Spiegel für Adblock-User: Clevere Netflix-Kampagne zielt auf Werbeverweigerer

Der Streaming-Riese Netflix hat sich mit einer aufsehenerregenden Anzeige an Adblocker gerichtet. Das Promoten der Science Ficton-Serie „Black Mirror“ wird dabei thematisch und plakativ in den Werbediskurs integriert. Ein guter Weg, um die Thematik anzusprechen, oder bloß clevere Werbung?

Die Netflix-Kampagne von „Black Mirror“ erreicht Adblock-User

Auf verschiedenen Websites, vor allem mit Technik-Bezug ( Mashable, Slate, The Next Web), hat Netflix seine Serie „Black Mirror“ beworben. Der Clou: es gibt bei genannten Publishern eine Parallelversion zur eigentlichen Ad, die Usern mit aktiviertem Adblocker angezeigt wird. In Zusammenarbeit mit der Werbeagentur MullenLowe Mediahub wurden zwei Banner entworfen. Das an die Werbeverweigerer gerichtete enthält einen auffälligen Text:

HELLO ADBLOCKER USER. YOU CANNOT SEE THE AD. BUT THE AD CAN SEE YOU. WHAT’S ON THE OTHER SIDE OF YOUR BLACK MIRROR?

Wie auch der Banner, der für die User ohne Adblocker kreiert wurde, leitet diese Ad zum Streaming-Dienst Netflix weiter. Die Frage nach der anderen Seite des Black Mirror verweist allerdings auf den Mehrwert, den die Publisher in der Werbung sehen.

Mehr als bloße Werbung?

Der Titel der beworbenen Serie „Black Mirror“ ist nach Aussage des Produzenten Charlie Brooker ein Hinweis auf die vielen Bildschirme, die uns heutzutage überall begegnen. Sei es in Form von Smartphones, Tablets etc. Das erklärt er dem Guardian, während er den Kern der Serie, die die Nebenwirkungen der Technologie auf die Menschheit behandelt, zwischen Vergnügen und Unbehagen verortet. Den Gedanken einer Reflexion der User über ihr eigenes Dasein und Verhalten online und im Zusammenhang mit technischen Geräten scheint die Kampagne aufzugreifen.

Das ist – gerade für Marketer – auch in einem weiteren Zusammenhang interessant. Denn Adblocker machen ihrem Namen nicht in jeglicher Hinsicht Ehre. Mit der Ad Exchange von Eyeo, dem Adblock Plus-Herausgeber, zeigten sich Risse im Verständnis von Adblocking. Bei dieser Plattform für Acceptable Ads kann Werbung, sofern sie als akzeptabel eingestuft wird, auch an Adblock-User gerichtet werden.

Die Werbeagentur, die für die Netflix-Kampagne verantwortlich zeichnet, wolle Adblock-User auf eine kreative Weise ansprechen, heißt es bei Digiday. Wie manch ein Kommentar zeigt, gelingt das auch.

Wie der Banner auf Adblocker ausgerichtet wurde

Rey Caacbay, Director of Partnerships beim Publisher The Next Web, erklärt Digiday gegenüber, dass der auf Adblocker ausgerichtete Banner dann erscheine, wenn die Java Script-Variable „window.noBlocker.“ bei Besuchern der Website ausgemacht wurde. Dabei kann der spezielle Publisher in diesem Fall keine Impressions zählen und berechnet die Werbekosten für Netflix dennoch über CPM. Die vermuteten Impressions im Zeitraum der Kampagne werden nach dem Motto ,educated guess‘ angegeben. Dazu wird die eigene Analyse der Publisher zu Adblock-Usern, die die Website besuchen, herangezogen.

Ein Ausblick für User

Letztlich lässt sich aus diesen Faktoren zur Kampagne eine Erkenntnis ziehen. Die Werbung erreicht mehr User und ist clever angelegt. Dabei spielt der Bezug zum Inhalt der Serie „Black Mirror“ sicher eine Rolle. Bei einer thematisch unmotivierten Serie wäre die Akzeptanz vermutlich geringer gewesen. Allerdings waren viele Publisher schon von vornherein besorgt, was den doch sehr zudringlichen Charakter der Kampagne angeht. Nicht ohne Grund gab es nur eine kleine Zahl von Publishern, bei denen die Netflix-Ad für Adblocker auftauchte.

Ist aber dieser spezielle Fall von Werbung wirklich mit einer Spiegelfunktion für die User versehen? Klar ist, dass ein großes Unternehmen es geschafft hat, Adblock Systeme zu umgehen und User zu erreichen, die sich der Werbung eigentlich entziehen wollten. Und dass Publisher daran mitverdienen können. Die Kampagne schafft das auf eine sehr ansprechende Weise. Für den User aber ist das, was er wollte, nämlich keine Werbung, außer Kraft gesetzt worden. Eine Spiegelfunktion liegt für ihn im Erkennen, dass Adblocker auch selektiv sind. Der Konflikt wird somit neu befeuert: so gut sie auch gemacht ist, sollte Werbung den User erreichen, der sie blocken möchte?  Für Marketer hingegen bedeutet dieser Zwiespalt, dass es weiterhin Optionen gibt, ein möglichst weites Spektrum an Usern zu erreichen.

Quelle: Digiday UK