Weihnachtskampagnen auf YouTube: Das waren die 4 Top Trends

In diesem Jahr standen Werbetreibende und Unternehmen vor einer besonderen Herausforderung. Seit jeher investieren Unternehmen einen großen Teil ihres Werbebudgets in gut gelungene Weihnachtskampagnen. Oft funktionieren dabei emotionale Spots, die festliche Werte vermitteln, besonders gut. Doch das Weihnachtsfest in 2020 ist anders als andere und auch unsere Gewohnheiten im Umgang mit Medien haben sich in diesem Jahr verändert. Dementsprechend angepasst mussten in diesem Jahr auch Weihnachtskampagnen ausgespielt werden.

Weihnachten auf YouTube: Emotional, nostalgisch oder traditionell?

Die Menschen wandten sich vermehrt Streaming-Diensten zu und waren entsprechend empfänglich für die Spots, die dort ausgespielt wurden. Allein YouTube erreicht in Deutschland pro Monat mindestens 47 Millionen Erwachsene. Dabei geben drei von vier Usern an, dass sie bei YouTube-Anzeigen ganz oder zumindest größtenteils bei der Sache sind. Die beiden Faktoren machen YouTube zu einem der wichtigsten Kanäle für Weihnachtskampagnen.

Franziska Duerl, Head of Strategy bei Jung von Matt, hat sich gemeinsam mit Alissa Rabe, Creative Impact Manager aus dem Creative Impact Team bei Google, angeschaut, inwieweit zu diesem Weihnachten anders kommuniziert wurde als in den letzten Jahren. Schließlich standen Unternehmen in diesem Jahr vor der Herausforderung, weihnachtliche Gefühle zu verbreiten, ohne dabei zu missachten, dass die wenigsten Familien das Fest wie sonst verbringen können. Dabei haben sie vier Trends herausstellen können.

1. Inspirierende Mikromomente

Einige Unternehmen wie beispielsweise OTTO versuchten, ihre Zielgruppen personalisiert zu erreichen. Statt eines großen Films setzte das Unternehmen auf viele kurze Spots, die die unterschiedlichsten kleinen Momente des Fests einfangen und an eine passende Zielgruppe ausgespielt werden sollte.

Man greift über mehrere Spots hinweg die kleinen Mikromomente des Lebens auf und inszeniert diese verschiedenen Nutzungssituationen in Verbindung mit einem diversen Produktportfolio. Die Personalisierung gilt oft auch für die Art der Erzählung, die für die einzelnen Zielgruppen der Filme maßgeschneidert ist,

erklärt Alissa Rabe diese Strategie. Auch die Kampagnen von eBay oder PayPal setzten auf Personalisierung. Da ein Großteil des Geschenke-Shoppings online stattfand, mussten besonders E-Commerce-Unternehmen zusehen, ihr breites Produktangebot in ihren Kampagnen darzustellen und die unterschiedlichsten Kunden zu erreichen.

2. Die traditionelle Weihnachtswelt

In der zweiten Strategie setzen die Unternehmen fast schon auf nostalgische Gefühle und zeigen in ihren Spots traditionelle Weihnachten. Die Familie und das klassische Fest stehen dabei im Vordergrund. Viele Menschen sehnen sich derzeit nach etwas Normalität zurück, was ihnen diese Spots für eine kurze Zeit vorspielen können.

Insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel setzt auch in diesem Jahr auf das klassische Weihnachtsnarrativ. Retailer und E-Commerce-Anbieter wagen andere Erzählformen und mediale Strategien.

Als Beispiel nennen die Expertinnen den diesjährigen Disney Spot, der es auch auf unsere Liste der Top Weihnachtskampagnen 2020 geschafft hat. Auch Kaufland oder DocMorris konnten hier punkten. Von der Krise ist in diesen Spots keine Spur, stattdessen stehen traditionelle Werte im Vordergrund.

3. Optimismus in der Krise

Doch während sich viele in die Normalität zurückwünschen, gibt es ebenso viele, die es lieber sehen, wenn Unternehmen die Coronakrise in ihren Weihnachtskampagnen nicht überspielen, sondern aktiv aufnehmen. Die dabei durchklingende Grundstimmung? Eindeutig Optimismus.

Neben einem starken Bedürfnis nach Normalität wünschen sich auch viele Menschen, dass Marken gerade nicht an der aktuellen Situation vorbeikommunizieren, sondern sich damit auseinandersetzen,

so die Expertinnen. Als Beispiel dienen Zalando oder Fressnapf. Beide gehen in ihren Kampagnen auf das aktuelle Social Distancing ein. Während Zalando sich auf die Hoffnung konzentriert, dass in 2021 wieder mehr Nähe möglich sein könnte, zeigt Fressnapf die positiven Dinge am Lockdown auf – die Gesellschaft der Haustiere.

4. Haltung über Weihnachten hinaus

Viele nutzen ihre Weihnachtskampagne auch, um auf größere Themen aufmerksam zu machen. Themen wie Nächstenliebe, Zusammenhalt und Vielfalt spielen in den Kampagnen von Penny, Edeka und Douglas eine große Rolle. Alissa Rabe weiß:

YouTube ist für diese Form von Kampagnen ein geeigneter Kanal. Über die Reichweite hinaus liefern hier die Engagement-Kennzahlen wichtige Indikatoren für die Relevanz des Contents.

Gerade zu Weihnachten sind viele Menschen empfänglicher für große Themen und nutzen die Zeit des Gebens für gute Taten. Hier setzen die Weihnachtskampagnen des vierten Trends an und versuchen, wichtige Themen auch über Weihnachten hinaus in den Fokus zu rücken.