E-Commerce

Conversational Commerce: Eure Kundenbeziehungen werden sich entscheidend verändern

2016 war Conversational Commerce in aller Munde. Welche Bedeutung hat der Trend wirklich für den Kundenservice und wo stößt er noch an seine Grenzen?

© Unsplash - Milada Vigerova, CC0

Am Ende des Jahres wird “Conversational Commerce” in keiner Liste von Businesstrends für 2016 fehlen dürfen. Chris Messina, Architekt der User-Experience bei Uber, hatte den Begriff 2015 in die Blogosphäre geworfen. Danach verselbstständigte er sich und schürte Hoffnungen, besonders Ecommerce-Unternehmen das Leben erleichtern zu können.

Conversational Commerce ist, vereinfacht, die Verbindung von Messenger-Anwendungen und Online-Shopping. Einkauf, Service und individuelle Produktberatung – all das soll als Unterhaltung in verschiedensten Kommunikationstools stattfinden, von Chat-Anwendungen bis hin zu Voice-Interfaces wie Amazon’s Echo. Ein Blick auf die entsprechenden Google-Suchanfragen verrät, dass Conversational Commerce weiterhin ein heißes Thema ist.

Das Suchvolumen für "Conversational Commerce" bei Google innerhalb des vergangenen Jahres

Das Suchvolumen für „Conversational Commerce“ bei Google innerhalb des vergangenen Jahres

Unternehmen versprechen sich einerseits, dass die Kundenkommunikation mit Charakteristika privater Unterhaltungen eine tiefere Beziehung zum Verbraucher schafft und so die Kundenbindung steigert.

Gleichzeitig werden sie versuchen, häufig wiederkehrende, im Ablauf vergleichbare Service-Interaktionen durch Chat-Bots abzufangen, die flexibler als FAQs auf die Fragen von Kunden reagieren können. Hier lockt vor allem die Senkung des Personal- und Kostenaufwands.

Neue Kommunikationsstandards und ihre Folgen

Genau genommen ist die Idee des Conversational Commerce nicht einmal besonders tollkühn, sondern vielmehr folgerichtig. Menschen verbringen heute nachweislich den Großteil ihrer Zeit online in Messenger-Anwendungen und nicht mehr in sozialen Netzwerken. Natürlich möchten Unternehmen den Konsumenten auch hierhin folgen.

Aktualisierungen des Sendungsstatus per WhatsApp oder Essensbestellungen per Facebook Messenger könnten deshalb vorübergehend zum Alleinstellungsmerkmal werden. Und nebenbei zeigen, wie vergänglich vor wenigen Jahren als Durchbruch gefeierte Innovationen sind. Denn die klickintensive Pizzabestellung per Webseite oder App kann schnell wie ein mühsamer Seitenschritt daherkommen, wenn im Messenger noch die vorherigen Gesprächsverläufe gespeichert sind und ein kurzes “einmal wie immer” genügt.

Mausert sich der Ansatz sogar zum Standard, steigt selbstverständlich der Druck auf Unternehmen, sich für diese Kanäle zu öffnen. Oder, wie immer häufiger propagiert, das Kanaldenken komplett aufzugeben.

Das endgültige Ende von Fire-and-Forget

Im Gegensatz zum stationären Händler haben Ecommerce-Unternehmen oft Mühe, menschlich und persönlich zu wirken. Was viel damit zu tun hat, dass Transaktion und Service beidseitig abschlussorientiert sind. Käufe sollen getätigt, Probleme davor und danach aus der Welt geschafft werden, dann wird die Verbindung vorerst wieder gekappt.

Das Unternehmen ist im Netz so häufig der Fremde, dessen wechselnde Bedienstete Kundenfragen beantworten, immer mit dem Ziel, die Kommunikation möglichst bald wieder einstellen zu können. Um den stets vergleichenden, tendenziell untreuen Online-Verbraucher zur Rückkehr zu motivieren, müssen Unternehmen dann meist auf ihre Marketingabteilung hoffen.

Der Conversational Commerce steht im Gegensatz dazu für die Neuausrichtung der Kundenkommunikation von Transaktion zu Beziehung, von Monolog zu Dialog. Und damit für die Rückkehr zu einem Kundenservice der alten Schule: Der Schuster um die Ecke wird dank seines unverwüstlichen Lächelns schließlich immer wieder auch günstigeren Alternativen vorgezogen.

