Social Media Marketing

Facebook optimiert Werbelösungen: Neue Branded Content Tags, qualitativere Ads und Co.

Bei Facebook werden munter weiter Werbeoptionen verändert. Weniger qualitativ schlechte Ads und mehr Klarheit bei Branded Content sind aktuelle Beispiele.

Neue Maßgaben für Branded Content bei Facebook, © Facebook

Die öffentliche Kritik an Facebook reißt nicht ab. Dennoch ist kein massiver Nutzerschwund zu verzeichnen. Daher bleiben die Werbetreibenden dem Sozialen Netzwerk vorerst treu. Für diese Advertiser hat Facebook zuletzt wieder eine Reihe von Updates präsentiert, die das Werbeumfeld weiter stärken sollen. Denn nicht nur qualitätsarme Ads sollen reduziert werden, auch die App-Nutzer können optimiert angesprochen und die Angaben zu Branded Content erweitert werden.

Update bei Facebook: Mehr Klarheit bei Branded Content

Für Marken ist Facebook nach wie vor eine wichtige Plattform, einfach, weil die Reichweite so immens ist. Nun können sich die Marketer mit einigen Neuerungen zum Branded Content und zur Kooperation mit anderen Marken oder Kreativen vertraut machen, die zu mehr Klarheit und Awareness beim User führen sollen.

Mit Branded Content erreichen Marken beim Sozialen Netzwerk durchaus viele Leute – und bleiben im Gedächtnis. Im Blogpost gibt Maria Smith, Director of Product, News Feed and Media Monetization bei Facebook, an, dass Posts mit dem Tag für Branded Content, die von externen Kreativen eingestellt wurden, einen 13-prozentigen Uplift bei der Wiedererkennung der Marke hervorgerufen haben. Um in diesem Kontext die Nutzer nicht zu verwirren, wer genau eigentlich für den Inhalt verantwortlich ist oder wer hier für etwas zahlt, wird der Tag von „Paid“ zu „Paid Partnership“ geändert. Der Publisher oder Kreative markiert bei diesem Tag noch die Marke mit „mit“. Und ein neues Icon – „About this Partnership“ – zeigt interessierten Nutzern mehr Insights zu der Zusammenarbeit an.

Neue Informationen zu Branded Content bei Facebook (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Facebook

Außerdem testet Facebook weitere Wege, um ähnliche Partnerschaften auf der Plattform zu fördern. So sollen Pages andere Pages außerhalb von Branded Content markieren können. Zum Beispiel, wenn ein Musiker eine mitwirkende Musikerin bei einem Song oder jemand einen Beitragenden in einem Video markiert. Weiterhin prüft Facebook, ob man Partnerschaften nicht auch per Text innerhalb eines Posts kennzeichnen kann. Dabei sollen Affiliate-Beziehungen ebenso besser offengelegt werden.

Schließlich gab Smith noch bekannt, dass der Brand Collabs Manager in den kommenden Wochen in Deutschland und weiteren Ländern ausgerollt wird. Zudem werden bei der Schnittstelle zwischen Marken und Produzenten neue Features eingeführt, etwa Keyword- oder Location-Filter oder die Option Marketing-Projekte als Briefing zu posten.

Ein Beispiel für den Brand Collabs Manager (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Facebook

Das Engagement der App-Nutzer fruchtbar machen

Ein weiteres Update gab Facebook zum App Marketing bekannt. Mit der Retention Optimization können Marketer die User, die durch eine Installation schon Interesse gezeigt haben, ansprechen und für sich gewinnen. In Kombination mit App Install-Kampagnen ist es für die Advertiser möglich an Tag zwei oder sieben nach der Installation die Rückkehr zur App zu forcieren.

Facebook is a trusted partner in growing and monetizing Word Crossy. Not only are we able to monetize our app through rewarded video on Audience Network, we can now grow our ads-based game with more engaged users through retention optimization,

so Zijing Yan, Chief Operating Officer bei Fotoable.

Robin Chacko, der Senior Vice President des Marketing bei Starz, gab sogar an, dass mit der Retention an Tag zwei gar 42 Prozent der Kosten reduziert werden konnten. Um die Performance dieser Erinnerungen und Bewahrung der User zu messen, hat Facebook diesbezüglich neue Metriken für den Ads Manager bereitgestellt. Die Zahlen helfen zu ermitteln, wie viele User eine App nach der Installation geöffnet haben und wie hoch die Kosten für die Retention waren.

