Extremes Wachstum im Mobile Marketing: Nutzungszeit und Ausgaben steigen rasant

Digitales Marketing bedeutet heute prinzipiell auch Mobile Marketing. Denn ein Großteil der konsumorientierten Nutzung findet über das Smartphone oder Tablet statt. Das bedeutet nicht nur einen starken Anstieg der App Downloads und täglichen Zeit am mobilen Gerät, sondern auch mehr Engagement und vor allem höhere Ausgaben der Konsumenten. Eine umfassende Studie belegt dies und offenbart, dass etablierte Mobile-Märkte das Monetarisierungspotential erhöhen.

Im mobilen Gerät steckt alles und Hemmungen der Nutzer schwinden

Das Tablet, die Smartwatch, insbesondere auch das Smartphone – mit ihnen lässt sich zahlreichen Tätigkeiten allerorts und jederzeit nachgehen. Das mobile Shopping oder die Bezahlung beim lokalen Einkauf gehören dazu, die Kommunikation über Messenger und der Konsum von Video Content, Musik oder Artikeln ebenso.

Waren Nutzer vor wenigen Jahren noch skeptisch, was den Kauf über mobile Geräte anging, sind dank neuer Technologien und vereinfachter Abwicklungen heute weniger Barrieren vorhanden. Auch die Nutzung von Apps zu allen möglichen Zwecken – sei es der Nahverkehr, eine Rezeptquelle, Social Media, der News-Konsum oder ein Game – nimmt immer weiter zu. App Annies Studie „The State of Mobile 2019“ nimmt den Mobile-Markt weltweit unter die Lupe und liefert eine Reihe erstaunlicher Ergebnisse. Darüber hinaus werden die Entwicklungsphasen einzelner Märkte sowie länderspezifische Ergebnisse vorgestellt. Für die Datenerhebung griff man auf die eigene Datenbank der App Annie Intelligence zurück. Bei den Apps selbst wurde schließlich zwischen Gaming und Non-Gaming unterschieden, während die Verbraucherausgaben anhand des Apple App Stores und des Google Play Stores errechnet wurden. In-App Advertising wurde hierbei nicht berücksichtigt.

Die stärksten Erkenntnisse zeigen bereits auf, wie relevant das Mobile Marketing längst geworden ist. 194 Milliarden Apps wurden 2018 weltweit heruntergeladen, was auch zu App Store-Konsumentenausgaben von 101 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum führte. In Non-Gaming Apps zeigen besonders die jüngeren Nutzer der Generation Z ein stärkeres Engagement. Doch sogar insgesamt steigt die Nutzungsdauer im mobilen Kontext – auf drei Stunden täglich im Schnitt.

App Trends: Gaming an der Spitze, Asien zieht bei der Nutzung nach

Wenn es um die Top Kategorie bei Apps geht, gibt es nur einen Sieger: Games. Sowohl bei iOS als auch bei Android sind Games die populärste App-Rubrik. Und das auch im Bereich Konsumentenausgaben. Es folgen bei iOS die Kategorien Foto & Video, Entertainment, Utilities und Social Networking. Bei Android ist das Bild ähnlich: Tools, Entertainment, Kommunikation und Fotografie kommen auf den nächsten Plätzen. Stark im Kommen sind Produktivitäts-Apps (bei iOS) und Videoplayer oder -editoren sowie Video Apps überhaupt. Interessant ist, dass bei iOS die Kategorie Musik nicht in den Top Ten vorkommt, was Downloads anbelangt, bei den Ausgaben aber auf Platz vier springt – bei Android liegt die Kategorie auf Platz fünf.

Deutliche Unterschiede finden sich auch bei den Länderrankings nach dem gleichen Schema. Denn während bei iOS China die Nummer eins ist, kommt das tech-affine Land bei Android gar nicht vor. Hier spielt Googles anhaltendes Fernbleiben aus dem immensen Markt mit herein. Doch führt ein anderer großer asiatischer Staat die Downloadliste bei Android an: Indien. Dieser ist dafür bei iOS nicht vertreten. Bei den Ausgaben für Apps führen bei Android wiederum die USA, die Japan von Platz eins verdrängt haben.

Insgesamt zeigt sich, dass in den verschiedenen Top Ten viele asiatische Länder vertreten sind; auch Vietnam, Thailand, Taiwan, Südkorea und Indonesien. Neben den USA, Deutschland, dem UK, Frankreich, Kanada oder Australien sind es also vor allem asiatische Staaten, die das Wachstum des Mobile-Markts mitbedingen. Dabei darf Brasilien jedoch nicht außen vor gelassen werden.

Mehr Monetarisierung dank entwickelter Märkte im Bereich Mobile

Dort, wo Mobile bereits die Nutzungsgewohnheiten der User beherrscht und als Standard etabliert ist, können folglich auch mehr Gewinne über diesen Kanal erzielt werden.

