Neuromarketing: Wie Psychologie das Marketing optimieren kann

Das Modell des Homo Oeconomicus ist in der modernen Wirtschaftsliteratur schon länger in Zweifel geraten. Dass Menschen nicht ausschließlich wirtschaftlich denken und sich nicht zu 100 Prozent rational verhalten, lässt sich beispielsweise am Fast Fashion-Trend beobachten: Verbraucher kaufen wesentlich mehr Kleidung, als sie objektiv benötigen. Wie genau aber solches Verhalten entsteht, ist noch immer schwer zu erklären. Sicherlich spielen dabei mehrere Effekte auf psychologischer, aber auch sozialer Ebene eine Rolle. Das sogenannte Neuromarketing untersucht die unterbewussten Prozesse, die zu einer Kaufentscheidung führen. Im Folgenden werden drei Ansätze dieser Disziplin vorgestellt.

Geschichten helfen dabei, ein Produkt zu verstehen

Warum Storytelling so gut funktioniert, ist für Neurowissenschaftler ziemlich klar: Das Gehirn versucht permanent die unmittelbare Zukunft vorherzusagen, um auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein. Untersuchungen mittels der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) an Menschen, die miteinander kommunizieren, haben gezeigt, dass sich die Aktivität ihrer Gehirne mit der Zeit angleicht. Diese Methodik ist sehr zuverlässig und kann sogar Effekte bei großen Menschenmengen vorhersagen. Menschen können sich also dann besonders gut an die Inhalte einer Geschichte erinnern, wenn das Gehirn während des Zuhörens schon verarbeitet, was der Sprecher in etwa drei Sekunden sagen wird – sprich wenn das Muster der neuronalen Aktivität des Publikums vorwegnimmt, wie das Muster der neuronalen Aktivität des Sprechers in drei Sekunden aussehen wird. Das ist im Grunde nicht überraschend, weil aktive Zuhörer mitdenken und versuchen zu verstehen, worauf ein Gesprächspartner hinaus will.

Eine Geschichte hat dabei meist eine festgelegte Struktur, sowohl grammatikalisch als auch inhaltlich. Die Erfüllung eines Bedürfnisse kann beispielsweise nicht geschehen, bevor ein entsprechender Wunsch geäußert wurde. Je weniger Ressourcen das Gehirn darauf verwenden muss, um das Erzählte zu verstehen, desto mehr Ressourcen stehen zur Verfügung, um die Informationen zu verinnerlichen und damit zu arbeiten, d.h. auf sie zu reagieren, sie mit anderen Dingen in Verbindung zu bringen. Und zu überlegen, wie man selbst in einer solchen Geschichte aussehen würde. Wie natürlich sich dieser Effekt in eine Story einbinden lässt, zeigt das Beispiel von Lego aus dem Jahr 2017, bei dem Zuschauer die Lösung für ein Problem selbst wählen und das Ergebnis betrachten können. Deswegen ist Storytelling im Marketing so erfolgreich: Die erhaltenen Informationen sind schon neuronal vorbereitet, fallen also auf fruchtbaren Boden. Dabei müssen Marketer aber ihre Zielgruppen genau kennen und verstehen. Nur so können sie authentische Geschichten entwickeln, mit denen sich potenziellen Kunden identifizieren können und möchten.

Farben haben verschiedene Bedeutungsebenen: psychologisch, evolutionär und kulturell

Die Farbpsychologie ist einer der interessantesten und umstrittensten Aspekte des Marketings. Grund dafür ist, dass viele Annahmen nur wenig fundiert sind und eher aus der Alltagspsychologie statt der echten Wissenschaft stammen. Natürlich sollten bei der Wahl einer Farbe für eine Marke, Website oder ein Produkt, Bauchgefühl oder persönliche Präferenzen keine Rolle spielen. Stattdessen sollten sich Marketing-Verantwortliche auf gesicherte Erkenntnisse stützen. Dabei gibt es verschiedene Ebenen, auf denen die Bedeutungen von Farben zum Tragen kommen. In psychologischer Hinsicht lassen sich Farben verschiedenen Stimmungen zuordnen. So hat eine Studie zur Farbpsychologie ergeben, dass Menschen mit Depressionen oder Angstzuständen ihre Stimmung eher mit der Farbe Grau in Verbindung bringen, während glücklichere Menschen Gelb bevorzugen. Zudem lassen sich Farben aufgrund ihrer Bedeutung in der Evolution des Menschen einordnen, denn Betrachter können Farben intuitiv erfassen und verarbeiten. So können Kinder Farben schon im Alter von rund vier Monaten unterscheiden, während die richtige Benennung erst sehr viel später im Alter von zwei bis vier Jahren erlernt wird. Grün, Gelb, Orange und Rottöne sind dabei die Farben von essbaren Kräutern und Früchten und wirken appetitanregend. Sie geben außerdem einen ersten Hinweis auf den Geschmack. Demnach werden rote Lebensmittel eher süß wahrgenommen und grüne eher sauer, unabhängig vom tatsächlichen Zuckergehalt. Das hat ein Experiment in Spanien gezeigt: Hunderte Freiwillige probierten ein und denselben Saft aus echten Orangen in drei Varianten – ganz ohne Zusätze sowie mit roter und mit grüner, jeweils geschmacksneutraler, Lebensmittelfarbe gemischt. Die Probanden gingen davon aus, dass sie drei verschiedene Säfte probierten. Das Ergebnis lautete nahezu einstimmig: Der „Blutorangensaft“ war der Beste und der „grünliche“ Saft zu sauer. Daraus lassen sich auch Hinweise für passende Farben von Verpackungen, aber auch Marketingmaterialien wie Produkt-Webseiten oder Banner-Anzeigen für die Lebensmittelbranche ableiten. Soll beispielsweise ein Lebensmittel einen besonders süßen Eindruck machen, sind Rottöne angebracht.

