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Black Friday 2023: Zahlen, Insights und Prognosen

Black Friday 2023: Zahlen, Insights und Prognosen

Caroline Immer | 23.11.23

Wie wirkt sich die Inflation auf den Black Friday und Cyber Monday 2023 aus? Was können Marken tun, um sich von der Konkurrenz abzuheben? Und welche Optionen gibt es, die Aktionstage nachhaltiger zu gestalten? Die Antworten findest du im Artikel.

Alle Jahre wieder steht der Black Friday vor der Tür, und auch 2023 werden Rekordumsätze erwartet. So rechnet der Handelsverband Deutschland mit ganzen 5,7 Milliarden Euro, die an den diesjährigen Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday generiert werden. Sollte sich die Vorhersage bewahrheiten, käme das gegenüber dem Vorjahr einem Plus von 22 Prozent gleich. Im Folgenden haben wir einige Fakten, Prognosen und Expert:innen-Statements zum Black Friday und den mit diesem zusammenhängenden Aktionstagen 2023 zusammengestellt.

Black Friday im Online-Handel: Darauf kommt es an

Kaum verwunderlich: Ein großer Teil der Umsätze wird auch in diesem Jahr online generiert, wie eine aktuelle Umfrage von Cisco AppDynamics nahelegt. Demnach planen Verbraucher:innen in Deutschland, jeden zweiten ihrer Einkäufe für die Feiertage online zu tätigen. Online-Händler:innen sollten die Chance nutzen, neue Kund:innen zu gewinnen und alte zu begeistern. Jede fünfte befragte Person gab an, an den beiden Aktionstagen mehr Online-Einkäufe tätigen zu wollen als im vergangenen Jahr. Gründe hierfür sind eine größere Auswahl als in stationären Geschäften (42 Prozent), weniger Zeit für größere Shopping Trips (23 Prozent) sowie die Vermeidung von Last-Minute-Panikeinkäufen (22 Prozent).

Um nicht neben der Konkurrenz unterzugehen, sollten Händler:innen darauf achten, das digitale Erlebnis für ihre Kund:innen einwandfrei zu gestalten. Lange Ladezeiten, Fehlermeldungen und andere Pannen sorgen bei jeder zweiten Person für Missmut und Ärger (57 Prozent) und lassen viele der Befragten wieder den Einkauf im Geschäft als attraktivere Option erwägen (58 Prozent).

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Personalisierung mit KI und Mobile Commerce

Wie können Brands in diesem Jahr besonders vom Black Friday profitieren? Bernd Vermaaten, Geschäftsführer der solute GmbH, meint, dass es insbesondere auf eine ausführliche Vorbereitung inklusive Bestandsanalyse ankommt. Zudem sollten Händler:innen auf individuelle Angebote setzen – hierbei könne auch KI ins Spiel kommen:

Um sich optimal auf den diesjährigen Black Friday vorzubereiten, ist es wichtig, die letztjährige Performance des eigenen Online Shops zu analysieren. Zu berücksichtigen sind dabei: beliebte Produkte, ausreichende Lagerbestände und ausreichende Serverkapazität. Diese Analyse hilft, mögliche Schwachstellen zu identifizieren und die Planung entsprechend anzupassen. Darüber hinaus ist die Analyse der Channels nicht zu vernachlässigen. Dabei zählen vor allem diese Fragen: Über welche Kanäle kamen der Traffic und insbesondere die Conversion zustande? Um das volle Potenzial von Black Friday auszuschöpfen, sollten Händler:innen zudem verstärkt auf personalisierte Angebote setzen. Die Nutzung von KI-gesteuerten Werbemethoden zur Anpassung der Angebote an die individuellen Vorlieben der Kund:innen gewinnt hierbei zunehmend an Bedeutung.

Merchants können neben den gängigen Social-Media-Kanälen wie Instagram und TikTok auch auf Kanäle wie YouTube und Twitch zurückgreifen. Abgerundet werden kann der Maßnahmenkatalog, so Vermaaten, durch E-Mail-Kampagnen und Suchmaschinenwerbung wie etwa Product Listing Ads (PLA). David Carlile, Senior Director Product Strategy bei Optimizely, hebt die Relevanz von Mobile Commerce hervor:

Händler:innen und Marken sollten sich in der Black Week 2023 verstärkt auf Mobile-Commerce-Strategien fokussieren. Das belegen unsere Daten: So nutzten im vergangenen Jahr 69 Prozent der Konsument:innen mobile Devices für das Shoppen sowie die Suche nach Deals. 2021 waren es noch 44 Prozent. Der Desktop war in der Black Week nur noch bei etwas mehr als ein Viertel (27,5 Prozent) das Gerät der Wahl. 2021 waren es noch 50 Prozent. Das erhöhte Traffic-Aufkommen an den Rabatttagen bietet Unternehmen die Chance, Webseiten, Mobile Apps und Kampagnen einem Belastungstest zu unterziehen. […]

