Paradigmenwechsel im Recruiting: Passive Kandidat:innen aktivieren wird zur Pflicht

Die Bereitschaft den Job zu wechseln, war in den letzten Jahren so hoch wie nie zuvor. Insbesondere bei jungen Berufstätigen. Das haben sowohl Studien aus den Jahren 2018 als auch 2019 gezeigt. Doch nicht immer bemühen sich Wechselwillige aktiv darum, einen neuen Job zu finden. Oftmals fehlt im Alltag die Zeit und manchmal auch die Motivation, um den Jobwechsel in die Tat umzusetzen. Dazu kommen mühselige Bewerbungsprozesse und die Tatsache, dass man manchmal ja auch gar nicht genau weiß, wonach und wo man denn jetzt eigentlich suchen soll.

Der Fachkräftemangel macht die Aktivierung passiver Kandidat:innen immer relevanter

Auf der anderen Seite haben Unternehmen weiterhin mit einem erheblichen Fachkräftemangel zu kämpfen. 56 Prozent der deutschen Unternehmen sehen darin sogar das größte Risiko für ihre Geschäftsentwicklung. Das ging aus einer Konjunkturumfrage der Industrie- und Handelskammern hervor. Bei Unternehmen mit expansiven Beschäftigungsplänen liegt der Wert sogar bei 74 Prozent. Zum Vergleich: Im Jahr 2010 waren es nur 16 Prozent.

Offensichtlich finden Unternehmen und Talente nicht immer zueinander. Die Personalabteilungen von Unternehmen müssen Mittel und Wege finden, jene wechselwilligen, oder auch passiven, Kandidat:innen aufzuspüren und mit einem passenden Jobangebot anzusprechen. Und zwar dort, wo sie sich aufhalten. Auf Social Media. 

Passive Jobkandidat:innen erfordern aktive Recruiter

Während aktiv suchende Kandidat:innen vornehmlich passiv durch Stellenanzeigen auf Karriereseiten oder Jobportalen erreicht werden können, müssen passive Kandidat:innen aktiv von Recruitern gewonnen werden. 

Im Durchschnitt kommen etwa 50 Prozent aller Kandidat:innen über Social-Media-Kanäle. Der Anteil passiver Kandidat:innen ist unter anderem in technisch-handwerklichen Berufen, aber auch bei Sachbearbeiter:innen, Pflegekräften oder Berufskraftfahrer:innen besonders hoch. Ebenfalls profitieren insbesondere Unternehmen mit offenen Stellen auf dem Land oder in kleineren Städten von Recruiting auf passiven Kanälen (das geht aus HeyJobs-Daten hervor). 

Mit welchen Mitteln Recruiter passive Kandidat:innen erreichen, hängt stark von der zu besetzenden Stelle ab. Soll die „Führungskraft Controlling“ gewonnen werden, ist es sinnvoll, diese mittels Active Sourcing auf beruflichen Netzwerken wie LinkedIn ausfindig zu machen und direkt anzusprechen. Sucht ein Recruiter aber Berufskraftfahrer:innen, sieht er sich mit einer viel breiteren Zielgruppe konfrontiert, die zudem gar nicht auf beruflichen Netzwerken wie LinkedIn unterwegs ist, dafür aber auf Facebook und Instagram.

Active Sourcing wäre in diesem Fall also weder finanziell tragbar noch operativ umsetzbar. Deshalb ist es hier zielführend, die Zielgruppe der Berufskraftfahrer mithilfe von Performance-Marketing-Kampagnen auf Social-Media-Kanälen mit einem passenden Jobangebot anzusprechen. 

