Adblocker und der Deal – warum der Deal so nicht funktionieren kann

Stimmen wurden laut

Als jemand, der im Tagesgeschäft sehr viel mit Online Werbung und der bestmöglichen Monetarisierung der IDG Webseiten zu tun hat, beschäftige ich mich seit Jahren sehr intensiv mit der Thematik Adblocker.

Aus der Sicht eines Zuhörers des Adblocker Panels mit dem Titel „Bekämpfen, Ignorieren oder überflüssig machen“ auf der d3con in Hamburg am 11.02.2014 kommen jetzt von mir einige Gedanken und Anmerkungen. Zuerst einmal vielen Dank an die Panelteilnehmer, die die richtigen Fragen an T. Faida gestellt haben, der sichtlich Mühe hatte, seine schon tausendmal genannten Allgemeinplätze zu verlassen. Dass alles nach dem Willen der Community gesteuert werde, dass ABP die Guten und die Werbeindustrie die Bösen sind – all das haben wir schon hundertmal gehört und gelesen. T. Faida hatte keine neue Botschaft oder ein neues Angebot im Gepäck. Wie denn auch; er wäre schlecht beraten, sein erfolgreiches Geschäftsmodell in Frage zu stellen. Einige Stimmen nach dem Panel:

•  „Völlig unnötig mit denen zu reden, das führt zu nichts“.
• „Bezwingst Du einen Adblocker, entstehen sofort drei Neue“.
• „Bekämpfen: Gerne, mit den richtigen Gegenmaßnahmen“.
• „Ignorieren: Nicht empfehlenswert“.
• „Überflüssig machen: Die wohl aussichtsreichste Möglichkeit“.

„Nervige Werbung“?

Wurde das Thema vor vier Jahren mit durchschnittlichen Adblocker-Raten um die 10 Prozent im deutschen Markt eher vernachlässigt, so findet die Diskussion heute auf sehr breiter Basis statt. Dies zeigt sich an den Enthüllungen von Sascha Pallenberg auf Mobilegeeks, der Thematisierung in den Verbänden (BVDW, OVK, VDZ, et cetera), sowie der Paneldiskussion auf der d3con.

„Adblock Plus – für ein Web ohne nervige Werbung“ – das ist der offizielle Slogan auf der ABP Webseite. Dieser Slogan drückt sehr gut das eigentliche Problem aus, über das ich hier sprechen will. Es bedeutet nämlich im Klartext „für ein Web OHNE Werbung“. Adblocker und die zugehörigen Listen blenden rigoros alles aus, was nur im Entferntesten mit Werbung zu tun hat. Aber STOP: da ist doch die „Acceptable Ad“ – Initiative von Adblock Plus. Also wird doch nur die „nervige Werbung“ ausgeblendet? Wer entscheidet eigentlich, welche Werbung nervig ist? Klar, ABP auf der Basis einer angeblichen Community, die am Ende doch nur das Businessmodel der Eyeo GmbH sanktionieren muss. Ein meiner Meinung nach anfangs interessanter Ansatz, eine Art Konsens und Kodex mit Adblocker Usern zu finden, wurde durch das schnöde Businessmodell hinter Adblock Plus zerstört. Eine absurde Argumentation, sich die eigene „Arbeit“ bezahlen lassen zu wollen und den Publishern dasselbe Recht zu verwehren.

Weiter will ich mich hier nicht in die Details um die Eyeo GmbH vertiefen, wen es interessiert, der kann es einfach auf mobilegeeks.de nachlesen.

Der Deal

Es gibt sicher viele Ursachen für das Dilemma. Die Publisher, die es mit Werbung soweit übertrieben haben, dass der User in seinem eigentlichen Anliegen, nämlich zu „lesen“, so behindert ist, dass ein Adblocker der einzige Ausweg zu sein scheint. Die Werbeindustrie, die mit immer aufwändigeren, Aufmerksamkeit erheischenden Werbeformen den Kontakt zur Zielgruppe sucht, und so weiter.

Betrachten wir die ganze Sache doch mal mit einem anderen Blickwinkel und beginnen mit einem ganz einfachen Prinzip. Auf der einen Seite steht Jemand mit einem Angebot und auf der anderen Seite Jemand, der sich dafür interessiert. Ähnliches passiert tausendfach jede Sekunde weltweit und wird mehr oder weniger stillschweigend oder unter allgemein üblichen Rahmenbedingungen abgewickelt – Stichwort „Deal“.

Beispiele: Will ich das Bundesligaspiel meines Lieblingsvereins sehen, muss ich eine Eintrittskarte erwerben und zudem Werbung an allen Fronten akzeptieren. Die Spieler laufen wie Litfaßsäulen dem Ball hinterher, die Banden wechseln im Minutentakt die Werbebanner (Fußballfans mögen mir die Formulierungen verzeihen). Das Gleiche gilt selbstverständlich auch, wenn ich das Spiel zuhause am heimischen Fernsehgerät verfolge.

Printmedien enthalten, obwohl sie der Leser meist käuflich erwerben muss, einen mehr oder weniger großen Anteil an Werbung. Dies ist allgemein akzeptiert.

Ich kann als Zuschauer im Fußballstadion weder die Bandenwerbung noch die Trikotwerbung der Spieler beeinflussen, respektive entfernen, weil sie mich stört. Natürlich kann ich die Werbeseite aus dem Printmedium entfernen, wenn sie mir nicht gefällt. Dies wird aber in der Regel auch nicht passieren, da so wahrscheinlich auch viel Artikeltext im Papierkorb landet. Genauso wenig kann ich ein Werbeplakat vor meinem Wohnzimmerfenster schwarz übermalen, weil ich mich dadurch gestört fühle; eine Anzeige wegen Sachbeschädigung wäre mir ziemlich sicher.

Ein Deal kann nicht einseitig sein

Ist also die alleinige technische Verfügbarkeit eines Adblockers Rechtfertigung für ein Web ohne Werbung? Absolut nein, weil das eine einseitige Aufkündigung des Deals bedeutet. Und der Deal ist ganz einfach: Publisher stellt Content zur Verfügung und User akzeptiert Werbung zur Refinanzierung des Services. Dieser Deal wird heute zu so großen Anteilen einseitig gebrochen, dass viele Online Angebote auf Dauer nicht überlebensfähig sind. Im technikaffinen Umfeld beträgt der Anteil an Adblockern mittlerweile 50 Prozent und mehr. Ein Umstand, der die Relevanz der Adblocker von ärgerlich zu existenziell verschoben hat.

Wo aber ist die Lösung des Problems? Ich habe (noch) kein Patentrezept parat, aber es gibt einige vielversprechende Ansätze:

Adblocker sind Software, die durch Software bekämpft werden können. Der Technik-Wettkampf ist schon eröffnet und mein Appell an Google ist: Die 25 Millionen können doch nicht alles sein. Vergesst nicht, dass Werbung eure Lebensader ist. Ihr habt die Engineers und die Kompetenz um dem allen technisch ein Ende zu bereiten.

Mein Appell an alle Publisher ist: Habt den Mut die Kinderkrankheit des Internets – „Alles gibt’s umsonst“ – zu bekämpfen, und den Deal zu erweitern. Content for free mit Werbung oder Paid Content ohne Werbung. Denkt an eure User, die in erster Linie Inhalte konsumieren wollen und findet die richtige Balance zwischen Content und Werbung. Wenn alle an einem Strang ziehen, wird das funktionieren.

Die Musik- und Filmindustrie haben es in den letzten Jahren vorgemacht, wie Antworten auf Bedrohungen des Business Models aussehen können.