Die Effektivität von Push-Benachrichtigungen im Online Marketing

In Zeiten zahlreicher Apps gehören Push-Benachrichtigungen für den User beinah zum Alltag. Doch wie effizient sind diese überhaupt? Eine Studie zeigt, welche Opt-In- oder Reaktionsraten Push aufweist, aber auch wie viele Apps deinstalliert werden – und wie Web und Facebook Messenger Push für die User wirken.

Accengages Studie zu Push-Benachrichtigungen: Wie wird Push aufgenommen?

Accengage stellt Technologien für Push-Benachrichtigungen bereit, und zwar für Apps, das Web und Facebook Messenger. Dabei zählen unter anderem AXA, Flixbus, Nestle und Zalando zu ihren Kunden.

Kürzlich hat das Unternehmen mit seinem Benchmark 2017 eine umfassende Studie zur Wirkung der Push-Benachrichtigungen veröffentlicht. Kennzahlen sind dabei die folgenden:

• Opt-In-Raten (Einwilligung zum Erhalt der Push-Nachrichten)
• Reaktionsraten (Klickraten)
• Retentionsraten (das Beibehalten einer installierten App)

Während letztere lediglich für die Apps relevant sind, wurden die Opt-In- und Reaktionsraten auch für Web und Facebook Messenger Push ermittelt. Die Werte variieren je nach Industriesektor und Land, wie in der Studie ersichtlich wird. Um die Erkenntnisse zu generieren, hat Accengage 2016 im Rahmen von 50.000 Kampagnen 65 Milliarden Push-Nachrichten analysiert, die an insgesamt 750 Millionen User versendet worden waren.

App Push: Daten mit Schönheitsfehlern

Die Opt-In-Rate bei App Push liegt im Schnitt bei 72 Prozent. Allerdings resultiert dieser hohe Wert daraus, dass die Rate bei Android Usern bei 100 Prozent liegt, da sie beim Download einer App automatisch „Opt-In sind“. Bei iOS Usern willigen 43 Prozent in den Erhalt von Push-Benachrichtigungen per App ein.

Schaut man auf die verschiedenen Industrien und Branchen, findet sich die höchste Opt-In-Rate im Telekommunikationssektor (49 Prozent). Aber auch die Reisebranche (48 Prozent) oder die Finanzbranche (46 Prozent) zeigen eine hohe Opt-In-Bereitschaft. Das scheint auch verständlich, wollen User doch bei kurzfristigen Änderungen einer Reiseroute etwa oder bei relevanten Neuigkeiten des Telekommunikationsanbieters direkt informiert sein.

Dabei werden für diese Werte logischerweise ebenso die iOS-Daten zu Rate gezogen wie für die Aufstellung der Opt-In-Raten nach Ländern. In diesem Ranking führt Brasilien mit 47 Prozent knapp vor Russland (46 Prozent). Deutschland liegt mit 42 Prozent sogar knapp unter dem allgemeinen Schnitt.

So informativ die Auswertung hinsichtlich der Opt-In-Rate ist, muss doch betont werden, dass sie nur einen Teilbereich abdecken kann. Das scheint relevant, wenn man bedenkt, dass Android auf dem Smartphone Markt im dritten Quartal 2016 laut IDC einen Marktanteil von 86,8 Prozent besaß, wohingegen iOS bei 12,5 Prozent lag.

Während diese Erkenntnisse folglich auf die iOS User beschränkt bleiben, kann die – für Marketer umso interessantere – Reaktionsrate ganzheitlich dargestellt werden.

App Push II: Deutschland mit weltweit höchster Reaktionsrate

Bei der durschnittlichen Reaktionsrate von 8,4 Prozent schneidet Android mit 12,2 Prozent ebenfalls besser ab als iOS (4,5 Prozent).

Allerdings gab es bei Android einen leichten Rückgang (um 0,9 Prozent). iOS wiederum hat um 0,2 Prozent aufgeholt, was die Analysten von Accengage mit neuen Formaten, darunter GIFs, Videos und Bilder, der Push-Benachrichtigungen in Verbindung bringen, die seit letztem Jahr mit iOS 10 verfübar sind.

Auch in Sachen Reaktionsrate sind die Sektoren Reise (18 Prozent bei Android/5,5 Prozent bei iOS) und Telekommunikation (17/8 Prozent) ganz weit oben. Getoppt werden sie allerdings von der Konsumgüterbranche mit 23/8 Prozent.

Eine auffällige Umkehrung im Vergleich zur Opt-In-Rate erfährt das Länderranking bei der Reaktionsrate. Hier liegt Deutschland mit elf Prozent weltweit vorn. Knapp dahinter liegen unsere Nachbarländer Italien (mit 10,5 Prozent) und Frankreich (mit zehn Prozent). Allerdings findet sich Brasilien – in Sachen Opt-In ganz oben – mit nur 6,5 Prozent am Ende dieses Rankings. Jérôme Stioui, CEO von Accengage, meint dazu:

Die europäischen Länder sind sehr an Pushes interessiert, deutlich mehr als die USA, die bei einer Durchschnittsreaktionsrate von 7,5% liegen.

Für Marketer zeigt sich also, dass Push-Benachrichtigungen in Europa zu deutlich mehr Reaktionen führen als in den USA oder Brasilien. Zwar ist die Opt-In-Bereitschaft meist eine Voraussetzung für die Reaktionsbereitschaft, allem Anschein nach jedoch kein Garant dafür.

App Push III: Wie hoch ist eigentlich die Deinstallationsrate?

Eine weitere Frage, auf die der Benchmark 2017 von Accengage eine Antwort liefert, ist die nach der Deinstallationsrate von Apps. Positiv ausgedrückt, wird die Retentionsrate, also die Prozentzahl der nach einem Jahr beibehaltenen der runtergeladenen Apps, mit 67 Prozent angegeben. Gaming Apps wurden bei diesem Wert, der mit Hilfe von stillen Push-Nachrichten ermittelt wurde, nicht berücksichtigt. Anders ausgedrückt ist nach einem Jahr allerdings jede dritte App  (ohne Glücksspiel) deinstalliert.

Web Push: Neue Möglichkeiten mit starker Reaktionsrate

Beim Web Push handelt es sich um einen Kommunikationskanal, bei dem User auf dem Desktop und über Android angesprochen werden können. Accengage legt zu dieser sehr jungen Technologie erste Zahlen vor. Zwar ist die durchschnittliche Opt-In-Rate mit zwölf Prozent hier noch vergleichsweise gering, wobei sie sich bei der Reisebranche (21,5 Prozent) und bei den Medien (16 Prozent) schon stärker zeigt.

Allerdings ist die Reaktionsrate beim Web Push im Schnitt erstaunlich hoch, sie liegt bei 18 Prozent. Das ist mehr als doppelt so viel wie bei den App Push-Benachrichtigungen. Erklären lässt sich diese Differenz womöglich dadurch, dass die User, die für Web Push-Nachrichten einwilligen (und nicht wie bei Android automatisch als Opt-In gelten), ein aktiveres Interesse an der Reaktion auf diese Nachrichten aufweisen. Jérome Stioui nennt jedoch weitere plausible Gründe:

Diese beeindruckende Performance, ist auf die starke Sichtbarkeit der Web Pushes zurückzuführen: Auf dem Desktop erscheinen sie im Vordergrund des Bildschirms, auch, wenn das Browserfenster minimiert ist; Auf dem Smartphone und Tablette aktivieren sie das Gerät wie ein App Push, ohne jedoch eine App installieren zu müssen! Dies haben viele Unternehmen vor allem seit der Web Push Nutzung von Facebook, LinkedIn oder Twitter verstanden. Dadurch hat sich in den letzten Monaten die Nutzung des Web Pushes in allen Industriesektoren rasant verbreitet.

Vor allem der E-Commerce mit 27 Prozent Reaktionsrate im Schnitt sowie die Medien (24,5 Prozent) sind Nutznießer dieser Performance.

Facebook Messenger Push: Die Kombination von Push und Messenger bietet noch höhere Klickraten

Mit einer durchschnittlichen Reaktionsrate von 35 Prozent(!) bieten Push-Benachrichtigungen über den Facebook Messenger für Publisher und Advertiser eine extrem vielversprechende Möglichkeit zur User-Gewinnung und -Bindung. Der Erhalt solcher Push-Nachrichten muss über die Website, die Facebookseite oder in der Diskussion mit einem Bot des betreffenden Publishers oder Advertisers durch den User akzeptiert werden.

Die extrem hohe Reaktion findet dabei eine simple Erklärung. Die Nachrichten werden direkt in den Facebook Messenger gespeist, sodass User dort neben ihrer alltäglichen Chat-Kommunikation auch noch eben auf Push-Nachrichten reagieren können. Und da mehr als jeder Dritte das tut, scheint die Strategie äußerst effizient; vor allem im Hinblick auf die enorme Nutzerzahl der Plattform (seit kurzem 2 Milliarden). Stioui bestätigt:

Die Tatsache, dass sich die Push Nachrichten direkt in der Messenger App zwischen den privaten Nachrichten integrieren spielt eine große Rolle. Dank diesem neuen Kanal können die Konsumenten, ihre bevorzugten Marken an einem vertrauten Ort bündeln: Ihrem bevorzugten Chat-Portal. Es handelt sich somit um die Kunden mit dem höchsten Engagement, welche den größten Wert für eine Marke repräsentieren.

Letztlich offenbart diese Studie, wo Push-Benachrichtigungen besonders effektiv sein können. Die Option des Facebook Messenger Push scheint sehr fruchtbar zu sein. Für deutsche Marketer sollte die hohe Reaktionsbereitschaft hierzulande und in Europa überhaupt ein positiver Anstoß sein.

Völlige Klarheit für ganzheitlich gültige Opt-In-Raten kann die Studie in Bezug auf Apps nicht geben; doch scheint gerade der Bereich Web und Messenger Push einer zu sein, dessen Möglichkeiten Marketer künftig stärker ausschöpfen sollten. Dabei sollte die Qualität und Relevanz dieser Push-Nachrichten stets auf einem hohen Level sein. Nur dann bieten sie für die User einen Mehrwert und nur so werden sie langfristig zum erfolgreichen Faktor für den Sender. Denn es sollte nicht vergessen werden: von den Push-Benachrichtigungen kannst du dich auch wieder abmelden.