Statistische Zwillinge stöbern passende Kandidat:innen auf

Um die geeignetsten passiven Kandidat:innen zu erreichen, ist eine exakte Zielgruppendefinition essentiell. Weniger granulare Zielgruppendefinitionen basieren häufig auf demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Standort und Interessen. Das ist kein schlechter Anfang, aber wer die Stelle für Berufskraftfahrer:innen allen Männern zwischen 25 und 40 in Köln auf Social Media anzeigt, hat das Budget schnell verbraucht und die Anzeige wahrscheinlich zu 99 Prozent Menschen im Social Media Feed ausgespielt, die für diese Position gar nicht in Frage kommen. 

Eine weitaus präzisere Zielgruppendefinition ermöglichen statistische Zwillinge. Machine-Learning-Algorithmen finden aus historischen Kampagnen anonymisierte Bewerber:innenprofile, die am besten für einen bestimmten Job geeignet sind. 

Ein Beispiel: Ein Logistikunternehmen sucht Berufskraftfahrer:innen in Köln und schaltet eine Anzeige. Eine solche Jobanzeige kann bis zu 300 Merkmale haben, die einer KI dabei helfen, aus einer Datenbank alte Anzeigen für Berufskraftfahrer:innen herauszufiltern, die der neuen Anzeige am ähnlichsten sind. Die KI identifiziert alle idealen anonymisierten Kandidat:innen, die sich in der Vergangenheit auf Stellen als Berufskraftfahrer:innen bewarben. Auf dieser Basis wird die Jobanzeige passenden Kandidat:innen (statistischen Zwillingen) auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen angezeigt. 

Mobile und einfache Bewerbungsprozesse gewinnen passive Kandidat:innen 

Stell dir vor, du bist Berufskraftfahrer:in: Du machst gerade eine Pause, hast Kaffee und Stulle ausgepackt und bist mit deinem Handy auf Facebook unterwegs. Dort wird dir eine Anzeige für die Stelle für Berufskraftfahrer:innen angezeigt: Die Anzeige ist ansprechend, das Gehalt und die Arbeitszeiten sind besser als in deinem jetzigen Job. Du bist interessiert und klickst auf „jetzt bewerben“.  Du gelangst auf eine Karriereseite, die aber nicht für das Mobiltelefon optimiert ist und siehst, nachdem du endlich soweit reingezoomt hast, dass du unzählige Angaben hinterlassen musst, inklusive des Hochladens eines Lebenslaufs und Anschreibens. 

Aber hast du einen Lebenslauf auf dem Handy oder wirst du daran denken, die Bewerbung auf dem Desktop abzuschließen, wenn du in drei Tagen endlich wieder zu Hause bei deiner Familie bist? Eher unwahrscheinlich. 

Die richtigen passiven Kandidat:innen zu finden und anzusprechen, ist der erste Schritt. Diese dann aber auch für eine Bewerbung zu gewinnen, ist schwierig. Hierbei sind zwei Aspekte fundamental:

1. eine Stellenanzeige mit Benefits, die die Zielgruppe tatsächlich überzeugt (transparente Angabe von Gehalt, Arbeitszeiten, Flexibilität etc.)
2. ein Bewerbungsprozess, der für das Mobiltelefon optimiert, kurz und präzise ist

Frage dich was du wirklich im ersten Schritt von den Kandidat:innen wissen mussst und ob du diese Informationen nicht erstmal durch Auswahlfragen herausfiltern kannst, die die Kandidat:innen direkt online beantworten können. Einen Lebenslauf kann man auch im Nachgang noch anfordern.

Fazit

Wir müssen bei der Gewinnung von Personal umdenken: Der Arbeitsmarkt hat sich in den letzten fünf bis zehn Jahren von einem Arbeitgeber:innen- hin zu einem Arbeitnehmer:innenmarkt gedreht. In Kombination mit dem immer größer werdenden Fachkräftemangel ist es absolut notwendig, passive Kandidat:innen zu gewinnen, um offene Stellen zu besetzen. Denn: Wer weiterhin auf regen Zulauf hofft, ohne selbst aktiv zu werden, setzt den Erfolg und die Zukunft seines Unternehmens aufs Spiel. 

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