Marketing Strategie

Wie guter Content auch Finanzunternehmen die Kunden sichern kann

Banken und Finanzunternehmen orientieren sich am Content Marketing und bauen auf eine optimierte Brand Experience, die off- und online das Unternehmen stärkt.

© rawpixel.com | Unsplash

Finanzunternehmen sind sicherlich nicht die erste Assoziation, wenn es um die Verbesserung von Brand Experience über die Content-Kreation geht. Doch auch für den Finanzsektor bietet der Online Content eine Reihe effizienter Vorteile.

Warum die Finanzunternehmen sich mehr über Content profilieren (sollten)

Banken haben bei den Kunden nicht den besten Stand. Das war schon vor langer Zeit der Fall, hat sich aber im Laufe der Finanzkrise verschäft. Im Oktober vergangenen Jahres berichtete die Süddeutsche Zeitung von einer weltweiten Umfrage der Unternehmensberatung Ernst & Young zum Thema Vertrauen in die Bank. Demnach sei in Deutschland das Vertrauen in die Banken in zwölf Monaten bis zur Studie um 37 Prozent gesunken. Der Bericht von Harald Freiberger stellt aber auch klar, dass zu jenem Zeitpunkt jeder Dritte öfter Online-Banking betrieb, wobei die Leistungen in diesem Bereich als unzureichend eingestuft wurden. So macht Freiberger ebenfalls auf ein großes „Abwanderungspotenzial“ aufmerksam, da knapp zehn Prozent der Befragten Deutschen auch auf sogenannte Fin-Techs zurückgreifen würden, um Finanzprodukte online zu erstehen.

Damit kommt mit der Zeit die Bill Gates-Devise: „Banking is neccesary, banks are not“ auf den Finanzsektor zu. Auch der US-amerikanischen Studie  J.D. Power’s 2017 Retail Banking Study zufolge sind es in den USA etwa 49 Prozent der Millennials und immerhin 31 Prozent der Generation X, die Online-Banking betreiben. Noch gehen zwar sehr viele Bankkunden in die Filiale, wenn es um Finanzdienstleistungen geht; doch werden auch gerade im ländlichen deutschen Raum nach und nach massenhaft Zweigstellen geschlossen. Und das Geschäft der Direktbanken und das Online-Banking überhaupt boomt.

Daher suchen Banken und andere Unternehmen wie Versicherungen nun den Weg über die Content-Kreation, um die Kunden zu halten. Allerdings haben sie dort mit einem gewissen Rückstand zu kämpfen. Ihre Daten und Strukturen lassen sich nicht so einfach in den Online-Bereich übertragen wie bei liberaleren Unternehmen. Trotzdem, so erklärt Dawn Papandrea beim Online Marketing Institute, nehmen diese Unternehmen Anleihen bei denjenigen Content-Produzenten, die mit ihren Inhalten ihre Marke effektiv an die User binden.

Bereitschaft zur Datenanalyse und Interesse an Banking-Apps ist vorhanden

Wie können nun Banken und Co. als mitunter streng regulierte Unternehmen im Sektor des Online Content Fuß fassen? Zum einen muss man einen Blick auf die Bereitschaft der Kunden werfen, sich optimierten Angebotsstrukturen auszusetzen. Im Bericht „Privatkundengeschäft der Zukunft“ hat PwC im letzten Jahr festgestellt, dass digitale Services hoch im Kurs stehen. So ist für 66 Prozent ein Service rund um die Uhr wichtig, während besonders individualisierte Angebote (68 Prozent) und auch eine sichere Finanz-App (52 Prozent) zu den größten Kundenwünschen gehören.

Angebote einer Bank nach Relevanz (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © PwC

Darüber hinaus wären dann auch knapp 60 Prozent der Befragten mit einer Datenanalyse einverstanden – wenn daraus auch individuelle Angebote resultieren würden. Derlei Angebote könnten dann auch über die gewünschte Finanz- oder Bank-App kommuniziert werden. Bei einer solchen würden die User vor allem Geld- und Steuerspartipps erwarten sowie die Möglichkeit der Hilfe beim Festlegen und Erreichen von Sparzielen.

Die wichtigsten Funktionen bei einer Banking-App nach den Kunden (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © PwC

Diese Bereitschaft zu neuen Angeboten kann der Finanzsektor nutzen. So wagen sich viele Finanzunternehmen ins Content Marketing vor, um das Vertrauen und die Bindung zum User zu festigen.

Die Punkte, die Finanzunternehmen zu Marketingvorteilen verhelfen

Dawn Papandrea hat in ihrem Beitrag zum Thema fünf Aspekte benannt, die dafür sorgen, dass Banken usw. sich im Content-Bereich, offline aber auch online, behaupten:

  • die Unternehmen richten ihre Außendarstellung auf die Brand Experience aus
  • sie beziehen für die User lehrreichen Content in ihre Darstellung mit ein
  • bestimmte Zielgruppen, etwa Millennials, werden mit spezifischen Inhalten angesprochen
  • sie experimentieren viel
  • die Unternehmen finden eine Balance zwischen Digitalem und Menschlichem

Die physische Präsenz von Unternehmen ist zwar heute immer auch neben der Präsenz im Web zu denken. Doch gibt es auch hier Ansatzpunkte, die die User oder Kunden für sie gewinnen können. Papandrea nennt die US-amerikanische Northwest Resource Federal Credit Union, die einem Re-Branding unterzogen wurde. Sie heißt jetzt Trailhead Credit Union und setzt auf ein Image der Individualität und Lässigkeit. Das zeigt ein Screenshot ihrer Website…

Trailhead Credit Union Website, Screenshot Trailhead Credit Union

… wie auch ein Bild einer ihrer Filialen.

