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Authentische Darstellung der LGBTQ+ Community: Getty Images und GLAAD erklären, wie es geht
Non-binäre Person im Meeting, © Getty Images

Authentische Darstellung der LGBTQ+ Community: Getty Images und GLAAD erklären, wie es geht

Caroline Immer | 22.12.20

Die LGBTQ+ Community und insbesondere transgender Personen werden oftmals gar nicht oder nur stereotypisch visuell repräsentiert - dabei ist authentische Darstellung enorm wichtig, auch für das Marketing. Wir haben mit Getty Images und GLAAD über das Thema gesprochen.

Getty Images, eine der größten Agenturen für visuellen Content weltweit, und die Gay and Lesbian Alliance Against Defamation (GLAAD) haben vor kurzem angekündigt, im Rahmen einer neuen Kooperation zusammenzuarbeiten. Das Ziel ist es, die konstant steigende Nachfrage nach Bildmaterial, welches die LGBTQ+ Community darstellt, mit authentischen Inhalten abzudecken, welche frei von Stereotypen sind. Gemeinsam wurden bereits Richtlinien verfasst, die Fotografiepersonal und Unternehmen aufklären, wie sie transgender Personen authentisch und vorurteilsfrei aufnehmen und abbilden sollten.

Für Sichtbarkeit und Authentizität

Oftmals werden Menschen, welche sich der LGBTQ+-Gemeinschaft zugehörig fühlen, nur in klischeehafter Weise in Bildern, Videos und anderem Content dargestellt. Guy Merrill, Global Head of Art bei Getty Images und iStock, sieht daher die Notwendigkeit zu handeln:

Menschen, die der LGBTQ-Community angehören, sehen sich noch immer häufig mit Diskriminierung und Vorurteilen konfrontiert. Und auch in der Welt der kommerziellen Bilder sind sie bisher kaum existent. Wir möchten deshalb aktiv dazu beitragen, diese Lücke langfristig zu schließen.

Transgender und Non-Binary Personen in Alltagssituationen, © Getty Images

Das Ziel sei es, Stereotype zu hinterfragen und nachhaltige Inklusion zu schaffen, die weit mehr als kurzlebige Pride-Botschaften beinhaltet. Sarah Kate Ellis, Präsidentin und CEO von GLAAD, setzt sich dafür ein, dass die LGBTQ+ Community sichtbarer wird und in all ihrer Authentizität repräsentiert wird. Sie erklärt:

Es ist wichtig, Menschen, die der LGBTQ-Community angehören, als das darzustellen, was sie wirklich sind – nämlich mehrdimensionale und wertvolle Mitglieder der Gesellschaft. Was es braucht, um das in die Tat umzusetzen, sind Bilder, die ihr alltägliches Leben in den Fokus stellen.

Kunden erwarten Diversität

Eine Recherche von Getty Images ergab, dass 63 Prozent der Kunden von Brands kaufen, welche Menschen, die ihnen selbst ähneln, repräsentieren. Außerdem ist es 64 Prozent der Menschen in Deutschland wichtig, dass Marken Diversität zeigen und zelebrieren. Diesen Ansprüchen versuchen Unternehmen zunehmend nachzukommen: Die Suchen von Businesses nach Darstellungen der LGBTQ+ Community steigen konstant an. So gibt Getty Images an, dass sich die Suchen nach dem Begriff „Trans“ in Deutschland um 172 Prozent erhöht haben. iStock verzeichnet für „Lesbian“ einen Anstieg von 175 Prozent und für „Transsexuell“ sogar ein 200-Prozent-Wachstum. Ähnliche Zahlen weisen auch User-Suchen in den USA auf, wie die folgende Grafik zeigt.

© Getty Images

Richtlinien klären über korrekte Darstellung und Terminologie auf

© Getty Images

Die von Getty Images und iStock in Kooperation mit GLAAD entworfenen Transgender Guidelines geben Aufschluss darüber, was bei der Aufnahme beachtet werden sollte, um eine möglichst authentische und vorurteilsfreie Repräsentation zu schaffen. Darüber hinaus klären die Richtlinien über die korrekte Terminologie auf, die in Überschriften, Bildunterschriften und ähnlichem verwendet werden sollte. Die Guidelines stellen somit eine hilfreiche Ressource für Fachpersonal aus der Fotografie und Unternehmen dar. Im Interview gaben uns Guy Merrill, Global Head of Art bei Getty Images, und Nick Adams, Director of Transgender Media and Representation bei GLAAD, ausführlicher Auskunft zum Thema.

Das Interview mit Guy Merrill

OnlineMarketing.de: Welche Maßnahmen hat Getty Images bisher ergriffen, um die visuelle Darstellung von Minderheitengruppen zu fördern?

Guy Merrill: Getty Images arbeitet seit 2014 an Inhalten, die sich auf die Repräsentation konzentrieren. Dabei arbeiten wir mit führenden Organisationen wie GLAAD zusammen, um visuelle Stereotypen, die oft in der Bild- und Medienlandschaft zu sehen sind, zu leiten und zu hinterfragen. Wir haben uns bereits intensiv mit der stereotypisierten Darstellung von Rasse, Alter, Behinderung und weiblicher Repräsentation beschäftigt und konzentrieren uns jetzt auf die LGBTQ+ Community.

