Reputation Management: Mit Krisen umgehen und den Ruf nachhaltig schützen

Nicht immer kann nur die Sonne scheinen. Die meisten Unternehmen erleben auch mal Regentage, an denen es negatives Feedback und Kritik hagelt. Wichtig ist, dass man als Unternehmen vorbeugende Maßnahmen trifft, die die Auswirkungen solcher Krisen abschwächen können. Denn wenn die Krise erstmal da ist, bleibt nicht viel Zeit, um diese zu bewältigen. Im Zeitalter der digitalen Kommunikation kann sich jedes Wort in nur wenigen Sekunden verbreiten; und damit auch jede Beschwerde, Kritik und jeder Vorwurf, ob er nun berechtigt ist oder nicht. Schon das kleinste negative Feedback kann die Wahrnehmung eines (potenziellen) Kunden zu einer Marke oder einem Unternehmen beeinflussen. Deshalb ist ein ausgereiftes Online Reputation Management so wichtig; denn kein Unternehmen kann es sich leisten, einen schlechten Ruf zu kassieren und dadurch eine Menge Kunden zu verlieren. Ingrid Ewen, PR Agentin von Talkwalker, zeigt vier Wege wie Unternehmen ihren Ruf schützen können und welche Reaktionen den Schaden nur schlimmer machen.

1) Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

A CEO’s personal opinion can quickly turn loyal customers against them and the fallout can live forever in search results. – Cheryl Conner Forbes

Ein Fehler den Unternehmen häufig begehen: Sie konzentrieren sich nur auf die Erwähnung ihrer Marke. Sie haben zwar verstanden, wie wichtig es ist, Online Diskussionen nachzugehen, in denen sie erwähnt werden, lassen dabei aber andere Faktoren außer Acht, die ebenfalls ihr Ansehen schädigen könnten.

Microsofts CEO Satya Nadella beispielsweise, machte eine unglückliche Bemerkung über die Frage, wie man als Frau auf einer Party nach einer Gehaltserhöhung fragt. Kurze Zeit später folgte der öffentliche Aufschrei sowie lange Diskussionen und Spekulationen darüber, wie gut weibliche Angestellte bei Microsoft bezahlt werden. Nadellas Kommentar ist ein gutes Beispiel dafür, dass man als Unternehmen auch immer ein Auge darauf haben sollte, was Führungskräfte und andere wichtige Firmenmitglieder mit der Öffentlichkeit teilen. Auch wenn die Aussage nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einer einzelnen Person kommt, kann sie sich negativ auf den gesamten Ruf des Unternehmens auswirken.

2) Lasse dich nicht von der Krise überwältigen

Viele Manager kümmern sich nicht um ihr Online Ansehen, weil für sie keine Notwendigkeit besteht. Wenn sie dann plötzlich von einer Krise überrascht werden, ist es zu spät, um effektiv dagegen vorgehen zu können. Denn es braucht eine Menge Zeit, um sich solch einen guten Ruf zu erarbeiten, dass man in schweren Krisensituationen nur mit einem leichten Kratzer davonkommt. Eine Möglichkeit ist es beispielsweise, eine „Stimme deiner Industrie“ zu werden und als angesehener Experte regelmäßig Neuigkeiten, Entwicklungen und Informationen zu veröffentlichen. Dies steigert die Transparenz deines Unternehemens; als anerkannter Fachmann wird dir eine Menge Vertrauen entgegengebracht und die Leistung deines Unternehmens nicht in Frage gestellt. Hierfür ist es  zunächst sinnvoll herauszufinden, welcher Content auf das meiste Interesse stößt. Auf den Social Media Kanälen sollten aufmerksam die Reaktionen auf verschiedene Inhalte verfolgt werden. Hierfür eignen sich beispielsweise Content Analytics Apps, mit deren Hilfe Unternehmen herausfinden können, welche Themen und Inhalte am besten ankommen.

3) Don’t Panic: Reagiere überlegt und angemessen

Negatives Feedback erhält niemand gerne, vor allem nicht, wenn es wie eine mächtige Flutwelle über einem zusammenbricht. Für Unternehmen ist dies nicht nur eine sehr unangenehme Angelegenheit, sondern kann auch umsatzschädigende Folgen haben, indem potenzielle Kunden abschreckt werden. Eine Reaktion, die man auf jeden Fall vermeiden sollte, ist mit Panik auf den Kritikhagel zu reagieren. Wenn du emotional aufgewühlt bist, verfasse deine Gedanken vorerst für dich und werde das los, was du in dem Moment loswerden möchtest. Danach löschst du es wieder und überlegst dir in Ruhe eine angemessene Antwort. Ein guter erster Schritt ist zum Beispiel, den Einfluss des negativen Posts mithilfe von Social Analytics zu messen. Dies kann dir helfen den Ernst der Lage einzuschätzen und herauszufinden, ob das negative Feedback einen großen Schaden angerichtet hat. Eine andere Möglichkeit ist die Anfertigung von Alerts, die dich sofort über jeden negativen Eintrag informieren.

4) In Time: Warte nicht, bis es zu spät ist

Eine völlig falsche Reaktion ist die Krise auszusitzen. Wer denkt, dies wäre eine gute Möglichkeit, da so eine Krise immer irgendwann vorrüber geht, liegt falsch. Denn auch eine kurze Krise kann großen Schaden anrichten und sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden.

2011 posteten Angestellte der Pizzekette Domino ein Video wie sie Kunden ekelerregende Sandwiches servierten. Bereits einem Tag nachdem das Video gepostet wurde, entschuldigtem sich Dominos CEOs mit einem Video. Die betroffenen Angestellten wurden noch am selben Tag gefeuert. Dennoch hatte ihre Aktion bereits großen Schaden hinterlassen: Das Video wurde in weniger als zwei Tagen mehr als eine Millionen Mal gesehen. Genug Zeit also, um den Ruf des Unternehmens bei zahlreichen Kunden zu ruinieren. Um den Schaden also möglichst gering zu halten, ist eine schnelle Reaktion erforderlich. Am besten nutzt du ein Tool mit dem du Vorgänge auf social Media Kanälen überwachen kannst. Falls Ärger im Anmarsch ist, wirst du rechtzeitig informiert und kannst zeitnah reagieren. Auch hier bieten sich Alerts an: Für eine Essenskette wäre es beispielsweise sinnvoll, Alerts mit „Lebensmittelvergiftung“ (in Kombination mit ihrer Marke) zu kreieren.

Quelle: socialmediatoday