Chinas Dominanz im E-Commerce: Wie Deutschland aufholen kann

Seit 2015 ist China führend im weltweiten E-Commerce und setzt damit den Maßstab für den aktuellen und künftigen globalen Einzelhandel. Dieser Trend zeigt keine Anzeichen der Entschleunigung. Prognosen gehen davon aus, dass China 2022 als erster globaler Markt 631 Millionen Onlinekäufer erreichen wird.

Chinas digitale Wirtschaft ist vielen entwickelten Wirtschaftsgesellschaften wie den USA und Deutschland Jahre voraus. Von Transaktionen mit kleinen Unternehmen bis hin zu teuren Anschaffungen verläuft in China alles online über mobile Endgeräte. China kann daher schon beinahe als bargeldlose Gesellschaft bezeichnet werden.

Konzepte wie Digital Wallets und Mobile Payment sind in China weitläufig akzeptiert. Im Jahr 2017 war der Anteil der chinesischen Bevölkerung, der mobile Bezahldienste nutzte, mehr als drei mal so hoch (36 Prozent) wie der der Deutschen (10 Prozent). Dieser Unterschied wird noch gewichtiger, wenn man die jeweilige Smartphone-Verbreitung vergleicht. Nur etwa die Hälfte der Chinesen besitzt überhaupt ein Smartphone, während der Anteil der Smartphone-Nutzer in Deutschland bei über 80 Prozent liegt.

Die chinesische Regierung zählt zu den Early Adopters und Siegern des E-Commerce. Ihre Unterstützung von Initiativen, Investitionen in Forschung und Entwicklung, Informationsaustausch und neuen pro-digitalen und E-Commerce-basierten Businessmodellen hat es China möglich gemacht, seine digitale Vorreiterrolle einzunehmen.

Ein entwicklungshemmender Prozess

Die digitale Lücke zwischen China und dem Rest der Welt vergrößert sich in unfassbar kurzer Zeit. Interessant daran ist, dass China später auf den E-Commerce-Trend aufgesprungen ist als andere Länder, wie die USA und Deutschland, und wir nun trotzdem hinterherhinken.

Es handelt sich hierbei um einen die Entwicklung hemmenden Prozess, in dem an bereits bestehenden guten Entwicklungen festgehalten wurde, anstatt sie weiter zu verbessern. Die Einführung von Amazon beispielsweise war ein riesiger Durchbruch, seitdem etliche andere versuchten, Amazons Ansatz zu folgen und dazu die gleichen Erfolgsbausteine nutzten.

Nichtsdestotrotz, als mobile Endgeräte und Apps auf den Markt kamen, herrschte eine allgemeine Ermüdung vor und die Unternehmen versuchten schlicht, sie auf bereits existierende Systeme zu übertragen. Im Einzelhandel beispielsweise glichen die Apps in ihren Anfangsstadien den Webseiten der jeweiligen Unternehmen und übernahmen lediglich deren Informationen, anstatt sie für den Bildschirm des Geräts zu optimieren.

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Chinas E-Commerce Neustart

Chinas Erfolg in der Entwicklung seiner digitalen Wirtschaft liegt darin begründet, dass sie direkt mit Mobilgeräten in den Online-Handel starten konnten, ohne sich mit den Hinterlassenschaften und Eigenschaften des Online-Handels von Desktopsystemen oder Webseiten befassen zu müssen.

Deutschlands E-Commerce-Landschaft ist bemüht, sich zu entwickeln und mit den Shopping-Webseiten mitzuhalten. China verfolgt hingegen einen anderen Ansatz und nutzt Messaging-Apps wie WeChat – das monatlich über eine Milliarde aktive Nutzer verzeichnet – bereits intensiv, um seinen digitalen Wirtschaftsboom anzutreiben.

Closing the Digital Gap

Smartphones wurden allgegenwärtig im Alltag und haben dadurch die Art und Weise, wie Menschen untereinander kommunizieren, verändert. Textnachrichten zwischen Freunden, in der Familie und an Unternehmen ersetzen zunehmend das klassische Telefonat.

China hat dies erkannt und seinen Handel in diese immer beliebter werdende Form der Kommunikation eingebettet. Dies birgt einen großen Vorteil, da Messaging-Apps geschützt und ihre Nutzer stets eingeloggt sind. Versand- und Zahlungsinformationen müssen so nur ein einziges Mal gespeichert werden und können anschließend überall, ohne erneute Eingabe, genutzt werden.

Immer mehr Marken setzen Chatbots ein. Der Conversational Commerce ersetzt Telefon- und Email-Kundenberatungsdienste und bietet eine unmittelbare, personalisiertere und weniger aufdringliche Form der Kundenkommunikation.

Die Veränderung hat bereits begonnen

Die Anbieter der beliebtesten Consumer Messaging-Plattformen – Facebook Messenger, WhatsApp, Apple Messages und Android Messages – öffnen ihre Plattformen, damit die Verbraucher einfach und sicher mit Unternehmen über ihre Lieblings-Apps kommunizieren können. Diese Marken-Konsumenten-Beziehung bleibt im Messaging-Kanal vom ersten Kontakt über den Einkauf und den After-Sales-Service bis hin zum erneuten Kauf bestehen.

Es wird interessant sein zu sehen, was der Start von Apple Business Chat, der darauf abzielt, Standard-Textdienste wie iMessage und WhatsApp zu ersetzen, bietet und wie der E-Commerce-Markt ihn für weiteres Wachstum nutzen wird. Ein mögliches Szenario ist eine Entwicklung weg von der klassischen Interaktion über Websites und Hotlines, hin zu einem innovativen, flexiblen und geräteübergreifenden Messaging-basierten Conversational Commerce.

Die Daten aus Feldversuchen zeigen deutlich, dass die Verbraucher diese Art der Interaktion annehmen und Marken damit bessere Geschäftsergebnisse erzielen. Damit diese Erfahrungen in großem Maßstab funktionieren können, ist nicht nur die Konnektivität mit dem Endgerät eines Verbrauchers erforderlich, sondern auch die Automatisierung, die Koordination über Tausende von Service-Mitarbeitern hinweg und die tiefe Integration in relevante Backend-Systeme. Diese Funktionen ermöglichen es den Verbrauchern, mit Marken auf die gleiche zeitversetzte Art und Weise zu kommunizieren, wie sie es mit Freunden und Familie tun.

Chinas Nutzung von WeChat, um Zahlungsmöglichkeiten anzubieten (WeChat Pay), und die Existenz von Alipay als Teil der Plattform des E-Commerce-Giganten Alilbaba sind Beispiele für effektive E-Commerce-Strategien. Wenn deutsche Unternehmen die wachsende digitale Lücke schließen und die Vorteile des E-Commerce nutzen wollen, müssen Unternehmen den Verbrauchern dringend die Wahl lassen, wie und wann sie mit Marken kommunizieren wollen.