Vom ersten Rendezvous zur festen Beziehung – Was Dating und Onsite-Personalisierung gemeinsam haben

Das Gegenüber direkt mit Namen ansprechen, nett übers Wetter plaudern, die Speisekarte diskutieren und dann den passenden Wein auswählen – was bei einem Date höflich und zuvorkommend wirkt und später hoffentlich zum Erfolg führt, das funktioniert auch beim Online-Shopping.

Endlich ist es soweit: Das erste Date! Man sitzt am Tisch und wartet gespannt auf sein Gegenüber. Wenn er oder sie dann tatsächlich vor einem steht, schlägt das Herz plötzlich schneller. Jetzt bloß nichts Falsches sagen! Smalltalk soll das Eis brechen. Man kennt sich schließlich noch nicht wirklich. Und wem das Wetter zu profan ist, der behilft sich mit einem Kompliment.

Der erste Kontakt

Beim ersten Besuch eines Nutzers auf einer Website verhält es sich ähnlich. Auch der Webshop weiß über seinen User noch nicht viel. Bekannt sind der Klick-In Kanal, also woher der User kommt, der Standort und damit auch das aktuelle Wetter. Die ersten Schritte zur persönlichen Ansprache werden also eher oberflächlich ausfallen. Anstatt von Personalisierung, die eine tiefere Kenntnis des Users voraussetzt, spricht man beim ersten Schritt von Individualisierung. Ein erster Einstieg, um das Eis zu brechen, kann die User-Ansprache auf Basis seines Standorts, des dort vorherrschenden Wetters und der Uhrzeit sein: „Guten Morgen, bei strahlendem Sonnenschein in Hamburg!“. Mit einem Hinweis auf die aktuellen Sonderangebote oder den Hilfe-Chat fällt die Begrüßung auf der Startseite gleich viel herzlicher aus – genauso wie im Restaurant, wenn der Kellner die Empfehlungen auf der Tageskarte vorstellt.

Erste Vorlieben registrieren

Nach der Begrüßung und etwas Smalltalk werden schnell erste Vorlieben bekannt – lieber Rot- statt Weißwein, lieber Fleisch als Fisch. Ähnliche Informationen liefert auch ein User dem Webshop nach wenigen Klicks. Diese Erkenntnisse können sich Shopbetreiber zunutze machen. Der Nutzer ist eigentlich eine Nutzerin. Sie bewegt sich gezielt in die Kategorie für Damen, sucht nach Röcken, gibt vielleicht sogar einen Filter für eine Größe ein. Genauso wie der Kellner im Restaurant einen guten Rotwein empfiehlt, kann der Webshop gleich passende Alternativen aus der gewählten Kategorie anzeigen: verfügbare Röcke in derselben Größe.

Auf den persönlichen Geschmack eingehen

Ist die Entscheidung für einen Wein gefallen, steht die Auswahl des Essens an. Zum kräftigen Rotwein ist das Steak die perfekte Wahl. Im Webshop werden der Nutzerin genauso passende Oberteile zum gewählten Rock angezeigt, vielleicht sogar noch farblich passende Strumpfhosen oder Schuhe. Man könnte meinen, das sei selbstverständlich. Aber ebenso, wie einige Menschen lieber Wild oder Rind statt Schwein oder eben vegetarisch essen, kann auch ein Webshop auf die unterschiedlichen Vorlieben seiner User eingehen – und sollte es auch. Denn erst dann wird aus einer Individualisierung eine wirkliche Personalisierung: Mit Hilfe eines hochkomplexen Algorithmus wird anhand des Surfverhaltens der einzelnen Nutzer aus standardisierten Empfehlungen eine personalisierte Empfehlungs-Engine. Neben dem Surfverhalten spielen auch die bereits bekannten Erfolgsfaktoren anderer, länger bekannter Nutzer eine ausschlaggebende Rolle. Das Oberteil, das dann zum ausgewählten Rock angezeigt wird, ist nicht zufällig gewählt, sondern wurde in der Kombination schon häufig gekauft.

