Crossmediale Möglichkeiten beim Markenaufbau nutzen – es lohnt sich

Neue Forschungsergebnisse von Meta zeigen, wie Unternehmen heute durch Crossmedia-Kampagnen ihren Markenwert steigern und wie diese ihren Mediamix bei Markenkampagnen weiter optimieren können. Hierfür arbeitete Meta mit den Marktforschungsunternehmen AudienceProject und GfK sowie 28 führenden Marken zusammen, um die Werbewirkung verschiedener Kanäle zu messen. Es wurden insgesamt 32 Crossmedia-Kampagnen in acht europäischen Ländern ausgewertet. Alle Kampagnen liefen im Jahr 2022.

Der Einfluss von Crossmedia-Kampagnen auf…

… Brand Equity: Die Ergebnisse der Crossmedia-Studie von AudienceProject und GfK zeigen, dass sowohl TV- als auch digitale Kanäle die Brand Equity, also den Markenwert, steigern können. Mit Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram gelang dies effizient über den gesamten Marketing Funnel hinweg.

Brand Equity ist definiert als der Wert einer Marke in den Augen der Konsument:innen: Eine Marke, die bekannter ist, hat eine höhere Brand Equity als eine unbekannte Marke. Brand Equity geht also Hand in Hand mit anderen Marken-KPIs wie Markenbekanntheit und -beliebtheit.

… Markenbeliebtheit und Käufe: Die Markenbeliebtheit konnte laut GfK durch Facebook und Instagram um 3,1 Prozentpunkte angehoben werden. Die Zahl der berichteten Käufe – also Käufe, die laut eigenen Aussagen der Testpersonen getätigt wurden – stieg um 5,1 Prozentpunkte. Unter diese Käufe fallen auch Vertragsunterzeichnungen und die Erstellung von Accounts. Bei TV konnte die Markenbeliebtheit um 6,1 Prozentpunkte angehoben werden und die Zahl der berichteten Käufe stieg um 7,5 Prozentpunkte. Auf Facebook und Instagram gelang dies effizient über den gesamten Funnel hinweg.

Auch die Kombination von Facebook, Instagram und TV erwies sich ebenfalls als äußerst effektiv. Die Wirkung der einzelnen Kanäle auf berichtete Käufe konnte durch Synergieeffekte mehr als verdoppelt werden, wie die Analyse von GfK und folgende Abbildung zeigt.

… die Effizienz beim Markenaufbau: Meta ermöglicht es Marketern, Marken effizient aufzubauen. Upper-Funnel-Metriken wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit wurden zu 30-56 Prozent der netto TV-Kosten gesteigert, wie die Analyse von AudienceProject ergab.

… die Reichweite: Auf aktuellen Investmentlevels können Facebook und Instagram sowie YouTube generell mit effizienter Reichweite punkten. AudienceProject identifizierte Facebook und Instagram zudem als die Kanäle mit der effizientesten Bruttoreichweite in der Studie: Mit einem Nettobudgetanteil von 9 Prozent können im Durchschnitt 18 Prozent der Impressionen über alle Kampagnen hinweg generiert werden (siehe nachfolgende Abbildung). Die gemessenen digitalen Kanäle lieferten darüber hinaus eine signifikante inkrementelle Reichweite im Mediamix.

Samsung zeigt, wie es geht

Eine Marke, die diese Learnings bereits erfolgreich in einer Kampagne eingesetzt hat, ist Samsung Deutschland. Für die Launch-Kampagne der Galaxy S22-Serie wollte das Marketing Team noch besser verstehen, ob sie die richtigen Zielgruppen mit ihrem Mediamix erreichen. Darüber hinaus wollten sie die Werbewirkung der Kampagne auf Marken-KPIs messen. Meta und Samsung Deutschland arbeiteten daher mit der GfK zusammen, um die Kampagne mit der GfK Crossmedia-Brand-Lift-Lösung zu messen.

