Mit „Anti Personas“ zu einer besseren Content Marketing-Strategie

Professionelles Content Marketing mit interessanten, nutzerzentrierten Informationen bildet die Grundlage für nachhaltige Kundenbeziehungen – vor allem im Internet. Eine strategisch zentrale Frage lautet dabei: Mit welchen relevanten und kundenorientierten Inhalten können Unternehmen möglichst passgenau die Interessenten erreichen und ansprechen, die sie sich auch als (ideale) Kunden wünschen?

Buyer Personas liefern hier wertvollen Input. Dabei handelt es sich um Beschreibungsmodelle, fiktive Charaktere oder Nutzerprofile bzw. prototypische Stellvertreter, die charakteristische Merkmale realer Zielkunden oder einer spezifischen Kundengruppe abbilden und üblicherweise auf Daten bestehender Käufer sowie auf Marktforschungsergebnissen basieren und häufig noch mit bestimmten Kundeneigenschaften angereichert werden. Auf diese Weise werden typische Nutzer- und Käufertypen mit bestimmten Lebensumständen, Kernproblemen, Interessen und Bedürfnissen skizziert. Dieser methodische Ansatz wird auch in Design Thinking-Innovationsprozessen verwendet. Ursprünglich stammen Personas aus der Design- und Technologie-Community. Den Begriff prägte der Software-Entwickler Alan Cooper in den 90er-Jahren. Ihm halfen die fiktiven Charaktere dabei, Software so zu entwickeln, dass sie von den Nutzern auch angewendet werden konnte. Solche Buyer Personas helfen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen. Richtig entwickelt sind sie vor allem für Anbieter mit einem differenzierteren und umfassenderen Produktportfolio interessant, bei denen Neukunden in der Regel einen längeren Kaufprozess mit ausgedehnter(er) Entscheidungsfindung durchlaufen. Wie können Unternehmen jedoch ihre Botschaften inhaltlich so akzentuieren und ‚justieren’,  dass sie zudem unliebsame Interessenten möglichst von vornherein nicht erreichen und ansprechen, um damit zu verhindern, dass sie überhaupt erst zu (Problem-)Kunden werden?

Unerwünschte Käufertypen mit verfeinerten Inhalten nicht adressieren

Zu diesen unerwünschten Interessenten gehören einerseits Personen, die aufgrund bestimmter demografischer Merkmale voraussichtlich nicht zu Kunden werden würden. So können sich zum Beispiel die wenigsten sehr jungen Menschen teure Luxusartikel leisten, die sich typischerweise an eine bestimmte Altersgruppe mit überdurchschnittlich hohem Einkommen oder gar mit Vermögen richten. Selbst wenn sich jemand zum Vergnügen über Produkte informiert, die sie/er sich vielleicht erst in einigen Jahren anschaffen kann und will, lassen sich solche Personen (Leads) meist nur sehr schwierig und aufwändig zu Kunden konvertieren. Auch wenn es grundsätzlich sinnvoll sein kann, eine langfristige Kommunikationsstrategie aufzubauen, verschlechtert sich dadurch die Leads-zu-Kunden-Konversionsrate und auch die Marketingkosten steigen entsprechend.

Eine andere – vor allem im Kontext von Markenartikeln uninteressante – Zielgruppe, sind Interessenten mit sehr niedriger oder völlig fehlender Markenbindung, die den Produkten oder Dienstleistungen des betreffenden Anbieters nicht vertrauen oder ablehnend gegenüberstehen. Nach Angaben der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) ist die Markenbindung der deutschen Verbraucher bei Elektronik und Haushaltsgeräten am ausgeprägtesten. In dieser Kategorie kaufen demnach drei Viertel der Deutschen am liebsten Markenprodukte, lautet das Ergebnis einer PwC-Befragung von 1.000 Konsumenten und 105 Entscheidern aus Herstellerunternehmen im Jahr 2017. Solche markentreuen Verbraucher lassen sich nur mit relativ hohem Aufwand für Konkurrenzprodukte begeistern. Sicher nicht zu den ‚Wunschkunden’ von Unternehmen gehören außerdem notorische Nörgler und Reklamierer, die schwer oder gar nicht zufriedenzustellen sind oder die unverständlich und aggressiv kommunizieren. Solche „Problemkandidaten“ kosten Unternehmen unter Umständen unnötig viel Zeit und Geld – bringen ihnen aber nur einen minimalen oder gar keinen Nutzen.

Es gibt also gute und plausible Gründe solche Käufertypen möglichst gar nicht erst zu erreichen und anzusprechen. Eine differenzierte Content-Strategie nutzt daher als Input nicht nur – wie üblich – so genannte positive Buyer Personas, sondern auch umgekehrt negative Stellvertreter bzw. Nutzerprofile. Mit Hilfe dieser auch als „Anti Personas“ bezeichneten Problemkunden erhalten Unternehmen ein präziseres und konkreteres Bild ihrer idealen Kunden. Dabei können vor allem Marketing, Vertrieb und Kundenservice helfen, wichtige Merkmale und Eigenschaften von typischen „Anti Personas“ auszuloten. Bei der Definition und Identifizierung solcher Kunden helfen zudem folgende Fragen:

1. Welche Kunden haben in der Vergangenheit Schwierigkeiten bereitet und warum?
2. Welche Gründe und Probleme hatten diese Kunden – und waren deren Anliegen oder Beschwerden berechtigt?
3. Mit welchen Kunden wurde nur ein einziges Mal zusammengearbeitet und aus welchem Grund?
4. Welche Käufertypen waren am wenigsten profitabel und warum?
5. Gab es Kunden, die sich negativ über das Unternehmen oder die angebotenen Dienstleistungen geäußert haben?
6. Sind unter diesen negativen Äußerungen bzw. Kundenbeschwerden evtl. besonders unangemessene bzw. unbegründete Fälle aufgefallen?

Der Ausschluss unqualifizierter und irrelevanter Leads erhöht die Rentabilität

Negative Buyer Personas helfen Unternehmen in Kombination mit ihren positiven Pendants dabei, ihre Content Marketing-Strategien zu optimieren und nutzerzentrierte Inhalte zielgruppenspezifisch(er) und passgenau(er) auf potenzielle Kunden und Käufergruppen auszurichten und maßzuschneidern. Die Zeit und Kosten für die Erstellung einer negativen Buyer Persona amortisieren sich dadurch, dass Unternehmen künftig weniger Zeit, Arbeit und Geld in unerwünschte Problemkunden investieren müssen. Vor allem Vertrieb und Kundendienst profitieren von dem Wegfall unqualifizierter und irrelevanter Leads und vermeiden so einen unrentablen Mehraufwand. Je größer das Produktsortiment eines Unternehmens und je vielfältiger seine Zielgruppen und Kommunikationsmaßnahmen sind, desto mehr zahlt sich auch der Aufwand für die Erstellung solcher Negativbeispiele aus.