Christmas Shopping: Verbraucher-Trends und Chancen für den Handel

Der Umsatz in der Weihnachtszeit macht circa 30 Prozent des Gesamtumsatzes im Einzelhandel aus. Ein großer Anteil in kleinem Zeitraum und somit Anlass, Shoppingverhalten und -Trends genauer zu analysieren. So tat es Periscope By McKinsey und lieferte spannende Erkenntnisse sowie deutliches Potenzial für den Handel.

Stationärer Handel noch immer Hauptinspirationsquelle für Weihnachtseinkäufe

Das letzte Quartal ist nach wie vor das umsatzstärkste für den Einzelhandel. Dabei haben sich auf Kundenseite Ansprüche für Kaufentscheidungen und auch das Kaufverhalten selbst merklich verändert. Dies war auch für Periscope By McKinsey Anlass, eine umfangreiche Studie mit dem Fokus auf das Weihnachtsgeschäft zu erstellen.

Das im August 2019 abgeschlossene Marktforschungsprojekt beinhaltete Erhebungen unter Verbrauchern in Kanada (500), Deutschland (501), dem Vereinigten Königreich (501) und den USA (1020). Der einst traditionelle Fokus auf die reine Weihnachtszeit wurde um den immer populärer werdenden Black Friday als Beginn der Weihnachtssaison erweitert. Die Befragten waren zwischen 18 und 69 Jahre alt und dem Thema Christmas Shopping gegenüber zugeneigt. Ihre Antworten wurden selektiv nach Alterskategorie und Geschlecht bewertet.

Die Auswertungen brachten wichtige Erkenntnisse für den Handel mit sich. So stellte sich heraus, dass der stationäre Handel noch immer die Hauptinspirationsquelle für Weihnachtseinkäufe darstellt. Fast zwei Drittel (63 Prozent) der deutschen Verbraucher lassen sich am liebsten in einer Geschäftsfiliale inspirieren. Auch online wird mittels Suchmaschinen (61 Prozent) oder Händler-Websites (59 Prozent ) recherchiert. 38 Prozent blättern noch durch Printwerbung wie Kataloge und Flyer, 26 Prozent der deutschen Konsumenten sind empfänglich für personalisierte E-Mails, während bislang nur 21 Prozent Social Media zur Inspiration nutzen.

Chance für den Handel: Frühe, aber unsichere Shopper rechtzeitig abholen

Bis Ende November planten mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher bereits ihre Weihnachtseinkäufe zu tätigen. Dabei sind die befragten Frauen noch frühzeitiger organisiert als Männer. Noch vor Oktober nahmen sich 11 Prozent vor, für Weihnachten shoppen zu gehen, weitere 46 Prozent bis November.

Dem steht gegenüber, dass 42 Prozent der Deutschen, sogar 47 Prozent der Engländer und 46 Prozent der US-Amerikaner, im Vorfeld keine genaue Vorstellung davon haben, was sie überhaupt verschenken möchten. Hinzu kommen andere empfundene Unannehmlichkeiten im Zusammenhang des Geschenkekaufs wie eine schwierige Auffindbarkeit der Produkte (34 Prozent), viel Trubel in den Stores (31 Prozent) und die (Un-)Möglichkeit der Budgetierung aller Einkäufe (22 Prozent).

Multi Channel-Erlebnisse: Der Schlüssel zu mehr Erfolg und Kundenzufriedenheit

Dies impliziert, dass der heutige Kunde für ein angenehmes Einkaufserlebnis im stationären Handel mehr Service und schnellen Zugang zu umfassenden Produktinformationen benötigt, um auf unkomplizierte Art möglichst viel Sicherheit bei der Kaufentscheidung zu erlangen. Gerade bei der jüngeren Generation werden aus diesen Gründen bereits verstärkt mobile Geräte zur Einkaufsunterstützung, konkret vor allem zum Preisvergleich, Produktvergleich und für mehr Produktinformationen genutzt. Mobile POS, digitale Anzeigen mit Produktinformationen, Selbstbedienungskassen und Angebote über Smartphones gelten darüber hinaus konkret als ergänzende Informationsquellen und willkommener zusätzlicher Service.

Fazit

Aus den Kundenbedürfnissen heraus, schon frühzeitig organisiert Weihnachtseinkäufe zu tätigen zum einen, den Service- und Komfortwünsche rund um das Shoppen heraus zum anderen ergeben sich besondere Anforderungen für den Handel. Unternehmen sollten bedacht Kanäle für ihre Promotions auswählen, um die Zielgruppe, besonders bereits die Early Birds, im Vorfeld abzuholen und auch während des Einkaufserlebnisses an die Hand zu nehmen. Die Sieger im Weihnachtsbusiness werden somit diejenigen Einzelhändler sein, die ihr Angebot zielgerichtet personalisieren, Multi Channel-Erlebnisse für ihre Kunden kreieren und bereits frühzeitig Aktionskampagnen durchgeführt haben. Die Tendenz der Nutzung unterschiedlicher Kanäle seitens der Kunden hat der Handel schon seit einiger Zeit erkannt, allerdings gilt es, nun rechtzeitig zu handeln und echte Multi Channel-Programme zu implementieren, welche den Kunden über den gesamten Entscheidungs-/ und Kaufprozess hinweg begleiten.