QR-Codes als Brücke zwischen analoger und digitaler Welt?

Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs haben auch sogenannte QR-Codes Einzug in das klassische Anzeigengeschäft gehalten. Mithilfe der seltsam pixeligen, zumeist in nüchternem Schwarz-Weiß gehaltenen Quadrate, werden Webadressen oder andere Textinhalte als Binär-Code grafisch abgebildet und in die Anzeige integriert. Später können diese mittels einer App ausgelesen und weiterverarbeitet werden. Auf diese Weise lassen sich klassische Printanzeigen relativ unkompliziert mit digitalen Angeboten im Internet verknüpfen.

S.W.I. FINANCE wollte wissen, in welchem Umfang die Marketingexperten der Finanzbranche auf dieses vergleichsweise neue Instrument zurückgreifen. Grundlage der Erhebung waren mehr als 1.800 Anzeigen, die von Januar bis Dezember 2012 im Rahmen der Marktbeobachtung erfasst wurden.  Ausgewertet wurden hierfür über 60 Printmedien, darunter die auflagenstärksten Tageszeitungen, aber auch Publikums- und Fachzeitschriften mit unterschiedlichen Schwerpunkten.

Klarer Trend erkennbar (zur Studie)

Insgesamt warben im vergangenen Jahr 31 Unternehmen der Finanz- und Versicherungswirtschaft in rund 180 Printanzeigen und Advertorials mit einem QR-Code. Insgesamt entsprach dies einer respektablen Quote von rund 10 Prozent des Anzeigenmarktes. Von einer strukturierten Nutzung des Systems auf breiter Front kann gegenwärtig dennoch keine Rede sein. Im Laufe des Jahres griff lediglich ein Drittel der Unternehmen mehr als fünf Mal auf die pixeligen Quadrate zurück. Mehr als zehn Anzeigen mit integriertem QR-Code veröffentlichten lediglich fünf der 31 Unternehmen.

Mit einem Anteil von 50 Prozent der Anzeigen mit integriertem QR-Code bedienten sich vor allem Investmentgesellschaften dieser neuen Werbeform. HSBC Trinkaus & Burkhardt alleine veröffentlichte rund 21 Prozent der Anzeigen. Die Schweizer UBS und die US-amerikanische Fidelity brachten es zusammen auf weitere 17 Prozent. Klassische Universalbanken spielen demgegenüber eine kleinere Rolle. Obwohl 16 Banken im vergangenen Jahr auf Anzeigen mit QR-Codes zurückgriffen, wurden lediglich 35 Prozent der Anzeigen von Banken geschaltet. Bei Versicherungen lag der Anteil bei rund 9,5 Prozent, Brokern und Bausparkassen spielten eine noch geringere Rolle.

Dieser Trend verdeutlichte sich im Hinblick auf die beworbenen Produkte.  Knapp 60 Prozent der untersuchten Anzeigen mit QR-Code behandelten ein Investmentprodukt. 16 Prozent erschienen in den Bereichen Vorsorge und Vermögensmanagement, etwa sieben Prozent bewarben ein Versicherungsprodukt. Sparprodukte, Kreditkarten, Baufinanzierungen oder klassische Ratenkredite spielten in diesem Zusammenhang keine Rolle.

QR-Codes – Mehr als nur eine Spielerei?!

Alles in allem scheinen Anzeigen mit integriertem QR-Code damit noch immer ein Nischenprodukt, für das Marketing der Finanzbranche, zu sein.  Wer QR-Codes deshalb als reine Spielerei abtut, verkennt jedoch das Potenzial der pixeligen Quadrate als Schnittstelle analoger und digitaler Marketingangebote. Gelingen kann dies selbstverständlich nur dann, wenn der abgedruckte Code eine gewisse Mindestgröße nicht unterschreitet und tatsächlich gelesen werden. So banal es klingt: Dieser Umstand war offenbar nicht in jedem Unternehmen bekannt.

Die Branchenergebnisse zeigen indes, wie wichtig ein effektives Zielgruppenmarketing für den Einsatz von QR-Codes ist. Insofern kann die Konzentration der Werbetreibenden auf das Wertpapiergeschäft nicht überraschen, denn der Markt hat sich in den vergangenen Jahren weitgehend digitalisiert. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones werden indes weitere Marktsegmente die Verknüpfung von Printanzeigen mit digitalen Werbeformen entdecken.

Der nächste Schritt ist ebenfalls bereits gemacht: Der Automobilhersteller Toyota nutzt bereits seit dem Sommer des vergangenen Jahres die automatische Musikerkennung Shazam, um den Zuschauern weiteren Informationen zur Verfügung zu stellen. Die Grenze zwischen klassischen Medien und internetbasierten Inhalten ist damit erneut ein wenig durchlässiger geworden.

Durchsetzen werden sich diese Angebote dennoch nur dort, wo sie einen echten Mehrwert erzeugen. Zu Recht erwartet der Kunde, dass die Landing-Page über die ursprüngliche Anzeige hinausgeht, deren Thema konsequent weiterführt und relevante Informationen bereitstellt. QR-Codes und Shazam erfüllen somit eine Funktion im Kontext des Customer-Experience-Managements (CEM). Sie erleichtern das lästige Abtippen von Web-Adressen auf kleinen Smart-Phone-Displays und ermöglichen so einen schnellen Zugriff auf digitale Angebote. Gleichzeitig schaffen sie aber auch eine Erwartungshaltung, machen neugierig und aufmerksam. Mit ihrer Nutzung ist für den Kunden damit immer auch ein Erlebnis verbunden. Umso wichtiger ist, dass die Inhalte möglichst prägnant aufbereitet, für die mobile Nutzung optimiert und unmittelbar zugänglich sind. Wird diese Erwartung nicht erfüllt kann sich die Wirkung der Werbemaßnahme schnell ins Gegenteil verkehren. Eine positive Erfahrung kann indes zu einer vertieften Beschäftigung mit den angebotenen Inhalten führen.