Kaufbereitschaft im Kontext der Inflation

Verunsicherte Konsument:innen und Kaufzurückhaltung: Sollten sich Marken beim diesjährigen Black Friday lieber ebenfalls zurückhalten? Maximilian Balbach, Co-CEO der crossvertise GmbH sagt: Auf keinen Fall! Gerade in diesem Jahr sei mit einer höheren Kaufbereitschaft während der Rabatttage zu rechnen, denn viele Konsument:innen seien jetzt auf Schnäppchenjagd. Gleichzeitig sind Lieferkettenprobleme mittlerweile vielfach behoben und die Lager wieder voll – eine ideale Ausgangslage für Unternehmen, die diesjährigen Aktionstage zu nutzen:

[…] Meine Prognose: Aggressive Preissenkungen und Rabatte werden dieses Jahr auf sehr fruchtbaren Boden fallen. Dafür empfehle ich, auf Außenwerbung zu setzen, denn damit fällt man im Konkurrenzumfeld auf und erzielt eine hohe Reichweite. Besonders mit digitaler Außenwerbung spreche ich nicht nur potenzielle Käufer:innen an, sondern bleibe nachhaltig im Gedächtnis, ohne mich potenziellen Kund:innen aufzudrängen. Außerdem lohnt es sich, vor und während der Konsumschlacht auf den Social Media-Kanälen sowie mit Display Ads die Werbetrommel zu rühren, da hier eine gezielte Zielgruppenansprache möglich ist. Eines ist sicher: Wer dieses Jahr nicht auf den Black Friday setzt, verliert.

Auch Kristin Naragon, CSMO bei Akeneo, erwartet für den Black Friday in Zeiten der Inflation einen punktuellen und massiven Konsumanstieg. Händler:innen können sich beispielsweise mit personalisierten Erlebnissen einen Wettbewerbsvorteil schaffen:

[…] Große Monetarisierungschancen sehen wir vor allem in personalisierten Kund:innenerlebnissen. Sie bieten den Konsument:innen individuelle Produkterlebnisse und verschaffen den Händler:innen Wettbewerbsvorteile, die letztlich zu mehr Umsatz führen. Fakt ist: Mehr als 70 Prozent der Konsument:innen erwarten personalisierte Interaktionen. Diese lassen sich mit KI heute sehr gut erzeugen. […]

Magdalena Pawlitko, Global Head of Sales bei Piwik PRO, weist auf die Wichtigkeit von Datenschutzkonformität, gerade im Kontext des Black Fridays, hin:

Ein erhöhter Website Traffic zum Black Friday geht mit einem höheren Datenaufkommen einher. Wichtig für Unternehmen und Marken ist es daher, Verbraucher:innen Datenschutz und Compliance-konformen Content anzubieten. Denn Kund:innen neigen dazu, der Datenerhebung zuzustimmen, wenn sie datenschutzfreundliche Websites besuchen. Um das zu erreichen, sollten Unternehmen prüfen, welche Vorschriften tatsächlich für sie gelten. Das ist entscheidend, um rechtliche Probleme zu vermeiden. Des weiteren ist es ratsam, die Datenmenge, die gesammelt werden soll, einzuschränken. Nutzer:innen wissen das zu schätzen. […]

Pawlitko fügt hinzu, dass Verbraucher:innen keinesfalls mit sogenannten Dark Patterns, also manipulativen Prozessen oder Designs, in die Irre geführt werden sollten. Denn das könne nicht nur zu schlechtem Feedback, sondern auch zu Geldstrafen führen.

Influencer Marketing im Fokus

Auch für Influencer stellt der alljährliche Black Friday eine große Chance dar – ebenso wie für die Brands, die mit ihnen zusammenarbeiten. Laut einer Studie von HypeAuditor konnten Influencer 2022 mit ihren Beiträgen zum Black Friday eine Engagement Rate von durchschnittlich 1,6 Prozent erzielen, während Brands auf gerade einmal 0,6 Prozent kamen. Mit 82 Prozent stammte im vergangenen Jahr die überwiegende Mehrheit der Black Friday Posts von Nano- und Mikro-Influencern mit maximal 50.000 Followern. Besonders beliebt waren die Beiträge bei jungen Frauen, und gerade die Kategorien Beauty und Fashion erhielten viel Aufmerksamkeit. Marlon Giglinger, Co-Founder und CEO von Netzschreier, erklärt, wieso einige Influencer in den Aktionstagen um den Black Friday mehr als ein Drittel ihres Jahreseinkommens verdienen:

Rund um den Black Friday erhalten Influencer erfahrungsgemäß etwa dreimal so viele Kooperationsanfragen wie im restlichen Jahr. Diese hohe Nachfrage sorgt für die Bereitschaft vieler Unternehmen, teilweise auch das Dreifache für einzelne Influencer-Kooperationen zu zahlen. Hinzu kommt, dass Werbeinhalte rund um den Black Friday oft besser performen, weil viele Verbraucher:innen bewusst auf Rabattaktionen ihrer Lieblingsmarken und Kampagnen ihrer Lieblings-Influencer warten. Von diesen höheren Reichweiten profitieren Content Creator zusätzlich, da die Vergütung vieler Influencer-Kampagnen auch davon abhängig ist, wie viele Kontaktpunkte zur Marke durch die jeweiligen Beiträge entstehen.  So können selbst sogenannte Mikro-Influencer mit 10.000 bis 100.000 Followern rund um den Black Friday schnell über 10.000 Euro mit Kooperationen einnehmen.

