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Der Deutsche Marketing Tag: Wie Rotkäppchen auf 40 Prozent Marktanteil kam und Ryanair sich verzetteln will

1.500 Besucher und unzählige Erfolgsstories (er-)zählte der 44. Deutsche Marketing Tag. Gastautor Ralf Scharnhorst berichtet.

© DMT

Die Konferenz war dieses Jahr Gast in Frankfurt am Main, das genau vor 777 Jahren das Messeprivileg erhielt. Unter den Besuchern waren Marketing-Dienstleister aller Sparten und werbungtreibende Unternehmen jeder Größe vertreten. Außergewöhnlich oft ging es um Business-to-Business-Kommunikation und spannende Marketing-Cases abseits der Werbung in Massenmedien.

Best Cases are never told

Zum Glück gab es hier Ausnahmen: Marken lieferten tiefe Einblicke in ihre Marketing-Erfolge. Die Sektmarke Rotkäppchen stand nach der Wiedervereinigung vor dem Aus. Seitdem hat sie sich kontinuierlich hochgearbeitet von 0,5 Prozent Marktanteil zu 40,5 Prozent. Christof Queisser, Vorsitzender der Geschäftsführung Rotkäppchen-Mumm, führte es auf eine stringente Markenführung zurück. Die TV-Werbung, in der eine Hausgemeinschaft den Stromausfall zu einer spontanen Feier im dunklen Hausflur nutzt, wurde klug expandiert. In einem Kino wurde nach diesem Spot auch der Strom abgeschaltet und die Besucher mit einer Flasche Rotkäppchen unter dem Kinositz und einer spontanen Unplugged-Gitarren-Session überrascht. Auch in den sozialen Medien greift Rotkäppchen das Thema Stromausfall auf – so erfolgreich, dass auch auf dem DMT die Forderung nach einem solchen „Stromausfall“ häufig zu hören war.

Die Marktanteile von Rotkäppchen 1991-2017

Die Marktanteile von Rotkäppchen 1991-2017

Sicher ist der Erfolg von Rotkäppchen aber nicht allein dem Marketing zu verdanken. Immerhin ist man in der Lage, Sekt billiger herzustellen als jeder andere. Und so gestand der Unternehmer auf der Bühne auch ein: 71 Prozent des Umsatzes findet durch Preis-Aktionen im Handel statt. Glücklich, wer so effizient produziert, dass er sich das leisten kann. So sieht er sich gut gerüstet für die Digitalisierung und Amazon Fresh als neue Macht im Lebensmittel-Einzelhandel. Er liefert aber noch ein Argument, weshalb Markenaufbau wichtiger wird:

Der Zugang zum digitalen Markt ist vergeben an die Großen wie Amazon oder Google. Deshalb brauchen wir den Zugang zum Verbraucher.

Ryanair will weniger nerven 

Mit einer ganz anderen Strategie ist Ryanair unterwegs. 94% aller Zugriffe auf die Homepage von Ryanair sind unbezahlte Direktzugriffe. Der Aufruf von Matthias Wenk, Marketing Operarions Director bei Ryanair: „Vermeide die Google-Steuer!” Die Vorbilder von Ryanair: Aldi und Amazon. Der gute Vorsatz: Ryanair will seine Kunden nicht mehr ärgern und gönnt ihnen jetzt sogar zugewiesene Sitzplätze. Das Ziel von Ryanair: irgendwann kostenlose Tickets anzubieten. Wie das gehen kann? Ganz einfach: Ryanair will an der Vermittlung des Hotels am Zielort verdienen. Und die Wettbewerber der „no frills“-Airline dürften sich freuen: es sieht endlich so aus, als ob Ryanair beginnt, sich zu verzetteln. Aber wo sollte Wachstum sonst auch herkommen?

Ryanairs Marketingplan

Tatsächlich so einfach: Ryanairs Marketingplan

Was gab es sonst noch zu hören auf dem Deutschen Marketing Tag? Die Versuche von Aral und Shell, teureres Benzin als notwendig verkaufen, bekamen einen neuen Hashtag: #Deppensprit. Aus deren Bemühungen im Detail, dem Konsumenten bis zu 20 Cent mehr pro Liter abzunehmen, lässt sich eventuell lernen: Loyality-Programme, dynamic Pricing.

Spannend die Diskussion zum Influencer-Marketing: alle Werbungtreibenden glauben, dass es einen dauerhaften Anteil am Marketing-Budget bekommt, wenn es nicht durch Übertreibungen zusammenbricht. Warsteiner übrigens arbeitet mit ca. 30 Influencern zusammen, verhandelt die Preise individuell und direkt ohne zwischengeschaltete Agentur.

Aufschlussreich auch die Verleihung des Deutschen Wissenschaftspreises. Die Weblogs von Idealo.de wurden genutzt zu einer Marktsegmentierung aus Konsumenten-Perspektive. Am Beispiel des Marktes für TV-Bildschirme: Es gibt keinen getrennten Markt für 3D-TVs. Die Konsumenten vergleichen sehr stark Geräte mit und ohne dieses Feature. Daher ist es kein Marketsegment, sondern eine Produkteigenschaft unter vielen.

Vorwerk gewinnt den Deutschen Marketing Preis 2017 für den Thermomix

Vorwerk gewinnt den Deutschen Marketing Preis 2017 für den Thermomix

Bei den meisten gezeigten Marketing-Strategien hat Digital die Führungsrolle übernommen. Einen Grund dafür liefert BSH Hausgeräte mit seinen Marken Bosch und Siemens. Der Kaufentscheidungs-Prozess, eine defekte Spülmaschine zu ersetzen, dauert 24 Stunden. Da ist man mit digitalem Always-On-Marketing näher dran als mit einer klassischen Kampagne über wenige Wochen pro Jahr.

Wie wichtig die Daten und Messbarkeit des Marketings sind, zeigt Myhammer. Die Handwerker-Vermittlungs-Platform ist bislang kostenlos für die Endverbraucher auf der Nachfrageseite. Man überlegt nun sogar, dieses Geschäftsmodell umzustellen, um das Marketing effizienter steuern zu können, wenn dem gewonnenen Kunden ein Umsatz beigemessen werden kann.

Sehen wir uns auf dem 45. Deutschen Marketing Tag am 5. und 6.12.2018 in Hannover?

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung. Die Umsetzung führen die Kunden selbst aus, übergeben sie an ihre bestehenden Agenturen oder lassen sie von Scharnhorst Media planen, einkaufen und optimieren. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung im Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit dem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential.

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