„Potentiale und Vorteile gehen oft mit Herausforderungen einher“ – Frederike Voss, orbyd

Als Medienpartner der d3con im März 2015 in Hamburg stellen wir euch in den kommenden Wochen die Speaker der größten RTA-Veranstaltung Deutschlands vor. Auf dem Weg entlocken wir ihnen vorab schon viele interessante Aussagen über aktuelle Trends und Entwicklungen rund um das Thema Real-Time-Advertising.

Frederike Voss gelang als langjährige Country Managerin Central Europe bei AppNexus der Durchbruch auf dem deutschen Markt, wo das Unternehmen sich sogar gegen Google behaupten konnte. Im März 2015 gründete sie mit zwei Kollegen orbyd, den ersten unabhängigen Full Service Anbieter für Real Time Advertising-Lösungen. Neben weiteren Dienstleistungen berät Voss Unternehmen auch im automatisierten Media Handel.

Interview mit Frederike Voss, CEO und Co-Founder von orbyd

OnlineMarketing.de: Was ist ihre Zusammenfassung für die letzten zwölf Monate und was bringt 2015 für die Real Time Advertising (RTA) Branche in Deutschland?

Frederike Voss: Letztes Jahr zur d3con war meine Antwort auf diese Frage „es kann kein Zweifel mehr daran bestehen, dass RTA funktioniert“, und das hat sich bewahrheitet: Relevante Marktteilnehmer auf Angebots- und Nachfrageseite des automatisierten Media-Handels haben in 2014 nicht mehr nur über die Vorteile von RTA diskutiert, sondern haben erste praktische Schritte unternommen.

Insbesondere Einkäufer von Media betrachten RTA mittlerweile als wesentlichen Bestandteil ihrer Unternehmensstrategie, und richten sich organisatorisch entsprechend aus. Dies gilt für Agenturen und Werbetreibende gleichermaßen. Tradings Desks und DSPs haben diesen Trend für sich genutzt, um ihre Angebote weiter an den Markt und die individuellen Kundenbedürfnisse anzupassen: Spezifische Algorithmen wurden optimiert, die Transparenz erhöht und Daten effizienter und granularer zur Media Planung eingesetzt. Einkäufer haben in 2014 jegliche Zweifel abgelegt und sehen RTA in 2015 und darüber hinaus als wesentlichen Erfolgsfaktor für einen effizienten Media Handel.

Die Angebotsseite des digitalen Handels hat 2014 genutzt, um Technologien und Anbieter zu testen, die es ihnen ermöglichen Werbeflächen programmatisch für Einkäufer abbilden zu können. Auch hier wurde nicht mehr geredet, sondern gehandelt und in die Praxis umgesetzt. Allerdings noch nicht langfristig. Vermarkter erachten RTA zwar als strategisch relevant, können bis dato aber lediglich eingeschränkt operativ agieren. Zu viele Hürden und offene Fragestellungen erschweren den Weg zu einer erfolgreichen Umsetzung des automatisierten Media Handels. Das wird sich in 2015 ändern. Ich erwarte in diesem Jahr ein ausgewogenes Verhältnis von Angebot und Nachfrage im programmatischen Media Handel, das ganz eindeutig auf Wachstum ausgelegt ist.

„Butter bei die Fische“ – wie der Hamburger sagt: Was bedeutet die Marktentwicklung konkret in Zahlen? In 2014 hat die Branche einen RTA-Anteil von ca. 15 Prozent des digitalen Umsatzvolumens verzeichnen können. Ich gehe davon aus, dass wir in 2015 mindestens ein Viertel, also 25 Prozent programmatisch handeln werden. Ein Großteil davon in privaten Marktplatz Umgebungen.

 Wo sehen Sie in Ihrem Geschäft die größten Chancen und Herausforderungen?

Die Vorteile von RTA liegen auf der Hand: Effizienzgewinnung im Media Handel durch Reduzierung und Eliminierung von operativen Prozessen und daraus resultierende Margenoptimierung durch verbesserten Einsatz von Ressourcen und Systemen. Das ist die Theorie. Chancen, Potentiale und Vorteile gehen jedoch oft auch mit Herausforderungen einher. So verhält es sich auch in der RTA Branche. RTA ist kein theoretisches Geschäftsmodell, sondern in erster Linie eine Technologie, die von Menschen bedient werden muss. Und das ist komplex. Für viele Markt-Teilnehmer, insbesondere auf der Angebotsseite des Marktes noch zu komplex.

Sie benötigen daher Unterstützung bei der langfristigen Eingliederung von RTA in die Unternehmensstrategie unter Berücksichtigung des Einflusses auf zentrale Themen wie Organisation, Qualifikation und Aufbau von Teams. Nur so wird es möglich sein, dem Markt relevante Werbeflächen programmatisch zur Verfügung zu stellen und somit die Effizienzvorteile von RTA optimal nutzen zu können.

Sie haben in den vergangenen zwei Jahren mit AppNexus als Country Manager Central Europe den Durchbruch auf dem deutschen Markt geschafft und sich sogar gegen Google behaupten können. Was hat Sie dazu bewogen, diese starke Position bei AppNexus aufzugeben und ein eigenes Unternehmen zu gründen?

In den vergangenen Jahren habe ich gelernt, dass sich der deutsche Markt erheblich von den Anforderungen in den USA und europäischen Nachbarländern abhebt. Nur durch spezifische Anpassungen an die lokalen Gegebenheiten kann RTA langfristig erfolgreich in den hier vorherrschenden Markt-Strukturen etabliert werden.

