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Werbestudie von Getty Images: Mehr Realismus in der Darstellung kultureller Diversität gefordert
© Getty Images

Werbestudie von Getty Images: Mehr Realismus in der Darstellung kultureller Diversität gefordert

Niklas Lewanczik | 17.08.20

Knapp acht von zehn Menschen weltweit erwarten, dass sich Unternehmen und Marken konsequent für Inklusion und Vielfalt in ihrer Werbung einsetzen.

Ob sogenannte Plus Size Models, ethnische Vielfalt oder zur Schau gestellter Imperfektionismus: Das Werbebild hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert und vervielfältigt. Trotzdem schaffen Marken und Agenturen es noch nicht, die Mehrheit der Menschen mit Kampagnen zu überzeugen, die kulturell divers sind. Denn bisher fühlen sich nur 15 Prozent der Menschen durch Werbung oder Unternehmenskommunikation angemessen vertreten. Das ist das Ergebnis der zweiten Forschungswelle des Visual GPS, das Getty Images in Zusammenarbeit mit dem internationalen Markforschungsunternehmen YouGov als Orientierungshilfe für visuelle Unternehmenskommunikation erarbeitet hat. Die Lösung untersucht, inwiefern User von visuellen Inhalten beeinflusst werden.

Entscheidungsfaktor Authentizität: User wünschen sich realistische und weniger klischeebehaftete Werbung

Das Visual GPS von Getty Images stellte im ersten Schritt der aktuellen Untersuchung – bei der über 10.000 Menschen aus 26 Ländern befragt wurden – vier Schlüsselmomente heraus, die bei der Entscheidungsfindung der Menschen – etwa in Bezug auf Online-Käufe – eine große Rolle spielen:

  1. Technologie
  2. Nachhaltigkeit
  3. Wellness
  4. Authentizität

Dabei zeigte sich, dass auch die realistische Darstellung von Diversität als entscheidender Faktor wahrgenomen wird. Die aktuelle Analyse ergab, dass sechs von zehn der Befragten am liebsten bei Marken einkaufen, die von Menschen wie ihnen selbst gegründet wurden oder die diese Menschengruppe repräsentieren. Für 80 Prozent der Menschen weltweit reicht es jedoch nicht, verschiedene Nationalitäten und Ethnien in Werbekampagnen einzubinden – und das ist heute oft schon gängig. Stattdessen wird erwartet, dass Unternehmen die gezeigten Menschen entsprechend ihrer tatsächlichen Lebensrealität darstellen; und möglichst keine Stereotype reproduzieren.

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User möchten realistischere und diversere Darstellungen von Menschen in der Werbung sehen, © Getty Images

Getty Images ist als Unternehmen nach eigenen Angaben seit Langem bemüht, Stereotype aufzubrechen und authentischere Inhalte zu schaffen. Um dies zu unterstützen, hat die international tätige Bildagentur ergänzend zu den Ergebnissen einen Inclusive Search Guide herausgegeben, den Unternehmen nutzen können, um mehr Diversität in ihrer visuellen Kommunikation sicherzustellen.

Trotz der massiven Veränderungen, die aus der Krise resultierten, hat sich an dem Bedürfnis nach mehr Diversität in der visuellen Kommunikation nichts geändert – im Gegenteil, es ist sogar noch weiter angestiegen. Wie unser Visual GPS belegt, gibt es aber noch viel Potenzial für Verbesserungen, was die diverse Repräsentation von Menschen betrifft,

erklärt Jacqueline Bourke, Head of Creative Insights EMEA bei Getty Images.

Wir nehmen es gleichermaßen als Herausforderung und Chance an, unseren global agierenden Kundenstamm bei der Auswahl visueller Inhalte zu unterstützen, die die Bedürfnisse der Konsumenten widerspiegeln. Unser Visual GPS bildet dabei die Grundlage für eine Reihe von Instrumenten, die Marken und Unternehmen auf ihrem Weg zur Verfügung stehen.

Neue Erkenntnisse über Vorurteile und Diskriminierung

Wie das Sommer-Update des Visual GPS weiterhin ergab, ist die Mehrheit der Menschen in ihrem Alltag mit Vorurteilen konfrontiert, wobei sich 62 Prozent dadurch diskriminiert fühlen. Insbesondere die Generation Z fühlt sich häufig benachteiligt, dasselbe ist bei Frauen im Vergleich zu Männern zu beobachten.

Auffällig ist ebenfalls, dass Konsumenten in Amerika im Vergleich zu Europa und asiatischen Regionen eher angaben, gegen Diskriminierung kämpfen zu müssen: In Nordamerika gaben die Befragten an, sich vor allem aufgrund ihrer Hautfarbe diskriminiert zu fühlen (57 Prozent), und mehr als in jeder anderen betrachteten Region wird Diskriminierung darin gesehen, dass andere Menschen darauf basierend Vorurteile gegenüber ihrer Herkunft fällen (53 Prozent). In Europa geben diejenigen, die sich aufgrund ihrer Ethnie anders behandelt fühlen, an, dass dies auf Annahmen über ihre Nationalität oder ihr Herkunftsland zurückzuführen ist (56 Prozent).

Um dem entgegenzuwirken, scheinen einige Unternehmen derzeit bereits umzudenken: Die Analyse der Suchanfragen von Getty Images hat ergeben, dass der Bedarf nach visuellem Material, das „Diversität“ und „echte Menschen“ darstellt, in Deutschland zuletzt jeweils um etwa 30 Prozent zugenommen hat. Die Anfragen nach dem Begriff „Inklusion“ sind sogar um 200 Prozent angestiegen. Getty Images unterstützt diese Entwicklung nicht nur durch seinen neuen Inclusive Search Guide, sondern auch durch kommerzielle Bildsammlungen.


Die Informationen in diesem Beitrag entstammen der offiziellen Pressemitteilung von Getty Images.

Johannes am 18.08.2020 um 14:26 Uhr

Woher habt ihr diese Zahl? „in Deutschland zuletzt jeweils um etwa 30 Prozent zugenommen“ – finde ich nicht bei Getty Images Pressemitteilungen

Antworten
Niklas Lewanczik am 19.08.2020 um 08:05 Uhr

Hallo Johannes,

die Zahl stammt aus der offiziellen Pressemitteilung, die wir von Getty Images zum Thema erhalten haben. Wenn du weiterführende Fragen hast, kannst du dich vielleicht an deren Pressestelle wenden.

Beste Grüße

Antworten
Nico am 17.08.2020 um 17:24 Uhr

„Mehr Realismus in der Darstellung kultureller Diversität gefordert“

Schade, die Unterschrift ist irgendwie irreführung.

Ich hatte es nämlich so verstanden, dass GI jetzt z.B. mal „realistischere“ Fotos von z.B. Meetings bereitstellt.

Aktuell wird der Großteil da ja anscheinend für den US-Markt produziert und ist immer gleich (klischeehaft) besetzt: Ein Weißer, ein Schwarzer, eine Asiatin, ein Latino. Das entspricht in unseren Breitengraden aber nicht der Realität.

Also hier wäre wirklich mal mehr „Diversität“ gefragt!

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