Die Interaktion in einen fortlaufenden Konversationsstrang zu verschieben könnte dabei die technische Lösung für das Distanzproblem der Online-Anbieter sein. Denn trotz Pausen zwischen einzelnen Interaktionen wird der vorherige Verlauf im Instant-Messenger angezeigt. So gibt es immer Kontext und eine ‘gemeinsame Vergangenheit’. Der Kontakt wird also lediglich unter-, aber nicht abgebrochen. Er ist je nach Bedarf entweder synchron (beide Seiten sind online, es entsteht eine Live-Unterhaltung), oder asynchron (eine Seite antwortet, wenn sie Zeit dazu hat).

Die schnelle Verfügbarkeit von Kontextdaten aus praktischen Erwägungen steht dabei gar nicht im Mittelpunkt. Stattdessen geht es um die Beziehungstiefe, die eine wiederaufgenommene, fortgeführte Gesprächslinie vermittelt. Zudem ist der Ton in Chats traditionell lockerer. Wie eine Studie von Softwareadvice zeigte, ist das genau, was sich die meisten Kunden wünschen.

Können Chatbots menschlichen Support ersetzen?

Chatbots hingegen sollen weniger beim Aufbau nachhaltiger Beziehungen zum Kunden als eher bei Effizienzsteigerung und Kostenoptimierung behilflich sein, Einkauf und Service für beide Seiten erleichtern. Für viele Experten ist ihre Evolution direkt mit der des Conversational Commerce verbunden.

Man kann es sich so vorstellen: Wo Roboter seit Jahrzehnten vor allem handwerkliche Aufgaben für Menschen erledigen, übernehmen Chatbots ihre Kommunikation. Dabei sollen sie neben der Erfüllung ihrer jeweiligen Aufgabe möglichst menschlich wirken. Um das zu lernen und sich insgesamt weiterzuentwickeln, benötigen Bots immer mehr Daten, die sie praktischerweise jedem Gespräch entnehmen können. So werden sich so auch gezielt auf den individuellen Kunden und seine Bedürfnisse einstellen können und für einen persönlicheren Service sorgen.

Mit Joseph Weizenbaum’s Computerprogramm ELIZA tauchte bereits 1964 der mutmaßlich erste Chatbot auf. Damals äußerte sich selbst der Erschaffer kritisch über Künstliche Intelligenz. Danach wurde es lange still um Chatbots. In Instant-Messengern scheinen sie jetzt ihren eigentlichen Bestimmungsort gefunden zu haben.

Doch wie groß ist die Bandbreite der Anwendungsmöglichkeiten aktuell tatsächlich? Natürlich lassen sich simple Anfragen mit vorhersehbarem Gesprächsverlauf (“welche Bezahlmöglichkeiten gibt es auf Ihrer Seite?”) mit Chat-Bots wunderbar abfangen und erledigen, ohne dass ein Service-Mitarbeiter Zeit aufwenden muss. Allerdings scheinen selbst die Bots prominenter amerikanischen Innovationstreiber noch nicht die an sie gestellten Erwartungen zu erfüllen.

Man darf damit rechnen, dass sich das innerhalb kurzer Zeit ändern wird, denn das Thema Künstliche Intelligenz nimmt gerade mächtig Fahrt auf, diesmal mit dem nötigen Kleingeld im Rücken. So, wie sich Maschinen bis zur Grenze des physikalisch Möglichen optimieren lassen, werden auch Bots immer gescheiter, dem Menschen in Konversationen ähnlicher werden. Sie werden uns verblüffen, vielleicht bis hin zum Moment, in dem es uns unheimlich wird.

Fazit

In der Theorie erscheinen die Vorteile, die der Conversational Commerce eröffnet, offensichtlich. Aktuelle Beispiele zeigen aber, dass er sich aktuell noch in der Phase des Heranwachsens befindet.

Einige Conversational-Tools sind schon jetzt sehr nützlich, wie der Bot Clara, der basierend auf Konversationen automatisch einen Terminplan für Meetings des Nutzers erstellt. Andere loten eher Möglichkeiten und Grenzen aus, wie der Dienst Invisible Girlfriend. Hier erstellt der Nutzer eine virtuelle, herzeigbare Partnerin, die, von Autoren mit Inhalten gefüttert, innerhalb der Messenger-App mit ihrem Erschaffer turtelt.

Fest steht, dass Conversational Commerce kein reines Buzzword mehr ist und die zugehörige Technologie in den nächsten Jahren erwachsen werden wird. Wenn Online-Unternehmen lernen, sie behutsam und kontrolliert einzusetzen, werden sie ihren Kundenbeziehungen erheblich mehr Tiefe geben können.

Über Sven Riehle

https://www.userlike.com/

Sven Riehle ist im Content Marketing bei Userlike tätig. Hier befasst er sich als Autor vor allem mit den Themen Kundenservice und Kundenbeziehung. Ein besonderes Interesse hat er für Innovation, Psychologie und Datenschutz.

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