Und das Wachstum der App Downloads auf 194 Milliarden im Jahr 2018 zeigt eine Etablierung an. Die Zahl hat seit 2016 um knapp 35 Prozent zugenommen. China, das ein Wachstum von 70 Prozent aufweist, ist für etwa die Hälfte aller Downloads verantwortlich. Dazu konnte Indien seit 2016 eine Steigerung von 165 Prozent bei den Downloads generieren. Auch Indonesien liegt mit 55 Prozent weit über dem Schnitt. Die Märkte in Brasilien oder Indien entwickeln sich erst; in China und den USA ist dabei der Monetarisierungsprozess in vollem Gange. 101 Milliarden US-Dollar Konsumentenausgaben im Mobile-Bereich bedeuten gegenüber 2016 eine 75-prozentige Steigerung. Südkorea und die USA liegen in ähnlichen Bereichen. In China wiederum steigerten sich diese Ausgaben um satte 140 Prozent.

Während in Japan der Markt schon stark ausgebildet und das Wachstum bei App Store-Ausgaben geringer ist, konnten China oder das UK starke Sprünge machen.

Auch die Nutzungsdauer wächst enorm schnell

Wenn es um die mobil verbrachte Zeit geht, wissen die meisten Nutzer oft selbst nicht, wie lange sie eigentlich an den Geräten verbringen. Dabei ist der globale Durchschnittswert derzeit bei knapp drei Stunden pro Tag angesiedelt. Am höchsten sind die Werte in Indonesien – mit über vier Stunden täglicher Mobile-Zeit –, Thailand, China und Südkorea. In Deutschland ist der entsprechende Wert bei knapp über zwei Stunden vermerkt.

Dabei ist die Durchschnittszeit seit 2016 insgesamt um 50 Prozent gestiegen. In diesem Kontext geht ein besonders starkes Wachstum auf die Bereiche Fotografie (210 Prozent), Videoplayer und -editoren (125 Prozent) und Entertainment (120 Prozent) zurück. Man denke nur an die wachsende Relevanz von Instagram, TikTok oder Netflix.

Angesichts dieser Werte ist es kaum erstaunlich, dass die meisten Nutzer weltweit über 50, 60 oder sogar bis zu über 100 Apps auf ihren Geräten haben. Davon werden jedoch im Schnitt nur zwischen 30 und 40 genutzt.

Die Entwicklungstreiber: Asien, die USA und – Finnland

80 Prozent der 48 Technologie-IPOs 2018 hatten einen Mobile-Fokus. Die größten Bewertungen erhielten Spotify (29,5 Milliarden US-Dollar),  Pinduoduo (24 Milliarden US-Dollar) und Tencent Music Entertainment (21,3 Milliarden US-Dollar). Die durchschnittliche Bewertung beim IPO war bei mobilzentrierten Unternehmen oder Diensten fast vier Mal höher als bei anderen.

Zieht man hingegen die Konsumentenausgaben für den Bereich Mobile in Betracht, ist wieder China ganz vorn dabei. 32 Prozent dieser machen Unternehmen aus dem Reich der Mitte global aus; das entspricht 19,6 Milliarden US-Dollar. Die USA kommen auf 22, Japan auf 21 und Südkorea auf acht Prozent. Überraschenderweise liegt Finnland mit drei Prozent direkt dahinter.

Unabhängig von den Ländern, die den Boom vorantreiben, sind es insbesondere Nutzer der Gen Z, die viel mehr mobil unterwegs sind. Sie verbringen 20 Prozent mehr Zeit in ihren meistgenutzten Apps und zeigen darin auch 30 Prozent mehr Engagement.

In-App Subscriptions steigern die Ausgaben

Bei den Non-Gaming Apps sind die Ausgaben von 2016 bis 2018 um 120 Prozent gestiegen und lagen bei etwas unter 20 Millionen US-Dollar. Bis 2022 prognostiziert App Annie jedoch ein Wachstum um 75 Milliarden; bedingt durch In-App Subscriptions. Die größten Nutznießer der Konsumentenausgaben 2018 waren Netflix, Tinder und Tencent Video.

In allen App-Bereichen ist Wachstum zu sehen

Die Studie von App Annie zeigt das Wachstum im Mobile-Markt detailliert für verschiedenste Bereiche. So gab es im Segment der in Shopping Apps verbrachten Zeit eine Steigerung von 45 Prozent (global) gegenüber 2016; in Deutschland betrug der Zuwachs gar 75 Prozent.

Das führte zwangsläufig auch zu deutlich mehr E-Commerce-Verkäufen. Schon 2021 sollen drei Viertel dieser Verkäufe über Mobile vonstatten gehen. Genauso profitieren die lokalen Geschäfte zusehends von einer Fokussierung auf mobile Optimierungspotentiale.

