Hashtags auf Facebook: Wie sie sich auf die Interaktionen auswirken

Die Frage, ob Hashtags auf Facebook relevant oder überflüssig sind, bewegt die Social Media Welt wie kaum eine andere. Mehrere Untersuchungen zu dem Thema kamen auf dasselbe Ergebnis: Hashtags sind auf anderen Plattformen besser aufgehoben. Aber nicht nur das, die beliebten Tags wirken sich bei Facebook auch negativ auf die Interaktionen aus.

Hashtags sind maßgeblich für den Erfolg – aber nicht auf Facebook

Seit der Entstehung sozialer Netzwerke finden auch Hashtags beliebten Einsatz. Bei Twitter und Instagram sorgen sie für eine bessere Auffindbarkeit und erzielen höhere Reichweiten, bei Facebook allerdings wird die Nutzung häufig in Frage gestellt. Das Nummernzeichen erfreut sich hier bei Nutzern oftmals keiner sehr großen Beliebtheit – oder einer zu hohen, so dass jedes Wort verschlagwortet wird. Social Media Today hat in diesem Zusammenhang kürzlich untersucht, ob Hashtags auf Facebook für Unternehmen überhaupt Sinn machen und falls ja, wie sie eingesetzt werden sollten.

Sind sie bei anderen Networks maßgeblich für den Erfolg, wird sich kaum ein User die Arbeit machen, die Suchleiste bei Facebook nach Hashtags zu bemühen. Geht es um spezielle Newstopics etwa ist Facebook bei weitem der falsche Ansprechpartner – viel zu lückenhaft und Echtzeit-News sind nun einmal Twitter Angelegenheit. Um sich mit der richtigen Community zu verbinden oder ins Gespräch zu bringen, können Hashtags aber sehr wohl verwendet werden.

Die Funktion stammt aus einer früheren Phase des Netzwerkes

Seit 2013 sind Hashtags auf dem Zuckerberg-Netzwerk klickbar. Dieser Umstand ist der damaligen Popularität Twitters und Facebooks Liebe zur Adaption fremder Ideen geschuldet. Zur gleichen Zeit führte Facebook den Graph Search ein, der, um es kurz zu machen, sich aufgrund von Privatsphäre-Problemen nie so recht durchsetzen konnte. Der nachfolgende Screenshot zeigt eine Seite der Problematik auf.

Der Graph Search basiert auf persönlichen Vorschlägen und zeigte daher an, auf welche deiner Freunde die Anfrage am ehesten zutrifft. Die verbesserte mobile Suchfunktion, die im vergangenen Jahr eingeführt wurde, ersetzt den Graph Search und basiert vermehrt auf Auto-Suggest statt auf persönlichen Vorschlägen.

Facebooks „Suchhistorie“ ist vor dem Hintergrund der Sinnhaftigkeit von Hashtags nicht unwichtig, denn die Plattform versuchte in ihrer frühen Selbstfindungsphase eine soziale Suchmaschine zu werden, doch waren die User wenig begeistert. So wurde die Unternehmung nach und nach zu Grabe getragen – und das hatte auch Auswirkungen auf die Relevanz von Hashtags, die ja auf Twitter nativ verwendet werden und zu einer Konversation beitragen. Dies ist Facebook bislang nicht gelungen.

Studien sind sich einig: Hashtags wirken sich negativ aus

In einem Blogbeitrag untersuchte Kevan Lee von Buffer vor einem Jahr die Wirkung von Hashtags auf Facebook und fand dabei Erstaunliches heraus:

Facebook posts without a hashtag fare better than those with a hashtag.

Überraschend: Facebook Beiträge ohne Hashtag performen weitaus besser als diejenigen mit Tags. Obwohl man keiner Studie blind vertrauen und stattdessen lieber für sich testen sollte, was am besten funktioniert, kamen auch weitere Studien anderer Anbieter zu demselben Ergebnis. So zeigt ein Report von BuzzSumo, der mehr als eine Milliarde Posts auf über 3 Millionen Fanpages analysiert hat, dass Beiträge ohne Hashtag in der Regel eine höhere Reichweite erzielen.

Auch Socialbakers kam zu einem ähnlichen Ergebnis: Je mehr Hashtags verwendet werden, desto geringer das Engagement.

Facebook selbst grenzt die Anzahl an verwendeten Hashtags nicht ein, so dass einige User jedes einzelne Wort verschlagworten. In der Folge wird der Beitrag schlechter lesbar und erzielt verständlicherweise eine geringere Interaktionsrate. Das gleiche gilt für das Cross-Posten von Beiträgen auf Twitter oder Instagram und Facebook. Um höhere Engagement Raten zu erzielen, müssten die cross-geposteten Beiträge editiert und die Hashtags auf Facebook entfernt werden.

Dass das Setzen von Hashtags auf Facebook aber irgendein Ziel verfolgt, zeigen die zwei unten stehenden Screenshots: Bei der einen Suche wurde #Urlaub verwendet, die andere lautete nur „Urlaub“ – beide Ergebnisse unterscheiden sich völlig voneinander. Während die normale Suche Seiten und Gruppen vorschlägt, führt die Hashtag-Suche (rechts) zu (öffentlichen) Beiträgen von Personen und Fanpages.

Leider wird der Großteil der Nutzer kaum aktiv nach Hashtags suchen, so dass auch dies ein Grund für eine schlechtere Performance sein kann.

Trotz Aufstiegs zur sozialen Suchmaschine ist die Zeit für Hashtags noch nicht gekommen

Auf Facebook werden täglich mehr als 1,5 Milliarden Suchanfragen gestellt und die Zahl wird vermutlich weiter ansteigen. Obwohl noch nicht sehr viele Hashtag-Suchen am Tag eingehen werden, kann es sein, dass die Tendenz hier mit wachsender Akzeptanz und Verbreitung steigt. Die Verwendung der Tags ist, wie weiter oben beschrieben, zu testen und abhängig vom Zielpublikum. Dies wurde in einer Umfrage von Franscisco Rosales, deren Ergebnisse auf Post Planner veröffentlicht wurden, bestätigt. Rosales glaubt, eine sehr spezifische Verwendung relevanter Hashtags, etwa zur Promotion oder bei Events, erfüllt einzig ihren Zweck. So könnten sie bei Trending Topics eingesetzt werden, um an der Konversation teilzunehmen und Reichweite zu erzielen, doch sind Trending Topics derzeit nur in einigen englischsprachigen Ländern verfügbar.

Aufgrund des geringeren Engagements und einer nicht ausdifferenzierten Zielsetzung empfiehlt es sich derzeit also nicht unbedingt, auf Facebook Hashtags einzusetzen. Zum Branding oder mit speziellen Kampagnen Hashtags lässt sich allerdings plattformübergreifend arbeiten. Hier solltet ihr allerdings beachten, dass ihr maximal zwei Tags setzt. Darüber hinaus raten wir stark zu einem Monitoring der Performance. Wirken sich die Hashtags nicht positiv auf die Interaktionen aus, solltet ihr es ganz lassen.

Quelle: Social Media Today