Conversion Optimierung

Der iGRP: Wie man bewährte Offline-KPIs ins Netz überträgt

[Gastbeitrag] Ron Warncke, explido, erläutert ein einheitliches Maß für die Bewertung von Offline- und Onlinekampagnen im Marketing-Mix.

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Was behindert bisher das Planen und Durchführen von Kampagnen, die Online- und Offline-Marketingmaßnahmen wirklich integrieren? Seitens der Werbungtreibenden wird immer wieder bemängelt, dass es vor allem das Fehlen einer übergreifenden, medienunabhängigen Währung ist. Wecken Sie einen klassischen Marketer des Nächtens, er wird Ihnen aus dem Schlaf heraus treffsicher definieren, was GRPs sind (Gross-Rating Points, also die Brutto-Kontaktsumme oder Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb des Zielgruppenpotenzials) und wie er sie für seine Kampagnensteuerung nutzt. Versuchen Sie das doch mal mit einem Online-Marketer! Das Resultat dürfte ernüchternd ausfallen, der Onliner oder Digital Native wird versuchen, Ihnen stattdessen CPirgendwas ausführlichst zu erläutern.

Dummerweise und trotz des Wachstums digitaler Werbung dominieren aber noch Offline-Kanäle die Gesamtwerbeausgaben und die GRP-Denke die Perspektive vieler Werbungtreibenden. Das heißt: Nur wenn es gelingt, die Werbeträgerleistung von Online und Offline auf ein vergleichbares Maß zu bringen, lässt sich ernsthaft über Veränderungen im Media-Mix diskutieren. Das einheitliche Maß zu finden, war bisher eher schwierig: Offline ermittelte den GRP als Kombination aus Netto-Reichweite und Frequenz. Online aber aggregierte Impressions zu einer Brutto-Reichweite, auch deshalb weil kanalübergreifende Trackingmöglichkeiten fehlten.

Doch durch die immer besser werdende Trackingtechnologie gibt es jetzt Licht am Ende des Tunnels. Wir können den iGRP, das Online-Äquivalent zum klassischen GRP, jetzt ermitteln.

Die Berechnung des iGRP

Und so kann der iGRP mit Hilfe von Multichannel-Trackingdaten berechnet werden:

Der iGRP wird dabei definiert als relative Reichweite in der Zielgruppe (erreichte Konsumenten im Verhältnis zum gesamten Zielgruppenpotenzial) multipliziert mit der durchschnittlichen Kontakthäufigkeit.

Für die Berechnung benötigen wir folgende Informationen:

  1. Unique User, die im Kampagnenzeitraum über Werbemittel erreicht wurden
  2. durchschnittliche Kontakthäufigkeit in der User/ Customer Journey
  3. Zielgruppengröße, die potenziell erreicht werden kann

Die ersten beiden Kennzahlen lassen sich dabei direkt aus dem Multichannel-Tracking entnehmen. Werden also 250.000 Unique User über alle Online-Werbemittel im Kampagnenzeitraum erreicht, mit einer durchschnittlichen Penetrationshäufigkeit von vier Kontakten, fehlt nur noch eine Kennzahl zur Berechnung: die Zielgruppengröße. Sie bemisst sich nach der Positionierung des Unternehmens und den Kommunikationszielen. Vereinfacht könnte man hier die gesamte Online-Population heranziehen. Besser aber ist es, das Potenzial seiner Zielgruppe – zum Beispiel Frauen im Alter zwischen 25 und 35 Jahren mit einer hohen Modeaffinität – aus Markt-Media-Studien auszuzählen und um den Faktor der online Nichterreichbaren zu reduzieren. In unserem Fall läge das Potenzial an erreichbaren Personen bei 1.1 Millionen Menschen.

Zusammengefasst ergibt sich nach der oben genannten Formel ein Werbedruck der geplanten Kampagne von:

[250.000:1.100.000x100x4] = 91 iGRPs

Damit entwickelt im erwähnten Beispiel die Online-Kampagne einen Werbedruck, gemessen in (i)GRPs, von knapp 75 Prozent der TV-Kampagne (dort lag der GRP bei 123 – 450.000 potenzielle Kunden wurden dreimal mit einem TV-Spot erreicht).

Exkurs: Für eine Erweiterung der Kennzahl und eine Angleichung an die klassischen Metriken kann zusätzlich eine Berechnung auf Basis der Kontakte mit allen Push-Kanälen erfolgen.

Die Schwächen der Maßzahl GRP in der Online-Welt

So einfach die Maßzahl GRP zu handeln ist, sie stammt aus einer Zeit von vorwiegend Non-Response Kanälen. Im Online-Marketing, insbesondere im Performance-orientierten Bereich, hat sich jedoch folgendes Prinzip durchgesetzt:

Aufmerksamkeit ist gut, Relevanz ist wichtig, Aktivierung ist entscheidend

Das heißt, fast jede Werbemaßnahme ist geplant mit einer spezifischen Zielsetzung, einer Aktivierung des Kunden. Welche Form diese annimmt und mit welcher Kennzahl sie gemessen wird, hängt von dem jeweiligen Kanal und dem gewünschten Ereignis ab. Man kann es auch allgemeiner als „Engagement“ bezeichnen. Für eine Performance-Kampagne bedeutet Engagement häufig einen Verkauf, für ein Online-Video kann es der Besuch der Website oder das Ansehen weiterer Videos aus dem Youtube-Kanal sein. Für die Bewertung der digitalen Kanäle haben sich nach diesem Prinzip adäquate Kennzahlen entwickelt.

In der Währung GRPs steckt dies nur indirekt und sie sollte deshalb lediglich das Set an relevanten KPIs, sowohl für Performance- wie digitale Brand-Kampagnen, erweitern. Sie hat jedoch nicht das Potenzial einer Leitwährung.

Fazit

Das Prinzip von (i)GRPs als wichtigste und übergreifende Kennzahl für die crossmedialen Werbeaktivitäten rückt durch das Multichannel-Tracking wieder stärker in den Vordergrund und erhält neue Impulse. Die dargestellte Berechnung gibt den online erreichten Werbedruck einer Kampagne weitgehend vergleichbar zur klassischen Metrik wieder. Genau wie bei der klassischen Berechnung sind die beiden Hebel zur Erhöhung der GRPs, Netto-Reichweite und kanalübergreifende Kontaktfrequenz, direkt ersichtlich und für die operative Steuerung des Werbedrucks nutzbar. Der iGRP ist ein erster Schritt für eine sich annähernde Messung des Online- und Offline-Werbedrucks. Er kann definitiv helfen, integrierte Kampagnen besser zu planen und durchzuführen.

Über Ron Warncke

explido.de/

Ron Warncke ist seit Anfang 2013 für explido tätig, eine führende Agentur für digitales Marketing und Vertrieb und Teil des DentsuAegis Network. Als Stratege Customer Journey entwickelt er Kommunikationsstrategien, die konsequent auf die Konsumenten und deren Bedürfnisse abgestimmt sind. Durch innovative Beratungs- und Analyseansätze sichert er seinen Mandanten eine konsistente und effiziente Ansprache entlang des Path-to-Conversion. Unterstützt wird der Diplom Kaufmann dabei durch ein hochspezialisiertes Analytics-Team.

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