Habt ihr von der LGBTQ+ Community (gutes oder schlechtes) Feedback zu der Art und Weise erhalten, wie Getty Images sie repräsentiert?

Wir arbeiten seit vielen Jahren eng mit der LGBTQ+ Community zusammen, sind Partner bei Pride Events und arbeiten daran, eine dreidimensionale Darstellung der LGBTQ+ Community einzufangen, nicht nur die stereotypen Bilder und Darstellungen, die Vorurteile oder eine einzige Sicht auf die LGBTQ+-Erfahrung fördern. Als schwuler Mann habe ich mich in den letzten Jahren leidenschaftlich für diese Sache eingesetzt. Wir haben große Fortschritte in der Darstellung dieser Gemeinschaft gemacht – wenn man bedenkt, dass diese Gemeinschaft vor fünf oder sechs Jahren in den Medien und der Werbung weitgehend ignoriert wurde. Seitdem gibt es mehr Repräsentation, die sich aber oft auf eine sehr enge Darstellung stützt – in der Regel weiße, cisgender, schwule Männer, die körperlich fit, attraktiv und wohlhabend sind. Unsere Inhalte sind jetzt intersektional viel breiter gefächert – einschließlich älterer LGBT-Menschen, LGBT-Menschen verschiedener Hautfarbe und unterschiedlichen Körpergrößen – da wir erkennen, dass es unsere Verantwortung ist, diese Gemeinschaft in einer vollständig abgerundeten Weise darzustellen. Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst, diese Community umfassend zu repräsentieren. Dennoch ist es noch ein weiter Weg – und deshalb wollten wir mit GLAAD zusammenarbeiten, um Richtlinien für unsere Autoren zu entwickeln, die ihnen helfen, die Darstellung von Personen aus der LGBTQ+ Community voranzubringen.

Welchen Einfluss kann eine authentische visuelle Darstellung auf die Art und Weise haben, wie die Gesellschaft Minderheitengruppen sieht?

Ich denke, dass dies einen großen Einfluss hat – nicht nur darauf, wie die Gesellschaft Minderheitengruppen sieht, sondern auch darauf, wie sie sich selbst sehen. Indem man die Vielfalt der Individuen und Erfahrungen innerhalb einer Gemeinschaft darstellt und sie für die Menschen sichtbar macht, kann man meiner Meinung nach dazu beitragen, Stereotype und vermeintliche Vorstellungen über die Gemeinschaft aufzubrechen und die Akzeptanz des eigenen Platzes innerhalb dieser Gemeinschaft zu fördern, besonders wenn man das Gefühl hat, nicht der stereotypen Norm zu entsprechen. Dieser Effekt ist schwer zu messen – aber die Stereotype (oder der Mangel an Repräsentation) sind verhängnisvoll. Die Ausweitung dieser Darstellungen auf Adoptivfamilien, Trans-Personen am Arbeitsplatz, LGBT-Senioren oder schwarze, schwule Männer zum Beispiel kann die Akzeptanz innerhalb der Gemeinschaft und auch in der breiteren Gesellschaft fördern.

Warum müssen sich Marketer eher früher als später auf eine vielfältigere Darstellung der Gesellschaft konzentrieren?

Wir wissen, dass dies der Wunsch unserer Kunden ist – und sie sagen es schon seit langem. In unserer jüngsten Visual-GPS-Studie gaben rund 80 Prozent der Verbraucher an, dass sie von Marken und Organisationen erwarten, dass sie in ihrem Marketing eine vielfältige Bildsprache verwenden. Sie würden auch aktiv Marken boykottieren, von denen sie das Gefühl haben, dass sie nicht ihre Werte und Überzeugungen widerspiegeln. So gaben tatsächlich über 60 Prozent der Teilnehmer unserer Umfrage an, lieber von Marken zu kaufen, die von Menschen wie ihnen gegründet wurden oder diese repräsentieren. Dies ist kein „nice to have“. Verbraucher erwarten, dass sie sich in der Art und Weise, wie Marken an sie herantreten, selbst repräsentiert sehen.

Kannst du ein Marketing-Beispiel nennen, das bereits Innovation im Bemühen um die Darstellung von Minderheiten gezeigt hat?

Ich erinnere mich immer noch an die Maltesers-Werbung aus England vor ein paar Jahren. In diesen heiteren Spots wurden verschiedene Gruppen gezeigt, die in der Mainstream-Werbung normalerweise nicht abgebildet werden. In einem der Spots unterhielt sich eine Gruppe junger Lesben über ihr Liebesleben, in einem anderen erzählte eine gehörlose Frau eine lustige Geschichte über einen Hund, der ihr Hörgerät fraß. Diese Spots zeichnen sich dadurch aus, dass sie keine Tugendhaftigkeit signalisieren – sie werfen einfach ein Licht auf universelle menschliche Erfahrungen, die Menschen zeigen, die normalerweise nicht gezeigt werden.

