Personalisierung effektiv nutzen: Wie Händler auch in schwierigen Zeiten das Vertrauen der Kunden gewinnen

Trotz Wiedereröffnung des Handels meiden immer noch viele Deutsche die Geschäfte. Eine aktuelle Studie des IFH Köln, Sitecore und exc.io zeigt, dass nur sechs Prozent der Kunden wieder genauso oft einkaufen gehen wie vor der Coronapandemie. Gleichzeitig wächst die Beliebtheit des Online Shoppings. So stieg die Zahl der Online-Einkäufe über einen Zeitraum von zwölf Wochen um insgesamt 18 Prozent.

Viele Unternehmen, die vorher auf den stationären Handel beschränkt waren, haben auf diese Entwicklung reagiert und ihr Geschäft auf den Online-Bereich ausgeweitet. Doch das allein reicht oft nicht aus, um Kunden zu halten. Gerade in der aktuellen Zeit ist es wichtig, Kundenwünsche und -bedürfnisse genau zu analysieren und auf diese einzugehen, um die Loyalität der Kunden zu gewinnen. Denn während Online Shopping in der Regel mit Bequemlichkeit punkten kann, ist das Einkaufserlebnis hier häufig noch ausbaufähig.

Der Ansatz macht den Unterschied

Der persönliche Kontakt und die individuelle Beratung fehlen den Deutschen laut dem „Corona Consumer Check“ bei ihren Online-Käufen am meisten. Dabei tragen gerade diese Punkte maßgeblich dazu bei, Kunden an eine Marke zu binden. So sind zwar ganze 83 Prozent der Befragten zufrieden mit ihren Online-Käufen. Der Auffassung, dass ihr Vertrauen in die Online-Händler durch ihren Einkauf gestiegen sei, sind jedoch lediglich 36 Prozent. Ob ein Kunde für seinen nächsten Einkauf den gleichen Anbieter wählen würde, ist daher fraglich.

Verbraucher wünschen sich auch online auf sie zugeschnittene Angebote und Erlebnisse. Um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, ist es für Unternehmen daher entscheidend, sich mit dem Thema Personalisierung zu beschäftigen. Dazu kann es hilfreich sein, sich zunächst auf einen bestimmten Bereich der Personalisierung und kleine Erfolgserlebnisse zu konzentrieren. So können bereits kleine Maßnahmen, wie das Targeting bestimmter Plattformen, das Nutzererlebnis deutlich verbessern. Eine solche Fokussierung ermöglicht Marketingteams, schrittweise auf ein Gesamtpersonalisierungsziel hinzuarbeiten.

Risiken erkennen und Chancen nutzen

Während die meisten Unternehmen über eine Vielzahl von Kundendaten verfügen, haben dennoch weniger als 40 Prozent der Marketingleiter und C-Level-Führungskräfte grundlegende Zielkriterien für die Personalisierung implementiert. Als die größten Hindernisse gelten hier eine falsche Selbsteinschätzung, fehlendes Budget und die rasante Veränderung der Kundenwünsche. So sehen sich rund zwei Drittel (67 Prozent) der Marketingverantwortlichen selbst als „Experte“ oder „Master“ der Personalisierung. In Wahrheit stecken die meisten allerdings immer noch bei einer zu breiten Segmentierung fest oder wenden sich an verschiedene Zielgruppen, anstatt Inhalte individuell auf die Kunden zuzuschneiden.

