Der Deutsche Marketing-Tag: Was Hornbach besser kann als Coca-Cola

Am 24.11. wurde der traditionelle Deutsche Marketing Tag zum zweiten Mal in Leipzig ausgetragen. Die über 1.000 Besucher stammen aus Werbung treibenden Unternehmen jeder Größe und aus dem gesamten Kosmos der Marketing-Dienstleister. 60 Referenten standen auf den Bühnen. Ab 70 Million Jahresgehalt war die Anreise nach Leipzig nicht verpflichtend – Sir Martin Sorrell, mächtigster Werber der Welt, wurde daher per Video zugeschaltet.

Mit 77 Millionen Gehalt öfter hinlegen?

Seine Agenda: „horizontality, emerging markets, digital, data“. Was meint der Workaholic damit, will sich der 71-Jährige nun öfter hinlegen? Nein, es geht um Agentur-, Bereichs- und Funktionen-übergreifende Zusammenarbeit. Wer in einem Ableger des WPP-Agentur-Netzwerks arbeitet, muss sich daher auf fallende Mauern zwischen den Tochtergesellschaften gefasst machen.

Nach dem Napoleon der Werbebranche aufzutreten klingt nicht leicht. Karsten Kühn von Hornbach meistert es jedoch mit gelebter „Horizontalität“: „keine Hornbach-Kampagne erscheint so, wie sie im Vorstand beschlossen wurde“ – das Team optimiert eigenständig.

Wie Baumarkt-Werbung glücklich macht

Ganz nebenbei erklärt der Marketing-Vorstand Glück: „aktives tun, selbstbestimmtes erleben“. Das Hornbach-Marketing funktioniert nach ganz einfachen, doch in der Werbung seltenen Prinzipien: „Haltung statt Zeitgeist, Ideen statt Algorithmus, Konsequenz statt Kompromiss und Leistung statt Rabatt.“ Der Erfolg: die Pleite des Rabatt schreienden Konkurrenten Praktiker und 5,4 Millionen YouTube-Views für „Sag es mit deinem Projekt“.

Während das Publikum begeistert den nächsten Baumarkt stürmen möchte, tritt Weltmacht Coca-Cola auf die Bühne. Mit einem langweiligen Video, das Fussball-Star Manuel Neuer als ärmelschonenden Bürohengst zeigt. Der 2015er Film knapp hinter Hornbach mit 5,1 Millionen YouTube-Views. Der 2014er Film, der die Freundin des Protagonisten durch Manuel Neuer ersetzt: inoffiziell ca. 100.000 Views.

Wie Weltmarken langweilen

Und noch ein Film: Coca-Cola beteiligt sich auch an Startups. Wenn sie wie im Video jederzeit eine Cola in der Hand halten und mindestens fünf Dosen davon im Hintergrund aufstellen. Und wenn sie etwas mit Internet of Cola-Things, also Kühlschränken machen. Muss man nicht verstehen. Wir lernen: Der Mittelstand hat es oft leichter im Marketing als die Weltkonzerne.

Was Verkäufer falsch einschätzen

Schwenken wir zum Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes, der von Professor Skiera an Dr. Jan Helge Gruba von der Ruhr-Universität Bochum verliehen wurde. Er zeigt: Autohändler schätzen Kunden oft falsch ein. Auto-desinteressierte Senioren wären Preis-sensibler als angenommen, hoch involvierte Auto-Experten dagegen weniger, weil sie sich eher für das begeistern, was das Auto so teuer macht. Was man aus all dem für die Marketing-Automatisierung lernen kann? Die dazu von mir moderierte Session füllt wohl eher einen zweiten Artikel. Schwenken wir lieber wieder zu leichter Kost: Airbnb zeigt, weshalb deutsche Anbieter in diesem Markt nie so recht eine Chance hatten: Man vermittle ja nicht einfach nur Betten, man revolutioniere die Welt. Dennoch: Die eigentlichen Helden wären die Airbnb-Gastgeber. Sie bekommen viel Förderung und Community-Unterstützung von dem Unternehmen, weil sie alleine das Kundenerlebnis bestimmen. Was wohl wäre, wenn DHL so über seine Paketboten sprechen würde? Nebenbei hat Airbnb inzwischen selber gemerkt, wie unkomfortabel sie für Geschäftsreisende sind. Die Ankündigung: man arbeitet an einer Auswahl „24h-Check-In und Schreibtisch im Zimmer“.

Digital first: Video-Werbung auch ohne große Budgets

Zwei Erkenntnisse aus der oft für Vergleiche missbrauchten Feuerwehr-Branche: Spezialgeräte-Hersteller Magirus wird ausgezeichnet für das emotionale Video „serving heroes“, mit dem sie B2B-Marketing-Geschichte geschrieben haben und zeigen: Wir sind wie unsere Kunden.

Thomas Sattelberger, Ex-Vorstand von Telekom und Lufthansa, liest unserer innovationsmüden Wirtschaft die Leviten mit einem Forschungsergebnis: Feuerwehr-Männer sind im Waldbrand verbrannt, weil sie zu langsam liefen. Sie hätten ihre schwere Schutz-Ausrüstung nicht anbehalten sollen. Die Erkenntnis: Wer wirklich agil werden will, muss sich auch von Ballast trennen können.

Was haben wir gelernt? Video-Kommunikation lohnt sich nicht nur für zweistellige Millionenbudgets – durch das Internet ist die Investitionshürde TV-Werbung gefallen. Wer seine Zielgruppe präzise definieren kann, erreicht sie auch mit kleinen Budgets und Online-Videos – auch B2B. Der Erdrutsch zu „Digital first“ zieht sich damit durch alle werbenden Branchen: online testen, schnell daraus lernen und das beste Video dann später in TV schalten.

Sehen wir uns auf dem 44. Deutschen Marketing Tag am 23.11.2017 in Frankfurt am Main?