Von der Schokoladenseite zeigen

Die Essenbestellung ist aufgegeben, nun gilt es, das Knistern während des Dates aufrecht zu halten. Hat der User bereits Produkte in den Warenkorb gelegt, bewegt sich aber noch weiter auf der Seite, ohne den Kauf abzuschließen, könnte es sein, dass er das Interesse verliert. Hier hilft eventuell ein Erstkäufer-Rabatt, um den User doch noch zum Kauf zu bewegen. Vor allem akquiseintensive Neukunden sollten mit einfachen Mitteln überzeugt werden. Beim ersten Date bleibt es ja auch meist beim Smalltalk und man führt noch keine tiefgründigen Debatten.

Sehen wir uns wieder?

Das Date läuft perfekt, der Gesprächsfaden reißt nicht ab, das Essen schmeckt, man kommt sich langsam näher. Der User ist überzeugt und kauft. Der Webshop hat sein primäres Ziel erreicht: Ein unbekannter Nutzer wurde in einen Käufer umgewandelt, ein erstes zartes Band ist geknüpft. Aber wird es ein Wiedersehen geben? Bis die gekaufte Ware eintrifft – sprich: bis zum zweiten Date – kann es dauern. Aber auch ein Online-Shop kann sich in Erinnerung bringen, beispielsweise mit Infos über Sonderaktionen. Eine Newsletter-Registrierung nach dem Kauf, mit einem Gutschein für die zweite Bestellung, ist wie die Verabredung zum nächsten Treffen. Bis dahin wird eine WhatsApp nach der anderen geschrieben – der Webshop schickt entsprechend personalisierte Angebote per Mail, um die Vorfreude zu verstärken.

Überraschung!

Endlich ist es soweit: Das nächste Date steht an. Mit Blumen und Sektflasche in der Hand geht es zu einem spontanen Überraschungs-Picknick – weil man sich beim letzten Date über Picknicks unterhalten hat! Im Webshop wird der User jetzt mit Namen angesprochen: „Hallo Anna, schön, dass Du wieder da bist! Wir hoffen, Dein letzter Einkauf hat Dir Freude bereitet!“ Königsklasse ist hier, wenn die CRM-Anknüpfung dabei hilft, nur die User mit diesem Text anzusprechen, die die letzte Sendung nicht retourniert haben. Für Nutzer, die ihre Ware zurückgeschickt haben, gibt es dagegen die Möglichkeit, an einer Umfrage teilzunehmen, um zu erfahren, welches Verbesserungspotential sie im Shop sehen und was sie zu einem erneuten Kauf anregen könnte. Diese Aufmerksamkeiten zeigen dem User, dass er wichtig ist und ernstgenommen wird – genau, wie man sich das in einer Beziehung wünscht.

Vom Date zur festen Beziehung

Was ist das Geheimnis einer langjährigen, glücklichen Beziehung? Jeden Tag aufs Neue den Partner begeistern, keine Langeweile aufkommen lassen und auch mit den Veränderungen im Leben umgehen. Auch der Webshop-Betreiber muss die Beziehung zu seinen Kunden pflegen, individuelle Interessen kennenlernen und berücksichtigen und dafür passende, neue Artikel anbieten. Ein weiterer Schritt: Zwischen temporären und langfristigen Interessen zu unterscheiden lernen. Sucht eine Nutzerin einmal nicht nach Damenbekleidung, sondern Herrenhemden, wird sie diese sicherlich nicht selber tragen. Eventuell möchte sie ihrem Liebsten ein Hemd schenken. Ihr eigentliches Interesse an Damenbekleidung wird sich dadurch nicht verändern. Oder es wird plötzlich nach Umstandsmode gesucht – auch dabei handelt es sich nur um ein temporäres Interesse, das nach ein paar Monaten garantiert erlischt.

Wer echtes Interesse am Gegenüber beweist, bekommt eine Chance auf eine lange und glückliche Beziehung. Da jeder Mensch, jeder Onlineshopper und jeder Webshop einzigartig sind, kann man die Frage nach der perfekten Personalisierung nicht pauschal beantworten. So wie eine Beziehung unterschiedlicher nicht sein kann, gilt auch für Webshops: Zuneigung muss immer wieder erkämpft werden.