Auch der Bereich Essenslieferung wuchs 2018: um 115 Prozent bei den fünf größten Lieferanten-Apps. Banking Apps erfreuen sich ebenfalls großer Beliebtheit (3,4 Milliarden Downloads 2018), da viele Nutzer auf ihrem Smartphone ihre Konten prüfen wollen.

Video Apps sind für Einnahmen zentral

Besonders bei Video Apps ist die mehr verbrachte Zeit zu beobachten. Um 140 Prozent stieg die Nutzungsdauer von 2016 bis 2018 an. In Deutschland sind dafür die Apps von YouTube, Netflix, Amazon Prime Video, Twitch und BILD verantwortlich.

Gerade in diesem Bereich waren auch die Konsumentenausgaben enorm. Sie erlebten 2018 eine Steigerung um 285 Prozent gegenüber 2016. In so gut wie jedem Land und zu so gut wie jeder Zeit war Netflix der größte Treiber für diese Ausgaben. Die Macht des Unternehmens zeigt sich ebenso mobil.

Social Apps sind gleichsam weiter im Wachsen begriffen. Allerdings ist der Trend hin zur Messenger App auch hier erkennbar: WhatsApp hat Facebook als populärste App des Facebook-Kosmos abgelöst, was das Wachstum angeht. Ob Reise-, Dating oder Fitness Apps, sie alle haben mehr Engagement und Nutzungsdauer erfahren. Der Bericht legt das im Detail dar. Insbesondere Dating läuft inzwischen zum größten Teil über Mobile ab – und eröffnet dementsprechend starke Monetarisierungsmöglichkeiten.

Einige Prognosen für 2019: Der Weg führt nach oben

App Annie erwartet für 2019 mehr als 120 Milliarden US-Dollar Konsumentenausgaben im App Store-Bereich. Das wäre mehr als doppelt so viel wie in der globalen Kinolandschaft. Dazu kommt ein Fakt, der die Relevanz von mobilen Bewegtbildinhalten nur unterstreicht: 2019 sollen pro Stunde, die ein User mit TV oder im Internet verbringt, im Schnitt zehn Minuten auf mobil rezipierte Videostreams entfallen. Mit Disney+ steigt außerdem ein neuer Player auf dem Streamingmarkt mit ein.

Und die Marketingmöglichkeiten, die sich aus all diesen Werten ergeben, sind immens. Daher erwartet App Annie für dieses Jahr, dass 60 Prozent mehr Apps über In-App Advertising Einnahmen generieren.

Und das sind die beliebtesten Apps überhaupt

App Annies Studie gibt also einige datenbasierte Gründe an die Hand, warum das Mobile Marketing in keinem Bereich, in keiner Branche und in keinem noch so kleinen Aspekt vernachlässigt werden sollte. Deshalb können Marketer sich diese in voller Gänze zu Gemüte führen und ihre eigenen Schlüsse zu Potentialen und Entwicklungen ziehen.

Letztlich zeigt die Untersuchung noch, welche Non-Gaming Apps global und in einzelnen Märkten am populärsten sind (auch die Gaming Apps lassen sich nachvollziehen). Weltweit führen Facebook, WhatsApp und der Facebook Messenger sowohl die Downloads als auch die monatlich aktiven Nutzer an. Bei letzteren zeigt sich mit WeChat, QQ, AliPay, Taobao oder Baidu der starke Einfluss Asiens auf die Mobile-Entwicklung. In Sachen Download-Zahlen schafft es TikTok sogar auf Platz vier und landet vor Instagram. Die global größten Konsumentenausgaben entfallen auf die Apps Netflix, Tinder und TencentVideo. Interessant ist beim globalen Vergleich auch, dass in Japan mehr Menschen täglich die Twitter App nutzen als Facebooks oder Instagrams App.

In Deutschland hingegen finden sich bei den monatlich aktiven Nutzern hinter dem Facebook-Führungstrio Amazon und Instagram. Es folgen eBay und eBay Kleinanzeigen, Spotify, der DB Navigator und die Wetter App.

Bei den Downloads sieht das Bild dann etwas anders aus. Instagram schiebt sich auf Platz zwei, Netflix auf Platz vier. Wish (Platz 6), YouTube Music (Platz 7), TikTok (Platz 8) und Spotify (Platz 9) sind ebenfalls vertreten – und bedeuten für die kommenden Jahre, was die Studie vorhersieht: eine noch ausgeprägtere Nutzung mobiler Geräte und der zahlreichen Apps.

Zeit für Marken und Unternehmen, sich in jeder Hinsicht auf diese Entwicklung einzustellen. Mobile first bewahrheitet sich selbst global betrachtet immer mehr.