Auch die Kooperationspartner:innen von Influencern können sich während der Aktionstage auf einen stark erhöhten Umsatz freuen, erklärt Giglinger. Influencer sollten sich trotz der hohen Anzahl an Kooperationsanfragen allerdings genau überlegen, mit wem sie zusammenarbeiten möchten, um ihren Followern einen echten Mehrwert zu bieten.

Nachhaltigkeit am Black Friday?

Black Friday und Umweltbewusstsein – geht das überhaupt zusammen? Wie können Marken fernab von Greenwashing zu einem verantwortungsvollen Konsum raten? Bernd Vermaaten, Geschäftsführer der solute GmbH, sieht in diesem Kontext Authentizität als das A und O an:

Es gibt einige Marken, die zu einem bewussteren Konsumverhalten anzuregen, indem sie in ihren Kampagnen die Auswirkungen von Überkonsum und Ressourcenverschwendung thematisieren. Jedoch folgen nicht alle Marken diesem Trend, da die Umsetzung von nachhaltigen Praktiken je nach Unternehmenswerten und -zielen variiert und Authentizität absolut essenziell ist.

Christian Zimmer, Geschäftsführer von Teads Deutschland, erklärt, wie Marken mit auf Attention optimierten Kampagnen nicht nur bessere Ergebnisse, sondern auch CO2-Einsparungen erreichen können:

[…] Durch gezielte Optimierung der Werbemittel auf Attention ergeben sich erhebliche Verbesserungen in den Kampagnenergebnissen. Dies zeigt sich nicht nur in gesteigerter Markenbekanntheit und Werbeerinnerung, sondern auch im höheren Kaufinteresse und den generierten Abverkäufen. […] Darüber hinaus ergeben sich aus auf Attention optimierten Kampagnen weitere positive Aspekte. […] Unsere Forschungen haben gezeigt, dass durch die Verwendung von auf Attention optimierten Werbemitteln, geringeren Datenmengen und einem kleineren Tech-Stack mehr als 50 Prozent CO2 pro Kampagne eingespart werden können, ohne die relevanten Brand KPIs zu beeinträchtigen.

Und Philipp Spreer, Managing Partner bei elaboratum, ist sich sicher, dass Retourengebühren den nachhaltigeren Konsum fördern könnten.

Die Black Week bringt nicht nur viele Bestellungen mit sich, sondern danach auch viele Retouren. Sie schlagen nicht nur in Sachen Emissionen zu Buche, sondern sind auch ein massiver Kostenfaktor für die Händler. Ein Gamechanger könnte die flächendeckende Einführung von Retourenbebühren sein. Diese liegen oft unter den tatsächlichen Versandkosten, was Käufer:innen das Gefühl gibt, dass sie sich die Kosten fair mit dem Anbieter teilen. Doch das Entscheidende ist nicht der Preis der Retoure an sich, sondern die Tatsache, dass sie überhaupt etwas kostet. Das nennt die Verhaltenspsychologie ‚Zero Price Effect‘: Wenn etwas kostenlos ist, ist es beliebt und weckt Begehrlichkeiten; kostet es etwas – auch wenn es nur wenig ist –, wird eher darauf verzichtet. Bei Retouren gehen wir davon aus: Eine Gebühr von drei Euro könnte potenziell rund 20 Prozent der Rücksendungen verhindern – ein gewaltiger Hebel. Ungeachtet dessen: Retouren sind ein komplexes Problem, das nur ganzheitlich gelöst werden kann. Wir haben 58 Retourentreiber identifiziert, mit denen die Unternehmen ihre internen Prozesse hinterfragen und konsequent optimieren können.

Brands und Verbraucher:innen stehen in der Verantwortung, ihre Kampagnen und ihren Konsum möglichst nachhaltig zu gestalten – auch und gerade am Black Friday. Dies kann angesichts zeitbegrenzter Angebote und erhöhter Kaufbereitschaft für beide Seiten eine Herausforderung darstellen. Doch in Zeiten des Klimawandels und des Überkonsums ist der Fokus auf Nachhaltigkeit wichtiger denn je. Alternativen zum Black Friday wie der sogenannte Green Friday sollen Verbraucher:innen dazu anregen, ihr eigenes Konsumverhalten zu reflektieren und sich zu fragen, was sie wirklich brauchen.

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