insbesondere die Stellungnahme des Unternehmens studieren.
• Kontakt zu Bewertern aufnehmen, sowohl mit Evangelisten als auch mit Kritikern.

Fazit

Der TripAdvisor-Fall ist insofern peinlich, als TripAdvisor gegen den Trickser erst vorgegangen ist, als die Sache über das Schweizer Fernsehen an die große Glocke gehängt wurde. Das Portal betont jedoch, dass die entsprechenden Schritte zuvor bereits eingeleitet wurden.

Die Bewertungsportale sind dennoch gefordert, vertrauensbildende Maßnahmen zu schaffen. Wie Internet-Größen das machen, siehst du hier zum Beispiel. Unternehmen sollten in Servicequalität investieren und sich von einzelnen Portalen nicht abhängig machen.

Insofern ist es gut, dass der Fall an die Öffentlichkeit kam. Denn dies sensibilisiert den User, bei Bewertungen genauer hinzuschauen.

Wie ist eure Meinung zu diesem Fall? Wie geht ihr persönlich mit Bewertungsportalen um? Was empfiehlt ihr Unternehmen, die auf solchen Portalen bewertet werden?

Quelle: SRF – Schweizer Radio und Fernsehen