Marketingstrategie

Decoy, Anker und Lähmung: Die Psychologie von Preisen

Um die Conversions und Umsätze zu steigern, kann man sich einfacher psychologischer Mittel bedienen, die eine Kaufentscheidung unwissentlich beeinflussen.

© fotogestoeber | Fotolia.com

© fotogestoeber | Fotolia.com

Preistabellen haben einen großen Einfluss auf den Umsatz. Man kann sich daher bei der Gestaltung solcher Tabellen einige psychologische Tricks zunutze machen, die zu einem besseren Umsatz führen und die User in ihrer Entscheidung sogar beeinflussen können.

Decoy-Effekt

Der Decoy-Effekt (“Täusch-Effekt”) beschreibt die Bevorzugung eines Produktes seitens des Konsumenten, aufgrund eines dritten, “asymmetrisch dominierenden”, Produktes. Mittels des Angebotes eines dritten Produktes, lässt sich die Kaufentscheidung der Konsumenten zum eigenen Vorteil beeinflussen. Ein gutes Beispiel für den Decoy-Effekt liefert die Zeitschrift The Economist mit den zur Verfügung stehenden Abonnements-Varianten. So kostet ein Online-Abo der Zeitung 59 Dollar im Jahr, während ein Print-Abonnement für 125 Dollar zu haben ist. Das Online- sowie Printabonnement zusammen kostet ebenfalls 125 Dollar, was die Konsumenten aufgrund des günstig wirkenden Angebotes dazu verleiten soll, sich für die teurere Variante eines Abonnements zu entscheiden.

© The Economist

© The Economist

Ankereffekt

Auch der Ankereffekt dient der Entscheidungsbeeinflussung der Konsumenten mithilfe des gezielten Hervorhebens eines bestimmten Preises. Hinlänglich bekannt ist dieses Instrument aus Supermärkten: Die teureren Markenprodukte stehen auf Augenhöhe, während die Angebotspreise zumeist in rot oder anderen auffälligen Farben neben dem ursprünglichen Preis hervorgehoben werden, womit der Konsument zum Kauf verleitet werden soll. Diese Methode findet auch häufig Anwendung, wenn im Vorwege die Preise erhöht wurden. Ohne das Kleingedruckte gelesen zu haben, wird dem Kunden auf diesem Wege ein Schnäppchen vorgetäuscht.

Anzeige:

Bei Crazy Egg wurde eine derartige Preisgestaltung gut umgesetzt. Die teuersten Modelle werden gleich zu Anfang aufgeführt und das vom Anbieter präferierte Angebot ist farbig hervorgehoben, womit dem User suggeriert wird, er könne einen guten Deal abschließen.

© Crazy Egg

© Crazy Egg

Die Analyse-Lähmung

Konsumenten sollten nicht zu viele Möglichkeiten zur Auswahl gestellt werden. Eine Analyse-Lähmung kann eintreten, wenn der Nutzer derart viele Varianten zur Auswahl stehen hat, dass er gar keine Entscheidung treffen kann und sich für diesen Prozess Zeit nehmen müsste. Dies birgt die Gefahr eines gänzlichen Abbruches, da die Zeit entweder nicht vorhanden ist, oder der User schlicht mit der Unübersichtlichkeit der Auswahl überfordert ist.

Auf der ehemaligen Abonnement-Seite von DocuSign ist zu erkennen, wie eine Analyse-Lähmung herbeigeführt werden kann.

© DocuSign.com

© DocuSign.com

Der große Nachteil solch detaillierter Auflistungen liegt in den vielen Checkpunkten und der daraus resultierenden Liste, die keine große Übersichtlichkeit bietet.

© DocuSign.com

© DocuSign.com

Die daraufhin vereinfachte Darstellung der Angebotsvarianten ist auf das Wesentliche reduziert, beinhaltet jedoch noch immer ein Zuviel an Checkpunkten, was dem User die Entscheidung nicht zwangsläufig erleichtert.

Ein sehr gutes Beispiel für die Reduzierung auf das Wesentliche gibt Dropbox. Der Anbieter virtuellen Speicherplatzes bietet auf seiner US-amerikanischen Webseite drei Varianten einer Mitgliedschaft und führt diese kurz und knapp auf.

© Dropbox

© Dropbox

Künstliche Verknappung

Je knapper ein Gut ist, desto höher steigt der Wert. So wie Diamanten von nur einer kleinen Auswahl an Anbietern verkauft werden – die auch darüber entscheiden können, welche Menge in Umlauf ist, um die Preise hoch zu halten -, so kann eine Verknappung des Angebotes zu einer erhöhten Nachfrage sowie auch zu der Bereitschaft führen, höhere Preise zu bezahlen. In der Hotellerie findet dieses Modell inzwischen häufig Anwendung.

© Expedia.de

© Expedia.de

Vor dem Hintergrund der geringen Verfügbarkeit (“Nur 2 Zimmer übrig”) bei gleichzeitig hoher Nachfrage (“20 Personen sehen dieses Hotel momentan an”), entsteht bei den Usern der Eindruck, schnell buchen zu müssen, damit noch eines der wenigen übrigen Zimmer ergattert werden kann.

Verlustangst

Die Angst vor Verlusten ist deutlich größer als unser Verlangen, etwas zu erreichen. Studien zufolge wirken sich Verluste doppelt so stark auf die Psyche aus wie ein Gewinn. Das bedeutet, dass eine Person, die 100 Euro verliert, zweimal intensiver darunter leidet als die Freude stark ist, die er empfindet, wenn er 100 Euro gewinnt. Es gibt verschiedene Möglichkeiten sich dieses Verhalten zunutze zu machen.