Darüber hinaus ist Rot außerdem die Farbe des Feuers und des Blutes und hat somit auch eine aktivierende Wirkung. Daher eignet es sich gut für Warnsignale, aber auch Calls-to-Action (CTAs). Ein HubSpot-eigener A/B-Test hat beispielsweise gezeigt, dass rote CTAs bessere Ergebnisse erzielen als grüne. Zu guter Letzt haben Farben auch eine kulturelle Bedeutung, die vor allem für international agierende Unternehmen relevant ist. In China ist die Farbe Weiß ein Zeichen für den Tod, in Brasilien hingegen ist es Lila – ganz im Gegensatz zu den europäischen Assoziationen mit diesen beiden Farben. Designer in global agierenden Unternehmen müssen also abwägen: Welche Assoziationen wollen sie mit ihrer Farbgebung hervorrufen und wie wichtig ist dabei der Wiedererkennungswert ihrer Marke?

Emotionale Inhalte links und Argumente rechts platzieren

Wer schon einmal einen Vortrag vor Zuschauern gehalten hat, weiß: Unter Referenten gilt die Devise „Lass dein Publikum von der linken Seite aus lachen und von rechts weinen“. Konkret bedeutet dies, dass von der linken Seite der Bühne aus besser Witze und seichte Themen angesprochen werden sollten, während sich die rechte Seite vor allem für die Thematisierung von emotional eher negativen, schwierigeren Punkten eignet. Dieser Effekt hängt mit der Anatomie unserer Sehnerven zusammen, die Reize von unseren Augen in die optischen Areale unseres Gehirns weiterleiten. Deren Verlauf ist so konzipiert, dass die optischen Reize innerhalb des rechten Gesichtsfeldes in der linken Gehirnhälfte verarbeitet werden, und umgekehrt (vgl. Abbildung).

Für die Bühnensituation bedeutet das Folgendes: Steht der Vortragende auf der von ihm aus gesehen linken Seite der Bühne, befindet er sich im rechten Gesichtsfeld der Zuschauer. Das Publikum verarbeitet seinen Input nun also in der linken Gehirnhälfte. Diese ist eng mit Funktionen wie logischem Denken verknüpft, weshalb Humor hier zu einer besonders hohen Stimulation führt. Das mag im ersten Moment paradox klingen, aber Humor in Form von Wortspielen oder Überraschungen ist letztlich ein Bruch von Logik und an dieser Stelle deshalb hoch relevant. Befindet sich der Vortragende dagegen auf der rechten Seite der Bühne, ist er Teil des linken Gesichtsfelds seiner Zuschauer und aktiviert somit deren rechte Gehirnhälfte. Hier werden vorrangig Emotionen verarbeitet, weshalb das Publikum in diesem Szenario besonders auf traurige, berührende Inhalte anspricht.

Natürlich gilt dieser Zusammenhang zwischen räumlicher Positionierung und Verarbeitung nicht nur für Vortragssituationen. Die gleichen Prinzipien lassen sich auf die Platzierung von Content auf einer Website übertragen. Rechts auf der Website sollten Inhalte platziert sein, die mit Logik und nüchterner Information, aber auch Humor in Verbindung stehen – beispielsweise Argumente, Sachinformation, Infografiken, Text im Allgemeinen oder Cartoons. Links auf der Website sollten Inhalte stehen, welche die Gefühlsebene ansprechen, wie emotionale Geschichten, atmosphärische oder illustrierende Bilder sowie Gesichter.

Fazit: Neuromarketing ermöglicht fundierte Entscheidungen

Storytelling, Farbwahl und die richtige Platzierung von emotionalen und rationalen Inhalten sind nur einige Strategien, um mithilfe von Neuromarketing Ressourcen effektiver einzusetzen und Marketinginitiativen effizienter zu gestalten. Wichtig ist dabei, wissenschaftlich oder zumindest in der Praxis belegte, fundierte Ansätze zu nutzen und sich nicht allein auf das Bauchgefühl oder die eigenen Präferenzen zu verlassen. Denn der Wurm soll ja schließlich dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Das A und O ist daher, die Zielgruppen so genau wie möglich zu definieren und auf dieser Basis passende Marketingstrategien zu entwickeln. Neuromarketing bietet dabei eine solide Entscheidungsgrundlage.