Wie erklärst du dir die steigenden Suchanfragen nach Bildern der LGBTQ+ Community?

Wir sehen einen Anstieg der Suchanfragen nach allen Begriffen, die mit Diversität zu tun haben, nicht nur LGBTQ+, aber ich denke, dass es in letzter Zeit ein Erwachen gab, wie eng diese Gemeinschaft dargestellt wurde. Marken erkennen, dass es mehr als eine jährliche Pride-Parade für die Community gibt – und sie müssen mehr tun, als einmal im Jahr ihr Logo in einer Regenbogenfarbe zu ändern. Darüber hinaus sind die jüngeren Generationen in Bezug auf Sexualität und Geschlechtsidentität viel flexibler – und Marken erkennen, dass sie diese Zielgruppe authentisch und inklusiv ansprechen müssen, um sie anzulocken und als langfristige Kunden zu gewinnen.

Welche weiteren Richtlinien planen Getty Images und GLAAD in Zukunft zu etablieren?

Dies entwickelt sich oft organisch – wir haben jedoch kürzlich Richtlinien für unsere Fotografen zur Darstellung der Transgender-Community eingeführt und werden diese zu gegebener Zeit auf den Rest der LGBQ+ Community ausweiten. Neben den Richtlinien für unsere Fotografen werden wir auch gemeinsam an Richtlinien für Organisationen arbeiten, die das Bildmaterial in ihren Marketing-Materialien verwenden. So wollen wir ihnen dabei helfen, Fallstricke stereotyper Bilder und symbolischer Regenbogenwaschung zur Pride zu vermeiden.

Das Interview mit Nick Adams

OnlineMarketing.de: Warum ist es so wichtig, eine authentischere Darstellung der LGBTQ+-Gemeinschaft zu sehen?

Nick Adams: Leider werden Mitglieder der LGBTQ+ Community nach wie vor mit systemischer Diskriminierung konfrontiert – nicht nur in einzelnen Ländern, sondern auf der ganzen Welt. Eine authentische Darstellung unserer Community in den Medien kann dazu beitragen, das Verständnis dafür zu erhöhen, was es bedeutet, transgender und schwul, lesbisch und bisexuell zu sein. Dieses erhöhte Verständnis wird zu einer größeren Akzeptanz und zu politischen Veränderungen führen, die eine vollständige Gleichstellung fördern.

Welche Aspekte sind bei der visuellen Darstellung von Transgender-Personen besonders wichtig zu beachten?

Wir brauchen Bilder, die Trans-Menschen in erster Linie als Menschen darstellen. Dann ist es wichtig zu erkennen, dass die Transgender-Community unglaublich vielfältig ist – so vielfältig wie die Welt um uns herum: Wir wollen alle Altersgruppen, Ethnien und Hintergründe, Körpergrößen, Fähigkeiten und Geschlechtsidentitäten sehen.

Was sind die häufigsten Fehler bei der visuellen Darstellung von Transgender-Menschen?

In der Vergangenheit wurden Transgender-Menschen in visuellen Darstellungen oft auf ihre Körperteile reduziert, was beleidigend ist. Oder aber der Fokus lag darauf, ein Motiv zu finden, das transgender „aussieht“. Es gibt nicht die eine Art, transgender auszusehen. Und schließlich zeigen viele der aktuellen Bilder von Trans-Personen eher junge Menschen, obwohl in Wirklichkeit Menschen jeden Alters transgender sind.

Warum müssen sich die Marketer eher früher als später auf eine vielfältigere Darstellung der Gesellschaft konzentrieren?

Jüngere Menschen sind sich der sexuellen Orientierung und der geschlechtlichen Vielfalt viel stärker bewusst. Sie sind mit einer Darstellung von Vielfalt in den Medien, aber auch in ihren Familien und Schulen aufgewachsen. Sie erwarten, dass diese Vielfalt in den Medien, die sie konsumieren, stark repräsentiert wird, und sie wollen Marken und Unternehmen unterstützen, die diese Vielfalt ebenfalls fördern.

Können Sie ein Marketing-Beispiel nennen, das bereits Innovation in dem Bemühen gezeigt hat, Minderheiten zu repräsentieren?

Wir haben eine leichte Zunahme von Unternehmen beobachtet, die proaktiv nach Transgender-Personen suchen, um sie in ihre Marketing-Kampagnen einzubeziehen. In den USA haben Mastercard und Citibank kürzlich eine Kampagne mit authentischen Transgender-Personen gestartet. Letztes Jahr hat Pantene eine Weihnachtswerbung produziert, in der der Trans Chorus of Los Angeles im Mittelpunkt stand. Beide Kampagnen erhielten viel verdiente Aufmerksamkeit in den Medien, die Millionen von Verbrauchern und Kunden außerhalb der Reichweite der eigentlichen Marketingkampagne erreichte.


Wir bedanken uns recht herzlich bei Getty Images und GLAAD sowie Guy Merrill und Nick Adams für diese Insights zu einem so wichtigen Thema.

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