Social Media Marketing

Engagement auf Niedrigstand: Influencer Marketing nähert sich Sättigung

Der neue Influencer Marketing Benchmark Report zeigt, dass die Disziplin erwachsen wird – und welche Chancen sich für Werbetreibende daraus ergeben.

© NeONBRAND - Unsplash

Sind Influencer noch zeitgemäß und werden sie weiterhin von den Konsumenten angenommen? Wie es gerade um das Influencer Marketing steht, hat InfluencerDB in einem aktuellen Report untersucht und ist dabei auf zum Teil überraschende Ergebnisse gekommen.

Status quo des Influencer Marketing

Influencer Marketing hat nicht gerade den seriösesten Ruf im Digital Marketing. Während die Disziplin einerseits noch nicht ausdifferenziert ist, haben Influencer in der Vergangenheit nicht selten ihre Stats mittels unlauteren Mitteln frisiert, um ihre Kooperationen nicht zu gefährden oder überhaupt welche zu erhalten. Der vorliegende Report gibt Daten-basierte Einblicke in das Influencer Marketing und vermittelt Unternehmen einen Eindruck über die zu erwartenden Ergebnisse bei Influencer-Kampagnen. Dabei beleuchtet er nicht nur die unterschiedlichen Branchen, sondern wirft auch einen Blick auf die Rezeption in verschiedenen Ländern.

Follower-Qualität Benchmark

Der Wert der Follower-Qualität gibt Auskunft darüber, wie wahrscheinlich die Follower eines Influencers einen Post sehen und mit ihm interagieren werden. Ein hoher Wert bedeutet eine aktive Community, wenige bis keine Fake Follower, und dass die Follower nicht zu vielen anderen Accounts folgen. Wie auf der untenstehenden Grafik zu sehen ist, weist Brasilien etwa eine der geringsten Follower-Qualitäten auf, was laut InfluencerDB darin begründet ist, dass ein Großteil der weltweiten Fakes Accounts ihren Ursprung in dem südamerikanischen Land hat.

Influencer aus Deutschland haben die höchste Follower-Qualität, Brasilien, der Iran und Saudi-Arabien bilden das Schlusslicht. © Influencer Marketing Benchmarks Report 2019, InfluencerDB

Like Follower Ratio Benchmark

Die Like Follower Ratio (LFR) stellt die Relation von Likes pro Post und Follower eines Accounts dar und bildet den Durchschnitt ab. Laut InfluencerDB-Daten nimmt dieser Wert im Jahres- und Branchenvergleich stetig weiter ab: Beiträge erzielen damit also in Relation zu den Followern weniger Likes, als es noch im letzten Jahr der Fall war. Dies kann ein Hinweis darauf sein, dass die Branche allmählich gesättigt und der Hype vorüber ist.

Obwohl Travel Influencer die höchste LFR aufweisen, machen sie nur etwa fünf Prozent der gesponserten Beiträge auf der Plattform aus. Am meisten Nachfrage generiert Fashion mit 25 Prozent.

Interessant ist die LFR in Relation zur Accountgröße. Hier hat sich gezeigt, dass die LFR ab einer Accountgröße von 10.000 Followern relativ konstant bleibt. Die LFR ist bei Accountgrößen zwischen 1.000 und 5.000 Followern am höchsten und sinkt dann mit zunehmenden Wachstum.

Engagement bei als Werbung gekennzeichneten versus normalen Posts

Die Untersuchung hat gezeigt, dass Sponsored Posts, also organische Beiträge, die als Werbung gekennzeichnet worden sind, durchweg besser performen als normale Beiträge der entsprechenden Influencer. Die Gründe dafür sind nicht bekannt, allerdings gibt es Vermutungen: Zum einen kann die bessere Performance darin begründet liegen, dass Influencer sich bei bezahlten Beiträgen mehr ins Zeug legen. Auch ist es möglich, dass Influencer Likes und Follower kaufen, um eine bessere Performance auf die bezahlten Beiträge zu erzielen. Andere Vermutungen legen nahe, dass die Follower Special Deals zugetan sind und der Algorithmus als Werbung gekennzeichnete Posts voranstellt.

Es kann jedoch auch sein, dass die Influencer ihr Engagement durch Pods (spezielle Messengergruppen) künstlich erhöhen oder dass die Follower tatsächlich starkes Interesse an den vorgestellten Produkten haben.

Das Engagement auf Sponsored Posts ist seit Q2 2016 im Durchschnitt konstant höher als auf unbezahlte Beiträge.

Die Verteilung für Deutschland sieht etwas durchwachsener aus. Hier wechselt sich das Engagement bei werblichen Posts und normalen Beiträgen ab. In Q1 2019 fällt der Unterschied nur sehr gering aus.

Die richtige Auswahl der Influencer, nicht der Anzahl der Follower, ist entscheidend

Das Engagement bei Influencern nimmt immer weiter ab, der Markt scheint sich einer Sättigung anzunähern. Werbetreibende sollten ihre Influencer vor diesem Hintergrund einer noch genaueren qualitativen sowie quantitativen Betrachtung unterziehen. Influencer, die einen wirklich guten Job machen, authentisch sind und über eine loyale und interessierte Community verfügen, sind vermutlich rar gesät und häufig in Nischen zu finden. Dabei macht es auch nichts aus, dass diese mitunter nur einige tausend Follower haben. Sofern der Zielgruppen-Fit gegeben ist, haben Unternehmen gute Chancen auf eine hervorragende Kampagnen-Performance. Weiterhin sind Metriken wie Engagement oder Follower zwar hübsch anzusehen, sollten aber nicht als maßgebende Einheiten herangezogen werden.

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 bei OnlineMarketing.de, seit 2019 Senior Content Manager.

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