1. Testversionen
Sobald ein User ein Produkt eine Zeit lang nutzen und sich der Vorteile und des Komforts des Produktes gewahr werden kann, wird er es ungern wieder verlieren und daher lieber nach Ablauf der Testphase dafür zahlen. Darauf baut im Übrigen das ganze System von “Free Trials”.

2. Mitteilungen
Die Aufmerksamkeit eines Users erlangen Unternehmen auch, indem sie die Nutzer eher von den Nachteilen als von den Vorteilen überzeugen, die es mit sich bringt, wenn sie das angebotene Produkt nicht erwerben oder die Mitgliedschaft nicht eingehen.

3. Timing
Wenn dem angebotenen Produkt eine Zeitspanne hinzugefügt wird, für die ein spezieller Angebotspreis gilt, wird die Verlustangst angesprochen und der User daher möglicherweise schneller konvertieren.

Übertriebene Rabatte

Dieses Modell spricht das Belohnungszentrum von Menschen an. Haben sie die Wahl zwischen zwei oder mehreren Prämien, so tendieren sie zu demjenigen Bonus, welchen sie im zeitlichen Kontext eher erhalten, selbst wenn die Entscheidung dabei auf das minderwertige Angebot fallen sollte.

© TalkerApp

© TalkerApp

Mit einer zeitlichen Einschränkung des Rabattes, der nur eine Woche Gültigkeit hat, werden User sich allein aufgrund der zeitlichen Rabattierung häufig vom teureren Angebot überzeugen lassen.

Entscheidunghilfe

Haben wir einmal eine Entscheidung getroffen, sind wir in der Regel davon überzeugt, die richtige Wahl getroffen zu haben. Daher sind Kundenrezensionen und Testimonials auf Angebotsseiten gut aufgehoben, denn wir orientieren uns auch an der Erfahrung anderer, weshalb Erfahrungsberichte weiterer Kunden eine gute Möglichkeit bieten, die Conversion Rate zu steigern.

Vertrauen

Obwohl die bereits genannten Punkte große Auswirkungen auf die Conversion Rate haben haben können, ist der wichtigste Faktor beim (Online-)Verkauf noch immer Vertrauen. Ist ein Shop oder Anbieter nicht vertrauenswürdig, so werden auch die Conversions ausbleiben. Um Vertrauen bei den potentiellen Kunden oder Subscribern herzustellen, bietet es sich beispielsweise an

  • die Anzahl der bisherigen Kunden zu nennen
  • Trust Icons auf der Webseite zu implementieren
  • Kundenbewertungen anzuzeigen.

Campfire nutzt zwei dieser drei Methoden, indem eine Kundenzahl genannt wird und am unteren Ende der Preistabelle ein Testimonial erscheint.

© Campfire

© Campfire

Unter Zuhilfenahme einiger dieser psychologischen Faktoren, die das Kaufverhalten und Entscheidungen der User beeinflussen, kannst du deine Conversion Rate sowie die Kundenbindung erhöhen.

Sicher gibt es noch eine ganze Reihe weiterer psychologischer Kniffe, die Shops oder Anbietern zu höheren Umsätzen verhelfen können. Welche nutzt ihr noch?

Quelle: KISSmetrics Blog

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

9 Gedanken zu „Decoy, Anker und Lähmung: Die Psychologie von Preisen

  1. Rene Schubert

    Bei der Analysen-Lähmung stimme ich Ihnen (zum Teil) zu, wenn es um Endkunden geht. Im B-to-B Geschäft ist meiner Erfahrung nach mehr eher besser.

    RS

    Antworten
  2. Alexander S.

    Sehr schöne Übersicht. Viele Shops haben mit zu vielen Produkten auf einem Blick ein Problem, sodass “Paradox of choice” eintreten kann, was sich direkt auf die Conversion Rate auswirken kann. Durch die Hervorhebung einiger Artikel und gute Filterfunktionen kann man dem Problem entgegenwirken.

    Zu viele Rabatte auf zu vielen Artikeln kann sich auch schnell auf die Vertrauenswürdigkeit des Shops auswirken.

    Antworten
  3. Philip

    So einen interessanten Artikel habe ich lange nicht mehr gelesen. Seit immer wollen die Unternehmen die Kunden beeinflussen. Hier handelt es sich doch um ihre Marke, die Geld verdienen und neue Zielgruppen gewinnen sollte. Jede Firma setzt verschiedene Tricks ein, die uns anlocken sollten. Man muss aufpassen und nicht naiv sein.

    Antworten
  4. Nachtmensch

    Insgesamt sehr interessant, man erkennt doch einige dieser Punkte aus dem Alltag wieder.

    Wiedersprechen möchte ich aber bei der Analysen-Lähmung: Was ist den übersichtlicher als eine Tabelle wie im Beispiel? Dort habe ich einen direkten Vergleich aller Leistungen und schaue lieber als bei Werbeblättchen wie sie derzeit bei den Elektro-Riesen in sind: Vermeide zu viele technische Details, oder wenn schon, dann bloss nicht die gleichen Details für gleiche Produkte angeben. Der Kunde, der sich für mehr als den Preis intessiert, kann ja im Internet suchen…

    Antworten
  5. FP

    Die Preisstrategien waren für mich nichts neues, aber zum ersten Mal (für mich) hat sie jemand sauber erklärt. Vielen Dank für die Anregungen, ab sofort werde ich das Thema noch bewusster angehen.

    Antworten
  6. taylandoo

    Danke für den Artikel Tina.
    Beim lesen sind mir direkt 4 Ideen für die eigene Website gekommen.
    Ich glaube auch in Deutschland sollten sich die Versicherungen mal den Lähmungs-Effekt näher ansehen. Die scheinen sich alle in dem Segment spezialisiert zu haben ;-)

    Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *