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DMEXCO 2018 – das Fazit in acht Antworten

Gastautor Ralf Scharnhorst fasst zusammen: Was können wir aus der DMEXCO lernen für unsere tägliche Arbeit der nächsten zwölf Monate?

Die #DMEXCO18 spricht über Curiosity, Action, Responsibility and Experiences.

Die #DMEXCO18 spricht über Curiosity, Action, Responsibility and Experiences.

Die DMEXCO im September – früher war sie Zeit des Jahres, in der die Budgets für nächstes Jahr geplant und ausgegeben wurden. Jetzt ist es die Zeit des Jahres, in der man sich Orientierung für nächstes Jahr verschaffen möchte.

1. Braucht man dazu noch eine „Ordermesse“ des Gattungsmarketing? 

Die TV-Sender haben ihre Gattungsmarketing-Messe schon lange nicht mehr. Doch: So lange es Informationsbedarf gibt, hilft eine Messe.
Und für die Orientierung sollte eine Konferenz helfen. Das wird schwieriger. Nachdem wir gestern vor allem Fragen aufgeworfen haben, heute acht Antworten.

2. Wie müssen wir uns die künstliche Intelligenz konkret in der Werbung vorstellen?

Wahrscheinlich wird es bei Google Shopping als erstes funktionieren: Google kennt das zu verkaufende Produkt mit Preis, Beschreibung und Bild. Ähnlich wie im Suchmaschinenmarketing bleibt da nicht viel Platz und auch nicht so viel Bedarf für Kreativität. Und das größte Potential liegt für Google in den kleinsten Kunden. Die AI von Google schlägt eine Kampagne vor, der kleine Laden um die Ecke kann sie mit einem Klick starten. Und Google misst und optimiert automatisch die Ergebnisse.
Damit wird auch klar, dass hiervon zunächst keine Bedrohung für den Arbeitsmarkt hochbezahlter Werber ausgeht.

Natürlich wird diese Art von künstlicher Intelligenz schrittweise auf andere, größere Kampagnen ausgeweitet werden. Die Programmatic-DSP DataXu beispielsweise lässt die KI Vorschläge machen zur Verbesserung von Kampagnen. Andererseits prognostiziert sie auch, was manuelle Änderungen des Menschen vor dem Bildschirm bewirken würden. Auch hier wird der Programmatic-Planer nicht überflüssig, sondern bekommt ein neues – künstliches – Mitglied im Team.

Wie manche User Online-Werbung finden.

Wie manche User Online-Werbung finden.

3. Wie lange dauert es, bis man die Macht der Daten für das Marketing gehoben hat? 

Bei Otto waren es vier Jahre. Eine sehr ehrliche Case Study zeigte, wie man vorsichtig begann, das Retargeting inhouse zu holen und sich dann immer mehr Daten erschloss. Ganz abgeschlossen ist der Prozess ohnehin nie. Wer jetzt erst beginnt, hat aber den Vorteil des „the second mouse gets the cheese“: es gibt erfahrene Berater im Markt und etablierte Technologien.

4. Warum bekomme ich immer noch die Retargeting-Schuhe angezeigt, die ich längst gekauft habe? 

Was Otto dennoch nicht vermeiden kann: Sie zeigen im Retargeting einem User das Paar Schuhe immer noch an, obwohl sie es längst gekauft hat – bei der Konkurrenz.
Weil selbst Führungskräfte aus unserer Branche dieses Beispiel auf mindestens zwei Bühnen gebracht haben, sei es hier noch einmal erklärt: woher sollte Otto denn wissen, was ein User bei Amazon gekauft hat? Die stellenweise geforderte, übergreifende Totalüberwachung des Konsumenten würde ja zu weit führen. Was Google jedoch weiß: ob der User in ein Offline-Schuhgeschäft gegangen ist. Android erfasst Standortdaten und empfangbare W-LANs. Offline Shops könnnen damit den Erfolg ihrer Google Ads messen und einer Conversion Rate nahe kommen. Hier fehlt nur noch die Verzahnung mit den Bezahldaten der Kreditkarten-Anbieter, die ja meist schon zum Schutz gegen Betrug Standort-Daten enthalten.

Manchem Stand fehlte nur ein wenig... Personal.

Manchem Stand fehlte nur ein wenig… Personal.

5. Ist Amazon Marketing effizienter als Google?

Wo wir gerade bei Conversion Rates sind: sie sind bei Werbung auf Amazon bis zu zehn mal höher als bei Werbung auf Google. Bezahlte Klicks tragen zu besserer Listung in den Amazon-Suchergebnissen bei. Daraus entsteht gerade eine ganze Branche, mindestens drei Aussteller der DMEXCO haben sich auf Amazon Ads spezialisiert. Ältere erinnern sich noch an das Entstehen der Google- bzw. Suchmaschinenmarketing-Agenturen um die Jahrtausendwende.

Und wir hatten es vorhergesagt: Amazon wird seine Daten nicht nach draußen verkaufen in Daten-Marktplätzen. Amazon hat stattdessen eine DSP aufgebaut, in der man sich zu den Daten von Amazon die am freien Markt erhältlichen Werbeplätze dazukaufen kann. Im Beispiel kann man also baldige Schuhkäufer durch Amazon Ads auf Spiegel Online ansprechen.

6. Welche Verantwortung tragen Marketer? 

Junge Konsumenten fordern Nachhaltigkeit – und bekommen jetzt die erste Softdrink-Marke, bei der sich nachverfolgen lässt, wo das Bio-Obst angebaut wurde. Dazu noch ein Kryptowährungs-Discount-Code – das steht alles auf der Dose. Und was können Dienstleister tun? Der Abschlussvortrag von Harvard-Professor David Weinberger bringt es auf den Punkt: Wir entdecken immer bessere Hebel, das menschliche Verhalten zu beeinflussen. Wir sollten diese daher immer achtsamer nutzen. Aus seiner Sicht war der Cambridge Analytica-Skandal „Marketing Business as usual“, wäre es um Konsumgüter statt um Politik gegangen.

Arthur Sadoun

Der junge Chef der zweitgrößten Werbeagentur-Gruppe der Welt, Publicis, richtet seine Agentur konsequent auf Kundennutzen aus: Arthur Sadoun.

7. Weshalb misstrauen wir der künstlichen Intelligenz? 

Einerseits zeigt sich oft, dass ihre Prognosen besser sind als unsere.
Andererseits erklärt die AI meist nicht, wie sie zu diesem Ergebnis gekommen ist.
Das heißt, sie kann besser denken als wir, sagt uns aber nicht wie und hilft uns damit nicht, sie zu verstehen. Daher müssen wir der künstlichen Intelligenz beibringen, uns ihre Ergebnisse zu erklären.

8. War es die wieder die erfolgreichste DMEXCO aller Zeiten? 

Das muss wie immer jeder Besucher für sich beantworten – aber die Besucherzahlen sind weiter gestiegen auf 40.700. Wir sehen uns auf der nächsten DMEXCO vom 11. bis 12. September 2019!

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung und begleitet die Umsetzung je nach Bedarf auch in Mediaplanung, Einkauf, Analyse und Optimierung. Schwerpunkt ist das datengetriebene Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit seinem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential und folgen Sie Ralf Scharnhorst auf Xing und LinkedIn für die nächsten Artikel.

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