Neue Metriken zur App Retention im Ads Manager (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Facebook

Global können alle Advertiser von diesem Update Gebrauch machen.

Die Ads bei Facebook sollen an Qualität gewinnen

Eigentlich arbeitet man vielmehr daran, dass Werbeanzeigen von geringer Qualität limitiert werden. In diesem Sinne will man mehr Werbeanzeigen von der Verbreitung auf Facebook ausschließen. Wenn es etwa um Clickbait geht oder der verlinkte Content nicht mit der Anzeige übereinstimmt, soll strengeres Durchgreifen zur Geltung kommen, um die allgemeine Qualität der Werbung auf Facebook zu erhöhen.

Was Inhalte von schlechter Qualität beim Sozialen Netzwerk genau sind, zeigt deren Aufstellung in den Werberichtlinien. Definitiv qualitätsarme Werbung ist etwa solche, die bewusst wichtige Informationen zurückhält …

Ad, die Informationen zurückhält, um einen Klick zu erhalten, © Facebook

… oder eine sensationsheischende Sprache einsetzt.

Sensationsheischende Sprache bei Facebook Ads zeugt von geringer Qualität, © Facebook

Facebook setzt nun auf eine strengere Durchsetzung seiner Richtlinien. Demnach sollen einzelne solcher Ads entweder abgelehnt oder zumindest mit weniger Reichweite abgestraft werden. Vor allem bei Werbung im Kontext von Medien, Politik, Entertainment oder Themen von nationaler Relevanz wird hart durchgegriffen.

Werden mehrere Werbeanzeigen eines Advertisers gemeldet, wird seine gesamte Ad Performance darunter leiden.

Mit diesen Updates gibt Facebook einerseits Werbetreibenden einige neue und wirklich produktive Möglichkeiten an die Hand. Andererseits will man sich aber ebenso mit einem Werbeumfeld präsentieren, dass Werbung deutlich erkennbar ausweist und qualitativ angemessen ist. Ob die Richtlinien konsequent durchgesetzt werden, muss in der Praxis nachvollzogen werden; zumindest aber ist der Ansatz lobenswert. Und Facebook bleibt als Werbeplattform sehr relevant. Über all dem schwebt jedoch die problematische Beziehung zwischen Facebook und seinen Nutzern, die im Zuge der Datenlecks weiter Schaden nehmen dürfte. Damit verlagert Facebook seinen Kampf für eine bessere Plattform auf verschiedene Ebenen. Davon könnten viele User und Advertiser profitieren. Aber können derlei Neuerungen Facebooks Status langfristig stabilisieren?

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

2 Gedanken zu „Facebook optimiert Werbelösungen: Neue Branded Content Tags, qualitativere Ads und Co.

  1. Marco

    Ich finde es sehr bedenklich, dass sich Facebook vermehrt als Richter über „qualitativ gute“ Werbung aufspielt. Denn ansprechende Werbung lebt eben u.a. von kreativen Wortspielen, Übertreibungen oder einer humoristischen Sprache. Doch zwischen einer cleveren oder plumpen Übertreibung kann der Facebook-Algorithmus leider nicht unterscheiden. Zudem ist Werbung enorm abhängig von der jeweiligen anzusprechenden Zielgruppe und je nach Zielgruppe kann eben auch mal eine ordinärere Werbesprache durchaus passend sein. Doch Facebook kehrt hier natürlich jegliche Werbung über ein und denselben Kamm.
    Schränkt Facebook hier weiter die Möglichkeiten für Werber ein, werden wir bald eine öde rein auf Fakten basierende Werbewüste vorfinden.

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  2. Danny

    Aus Sicht der User sicher eine gute Neuerung. Sorgt für etwas mehr Klarheit in dem ganzen Influencer-Gewurschtel. Trotzdem habe ich weiterhin das Gefühl, das immer mehr (vor allem jüngere) User zu Instagram abwandern. In meiner Timeline auf FB ist gefühlt kaum noch was los, während IG voll aufblüht. Da wird sich FB neben solchen kleinen Änderungen noch etwas einfallen lässen müssen, um weiterhin attraktiv zu bleiben.

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