Mehr als 40 Prozent der Marketingverantwortlichen geben an, dass sie nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um mehr personalisierte Inhalte zu bieten. Um die finanzielle Unterstützung des C-Levels zu gewinnen, sollten Marketingverantwortliche den Return on Investment ihrer Strategie klar herausarbeiten. Es kommt darauf an, die Gesamtvision zu beschreiben und aufzuzeigen, wie mithilfe verschiedener Taktiken die übergeordneten Ziele des Unternehmens unterstützt werden. Zudem sollten sie erklären, wie die Personalisierungsstrategie anderen Abteilungen nutzen kann.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist ein Gespür für die richtigen Themen und die richtige Zeit. Kundenbedürfnisse ändern sich momentan schneller als je zuvor. Ereignisse wie die aktuelle Pandemie beeinflussen das Kaufverhalten der Kunden stark. So wurden zu Beginn der Pandemie überwiegend lebensnotwendige Güter wie Lebensmittel und Medikamente gekauft. Im Laufe der Pandemie verlagerte sich dies jedoch auf Heimwerkerprodukte, digitale Abonnements und Modeartikel. Einzelhändler und Marken müssen solche Trends schnell erfassen und Kunden frühzeitig mit personalisierten Angeboten ansprechen, um den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden.

Der Hauptunterschied zwischen einer einfachen Personalisierung und einer effektiven, fortschrittlichen Personalisierung liegt darin, den Kunden die richtigen Inhalte genau im richtigen Moment zu bieten. Dies kann eine personalisierte Empfehlung, ein personalisiertes Bild oder ein individuelles Angebot sein, das genau in dem Moment erscheint, in dem die Nutzer danach suchen – unabhängig davon, ob sie gerade im Web, in einer App oder im Geschäft unterwegs sind.

Von der Strategie zur erfolgreichen Umsetzung

Sind die organisatorischen Hürden erst einmal überwunden, ist es wesentlich, einen klaren Plan für den Weg zur Personalisierung auszuarbeiten. Dazu bedarf es zunächst einer detaillierten Roadmap. Die Personalisierungsstrategie zeigt auf, wie ein Unternehmen seine Kundenerfahrung personalisieren kann. Eine Roadmap führt hingegen die dafür erforderlichen Schritte detaillierter aus. Es handelt sich somit um einen längerfristigen Ablaufplan, der Ziele und gewünschte Ergebnisse enthält. Durch die Entwicklung eines solchen Plans ist es den Verantwortlichen möglich, die eigenen Fortschritte kontinuierlich zu verfolgen, zu überprüfen und zu verbessern. 

Als Fokus des Marketingprogramms sollte die Personalisierung von Anfang an fest in alle Marketing- und Verkaufskanäle integriert werden. Um Anfragen in Echtzeit bearbeiten zu können, ist es hier wichtig, ein Programm zu wählen, das in Echtzeit arbeitet. Nur dann ist es möglich, Anfragen umgehend zu bearbeiten und sicherzustellen, dass relevante, individualisierte Inhalte die Nutzer ohne Zeitverzögerung erreichen.

Ein Beispiel für eine erfolgreich umgesetzte Personalisierung ist die Sportmarke Puma. Um ihrem Slogan „Forever Faster“ gerecht zu werden, musste Puma die Leistung ihrer Website beschleunigen. Das Ziel bestand darin, für alle Bereiche ein 1:1 Benutzererlebnis auf globaler Ebene zu entwickeln. Um dies zu erreichen, wurden der Code optimiert, ein System für die schnelle Bereitstellung von Inhalten im Hintergrund eingerichtet und feste Websitemodule mit normalen kombiniert. Der individuelle, multifunktionale Charakter der Module bot den Editoren zudem mehr Spielraum für die Gestaltung des Benutzererlebnisses. Das Ergebnis waren eine Beschleunigung der Seitenladezeiten um 72 Prozent, eine Verbesserung der SEO-Ergebnisse um 84 Prozent, ein Anstieg der Backlinks um 336 Prozent sowie eine deutlich gesteigerte User Experience.

Alles in allem ist es wichtig zu verstehen, dass sich eine effektive Personalisierung ständig weiterentwickelt. Marketingexperten sollten daher Schritt für Schritt vorgehen und die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden stets in den Mittelpunkt ihrer Handlungen stellen, um deren Vertrauen dauerhaft zu gewinnen.