Bankfiliale der Trailhead Credit Union, Quelle: Online Marketing Institute

Somit wird on- wie offline eher eine Atmosphäre des Vertrauens geschaffen. Das mag Geschmackssache sein, ist trotzdem aber innovativ.

Die User wollen lehrreichen Content statt leerer Versprechungen

Der Finanzsektor ist für Kunden auch deshalb so wichtig, weil er ihnen im besten Fall beim Verständnis von Finanzfragen weiterhelfen kann. So können Unternehmen, die dem User einen Wissens-Mehrwert bieten können, sich hervorheben. Papandrea benennt das Beispiel der Society of Grownups. Diese Gesellschaft gehört zu einer Lebensversicherung aus Massachusetts. Und sie bietet online die unterschiedlichsten Kurse und Tools sowie einen Blog an, die allesamt auch Abhilfe in finanziellen Fragen verschaffen können.

Screenshot der Society of Grownups mit einer Subseite ihres hilfreichen Contents, (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), Screenshot Society of Grownups

Solchen Content suchen die User; am besten leicht zugänglich. Auch die deutsche Bank setzt auf mehr informatives Marketing. Satt „Leistung aus Leidenschaft“ soll künftig unter dem Hashtag #PositiveImpact von Mitarbeitern berichtet werden. Das erklärt das Manager Magazin. Mit dieser Kampagne setzt das wenig geliebte Geldhaus auf eine bessere Brand Experience für die Kunden und ihre Mitrabeiter – die im Content Marketing ebenfalls eine wichtige Rolle spielen können. Das Quartier Zukunft der Deutschen Bank setzt auf beides, interessante Themen bei Workshops und eine entspannte Offline-Präsenz.

Mit diesem Aspekt gehen sie auf experimentelle Strukturen ein, die gerade auch von jüngeren Usern und Kunden erwartet werden. Auch die obligatorische Banking-App wurde jüngst vom Unternehmen beworben. Und dürfte besonders für Millennials von Belang sein.

Millennials werden von den Banken umworben

Millennials, aber auch die Generation Y sind mit dem Internet von Frühauf vertraut. Sie recherchieren online, sie machen zu einem Gutteil ihr Banking online und sie erwarten viel von den Unternehmen, an die sie sich wenden. Vor allem, wenn sie stets die Möglichkeit haben, diese zu wechseln.

Um junge Zielgruppen zu erreichen, lohnt es sich für Finanzunternehmen, ihnen Content bereitzustellen, der sie früh in Entscheidungsprozessen an die Marke der Bank etc. heranführt. So hat, wie Papandrea berichtet, die Santander Bank eine ganz spezielle Idee dazu entwickelt. Das Portal Prosper and Thrive bietet konkrete Insights zu Finanzfragen wie solche zum Haushalten mit variablem Einkommen oder welche Kosten bei frisch gebackenen Eigentumseignern anfallen.

Prosper and Thrive von der Santander Bank, Screenshot Prosper and Thrive

Die Santander Bank arbeitet mit Experten der Bereiche SEO, Content Management und Social Distribution zusammen. So wird gewährleistet, dass diese Inhalte die Zielgruppe erreichen. Dazu wurde im Vorfeld auch eine ausführliche Zielgruppenanalyse erstellt. Erfrischende Inhalte wie diese lassen die User Fachwissen und Verständnis für ihre spezifischen Lebenssituationen mit der bereitstellenden Bank assoziieren. So werden auch Millennials und Co. mit Content Marketing von der Marke überzeugt.

Prosper and Thrive von der Santander Bank , Screenshot Prosper and Thrive

Die Balance zwischen digital und menschlich ist wichtig

Wie mobil Banken auch werden, eine reale Ansprechperson vor Ort ist doch gerade bei kniffligen Fragen der Versicherung oder der Finanzeinlagen den meisten sehr wichtig. Dabei gibt es auch in Deutschland schon mobile Banken. Number 26 etwa bietet ein Girokonto samt MasterCard fürs Smartphone. In acht Minuten (!) kann man sich registrieren und die Vorteile mobilen Bankings genießen. Für viele User sicher ein verlockendes Angebot.

N26, eine mobile Bank, Screenshot Number 26

Doch die Brand Experience lässt sich bei solch einer Bank nur auf einer Ebene erfahren. Für andere Finanzunternehmen ist ein gleichermaßen on- wie offline durchgeführter Prozess der Markenbetonung von Vorteil. Besonders dann, wenn es den Unternehmen gelingt, Schlüsse aus der Face-to-Face Kommunikation in Daten umzusetzen. Und wenn diese für die Content-Kreation und das Marketing über derlei Inhalte genutzt werden können, wird eine Kundenbindung womöglich erleichtert.

Die Autorin Papandrea prognostiziert ein Bekenntnis der Finanzdienstleister zur optimierten Brand Experience. Und die benannten Beispiele lassen diesen Schluss durchaus zu. Der Video-Titel der Deutschen Bank, „Neue Zeit braucht neues Banking“ trifft hier zu. Für alle Unternehmen der Branche gilt, dass man sich vom Content Marketing und seinen primären Zielen viel versprechen kann. Es liegt allerdings an den Marketern und schließlich den Leistungen der Unternehmen selbst, das auch zu halten.

Quelle: Online Marketing Institute

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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