Die Ergebnisse zeigen signifikante Brand Uplifts und Reichweitenzahlen für Meta-Technologien: Das Team konnte sogar eine Steigerung der Markenbekanntheit des Galaxy S22 um 10,7 Punkte sowie eine Steigerung der Markenpräferenz um 3,6 Punkte messen. Auch die Botschaft der Kampagne kam an: Die Wahrnehmung der Kameraqualität, eines der Hauptfeatures des Galaxy S22 Smartphones, konnte durch die Meta Performance-Kampagne um 9,2 Punkte gesteigert werden.

Fazit: Ein ausbalancierter Mediamix lohnt sich

Eine Erhöhung des Anteils digitaler Medien im Mediamix kann signifikante Effizienzgewinne für den Reichweitenaufbau bringen. Die Analyse von AudienceProject belegt, dass die Werbewirkung dadurch nicht abnimmt: Auch bei einem Reichweitenanteil von >=24 Prozent für Zielgruppen ab 18 Jahren zeigten Anzeigen auf Facebook und Instagram keine abnehmende Wirkung auf die Marken-KPIs.

Aber nicht nur die Reichweite profitiert vom Mediamix. Die Studie zeigt, dass lineares TV und Online-Plattformen sich optimal ergänzen und insbesondere in Kombination den Markenaufbau fördern.Für Marketers empfiehlt es sich, einen ausbalancierten Mediamix zu testen. Ein rigoroser Test & Learn Ansatz kann dabei helfen, angestrebte Effizienzsteigerungen zu erreichen und den Mediamix zu optimieren.

Die Methodik der beteiligten Institute

Für die Messung wurden die neuen Crossmedia-Brand-Lift-Lösungen von AudienceProject und GfK eingesetzt, mit deren Hilfe die Werbewirkung auf Marken-KPIs über verschiedene Kanäle hinweg ermittelt werden konnte. Untersucht wurde die Wirkung von linearem TV, Facebook und Instagram sowie YouTube.

AudienceProject nutzt eigene Mess-Panels und datenschutzsichere Direktintegrationen mit Meta und YouTube, um Reichweite, Kontakthäufigkeit und Brandlift-Effekte von Kampagnen zu messen. Die Messung der Reichweite und Kontakthäufigkeit für TV und Online erfolgt passiv, während Brandlift-Studien aktiv durch Online-Umfragen durchgeführt werden. Vor Kampagnenstart werden für jede Plattform Test- und Kontrollgruppen nach dem Zufallsprinzip gebildet. Dafür gleicht AudienceProject seine eigenen Mess-Panels mit den Nutzer:innenangaben der jeweiligen Plattform ab (Quelle: AudienceProject).

Das GfK Crossmedia Link Panel ist ein Single Source Panel zur Ermittlung von (inkrementellen) Reichweiten. TV-Kontakte werden passiv gemessen, YouTube-Kontakte werden mit Hilfe eines Wahrscheinlichkeitsansatzes erhoben, der auf passiver Nutzungsmessung beruht. Kontakte auf Facebook und Instagram werden auf Basis vorherbestimmter Variablen datenschutzkonform zugeordnet. Die GfK führt ihre Marken- und Kommunikationsbefragung in einem Online Access Panel durch. Dort werden die Kampagnenkontakte von Facebook und Instagram zugeordnet sowie TV- und YouTube-Kontakte aus dem Crossmedia Link Panel in das Befragungs-Sample fusioniert. Durch eine anschließende logistische Regressionsanalyse werden die Uplifts auf Marken- und Aktivierungs-KPIs ermittelt. Diese Analyse zeigt auch die Beiträge der einzelnen Medien auf den Uplift. Unter Berücksichtigung der Kanalreichweiten werden abschließend die Effekte in der Gesamtzielgruppe quantifiziert. Zusätzliche Effizienzkriterien (Cost per 1000 Impacted People und Cost per Gross Rating Point) vervollständigen das Bild zur Evaluation und Optimierung crossmedialer Kampagnen (Quelle: GfK).