Wie Performance Marketing das Recruiting revolutioniert

Performance Marketing: Eine kurze Einführung

Performance Marketing bedeutet messbares Marketing. Wenn Zalando beispielsweise Wanderschuhe mittels einer Anzeige auf einem Reiseblog bewirbt, möchte das Unternehmen wissen, ob die Anzeige auch zu Verkäufen führt. Ziel ist es also Marketing zu betreiben, bei dem zum Schluss eine Performance (deutsch: Leistung) abgelesen werden kann. Henry Ford sagte einmal:

Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.

Im Performance Marketing weiß man genau, um welche Hälfte es sich handelt. Im ersten Schritt sollte festgelegt werden, was denn eigentlich gemessen werden soll und wer die Zielgruppe ist. Am Beispiel von Zalando wären das Schuhverkäufe bei der Zielgruppe Aktivurlauber:innen. Daraufhin wird die Anzeige erstellt und ausgespielt. Die klassischen Kennzahlen, die zur Auswertung herangezogen werden, sind:

• Der Klick: Durch die Anzahl der Klicks wird ersichtlich, ob die Anzeige interessant ist und die Zielgruppe mit dieser interagiert.
• Die Click-Through-Rate (CTR) gibt Aufschluss darüber, wie relevant die Anzeige ist. Die CTR errechnet sich aus der Anzahl der Personen, die die Anzeige gesehen haben (Ad Impressions) geteilt durch die Anzahl der Personen, die auf die Anzeige geklickt haben. Wenn tausend Personen die Anzeige gesehen und zehn davon geklickt haben, bedeutet es, dass ein Prozent der Personen die Anzeige relevant fanden.
• Die dritte zentrale Kennzahl ist die Conversion Rate: Diese zeigt die Anzahl der abgeschlossenen Transaktionen an. Wie viele der Personen, die die Anzeige geklickt haben, kauften auch den Wanderschuh?

Basierend auf der Auswertung der Kennzahlen kann die Anzeige optimiert oder auch einfach das Budget abgeschaltet werden. Das ist das Schöne am Performance Marketing; es können schnell und tagesaktuell datenbasierte Entscheidungen getroffen und dadurch Ineffizienzen bereits sehr früh entgegengewirkt werden.

Performance Marketing: Funktioniert auch im Recruiting

Das effiziente Konzept des Performance Marketings kann auch auf das Recruiting übertragen werden. Denn jede Stellenanzeige kann als Performance-Marketing-Anzeige aufgesetzt werden und auf den relevanten Kanälen ausgespielt werden. Hier können Recruiter dann tracken: Wie viele Talente haben die Stellenanzeige gesehen und geklickt (CTR)? Und viel wichtiger; wie viele Talente haben sich beworben (Conversion Rate)?

Auf den Kanälen mit hoher Conversion Rate, also vielen Bewerber:innen, kann das Budget dann gezielt ausgegeben werden. Und, im Umkehrschluss, auf Kanälen mit unzureichenden oder keinen Bewerber:innen, kann das Budget abgeschaltet werden. Performance Marketing steht daher im Gegensatz zu langen Laufzeiten auf Stellenbörsen, wo, im schlimmsten Fall, viel Geld ausgegeben, aber unzureichend Bewerber:innen generiert werden.

Performance Marketing ist zielorientiert und kosteneffizient. Das ist besonders relevant, wenn die Stellenanzeige für eine hohe Reichweite auf vielen verschiedenen Kanälen gleichzeitig geschaltet wird – und das ist angesichts des schrumpfenden Talent Pools zu empfehlen.

Im besten Fall sollte die Performance-Marketing-Anzeige sowohl auf Stellenbörsen als auch auf Social Media ausgespielt werden. Warum? Auf Stellenbörsen suchen Kandidat:innen proaktiv nach einer neuen Stelle. Die Anzahl aktiv Jobsuchender ist für viele Branchen allerdings schwindend gering. Umso wichtiger ist es, auch den Pool der potentiell wechselwilligen Kandidat:innen anzusprechen. Diese spielen im Kampf gegen den Fachkräftemangel eine Schlüsselrolle. Die Herausforderung bei passiven Kandidat:innen besteht darin, diese mit dem richtigen Job-Angebot auf den Kanälen abzuholen, wo sie sich aufhalten. Und das sind vorwiegend Social-Media-Kanäle. Wie wichtig das Zusammenstellen der richtigen Zielgruppe für Social Media Recruitment ist und welche Rolle statistische Zwillinge dabei spielen, liest du hier.

Fazit

Performance Marketing sollte im Kampf gegen den Fachkräftemangel Teil der Toolbox einer jeden Recruiting-Abteilung sein. Allerdings erfordert ein effektives Performance Marketing die tägliche Analyse der Echtzeitdaten, das ist sehr arbeitsintensiv und beläuft sich ungefähr auf eine Vollzeitkraft pro Kanal. Da die meisten Recruiting-Abteilungen nicht über ein solches Budget verfügen, empfiehlt es sich, den Performance-Marketing-Teil des Recruitings outzusourcen. Und das ist auch sehr sinnvoll, denn in unserem vorherrschenden Arbeitnehmermarkt ist die gesamte Energie des Recruiters für das Erstellen einer richtig guten Employer Value Proposition und dem Gewinnen der zukünftigen Mitarbeiter:innen erforderlich.

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