Ich beurteile die aktuelle Situation und Entwicklung im deutschen Markt so: Zum einen folgen relevante Einkäufer, insbesondere große Agentur Netzwerke, der maßgebenden Richtungsweisung ihrer häufig US-amerikanischen Mutterzentrale. Der Kompass steht hier eindeutig auf RTA, und dementsprechend wird operativ in den einzelnen Märkten agiert und exekutiert. Wir haben jedoch eine entscheidende Herausforderung, die den deutschen Markt einzigartig macht. Einkäufer bekommen bis dato nur eingeschränkten Zugang zu relevanten Media-Partnern und deren Angebote. Insbesondere Vermarkter sind derzeit aufgrund der Komplexität von RTA-Technologien irritiert, verfolgen daher noch keine langfristige Strategie und setzen ihre internen Ressourcen nicht optimal ein.

Aber warum stellt der deutsche Markt eine Sonderstellung dar? In den USA genauso wie in UK werden Inventare größtenteils nicht von Verlegern oder Vermarktern direkt programmatisch angeboten, sondern vorwiegend über AdNetworks, die sich auf RTA spezialisiert haben. Dies ist jedoch in Deutschland keine Option, da von Marktteilnehmern absolute Transparenz in der Wertschöpfungskette gefordert wird. Der Ansatz von Inhouse-Technologien ist in Deutschland zwar relevant, jedoch können nur wenige Häuser die notwendigen Ressourcen für die Bedienung einer komplexen Technologie bereit stellen. In Frankreich oder Italien funktionieren daher Publisher Trading Desks wie LaPlace, AudienceSquare oder Zodiak sehr gut. Hier werden Technologie, Know-how, Ressourcen und operative Umsetzung in sogenannten Publisher Trading Desks erfolgreich gebündelt und somit relevante Inventare für den Markt bereitgestellt. Man setzt hier auf eine zentrale Instanz für die Implementierung von RTA-Strategien.

Damit war der Grundstein für mein Unternehmen orbyd gelegt. Man muss es Marktteilnehmern und insbesondere Vermarktern einfacher gestalten, den Einstieg in RTA zu finden und vor allem langfristig erfolgreich umzusetzen.

Stellen Sie doch bitte einmal Ihre neue Firma und vor allem das Geschäftsmodell vor!

Unser Unternehmen orbyd wurde Ende 2014 in Hamburg gegründet und besteht aus einem Team von RTA-Branchenexperten. Wir sind der erste unabhängige Full Service Anbieter für Real Time Advertising-Lösungen.

Wir bieten Beratung und Dienstleistungen für Akteure im automatisierten Media Handel und unterstützen unsere Partner in allen Phasen bis zum erfolgreichen und eigenständigen Einsatz von RTA Lösungen. Mit orbyd erhalten Marktteilnehmer und insbesondere Vermarkter Zugang zu führenden RTA Technologien, sowie operative Unterstützung bei der Operationalisierung von Systemen. Im ersten Schritt liefern wir vor allem Antworten auf viele offene Fragen, mit denen sich Markt-Teilnehmer aus unserer Sicht schon viel zu lange beschäftigen müssen: Macht ein privater oder öffentlicher Marktplatz Sinn? Wie sollte ich Inventare paketieren, bepreisen und anbieten? Mit welchen Partnern sollte ich zusammen arbeiten und welche kann oder sollte ich ausschließen? Wie verläuft der Auktionsprozess und was muss ich dabei beachten? Wie stelle ich sicher, dass meine Marke geschützt wird? Wie verhält es sich mit Daten – benötige ich eine DMP und was ist mit Datenschutz im RTA? Was ist mit technischen Hürden – wie stelle ich sicher, dass relevante Einkäufer auf mein Inventar zugreifen können? Kommuniziert die SSP mit der DSP und werden alle benötigten Informationen einwandfrei für den Entscheidungsprozess übergeben? All dies sind Fragen, die orbyd zusammen mit den Partnern klärt und langfristig umsetzt.

Orbyd setzt formatübergreifend von Display und Native Advertising über Mobile bis Video neue Maßstäbe bei der Gestaltung von RTA-Produkten. Unser Fokus liegt auf dem deutschsprachigen Raum. Daher sind uns Verträge nach deutschem Recht, Datenschutz-Zertifizierung nach den aktuell geltenden Bestimmungen, sowie lokale Ansprechpartner für die kaufmännische und technische Kundenbetreuung enorm wichtig. All diese Anforderungen können wir bereits heute bedienen und darauf sind wir sehr stolz.

Wie sehen Ihre Pläne für die Zukunft aus? Wohin soll die Reise gehen?

Kurz- bis mittelfristig verfolgen wir das Ziel, dem deutschsprachigen Markt relevante Inventare für den automatisierten Media Handel zur Verfügung zu stellen, indem wir vorhandene Hürden aufheben und den Einstieg in RTA enorm erleichtern.

Wir sind erst seit einigen Wochen im Markt und sehen schon jetzt, dass unser Produkt- und Dienstleistungsangebot positiven Anklang findet. Viele Marktteilnehmer sind froh darüber, dass es mit orbyd endlich einen Anbieter gibt, der den Einstieg in RTA für alle Parteien unkompliziert gestaltet. Wir freuen uns sehr auf die Fortsetzung der Gespräche, neu entstehende Partnerschaften und gemeinsame Markterfolge.

Die d3con 2015 wird offizieller Startschuss für orbyd sein. Meine Gründungspartner Sebastian Sachs, Robert Scharni und ich freuen uns schon sehr auf die Konferenz.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2015. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.