Das perfekte Kundenerlebnis: Die Mischung aus User Experience und User Interface Design macht‘s

Was ist wichtiger, um einen Kunden auf der Website oder in einem Onlineshop zu halten: Eine User-freundliche Bedienung oder ein ansprechendes Design? Ganz klar: Ein Entweder-oder gibt es nicht. Auf dem Weg zu einer optimalen Customer Experience kommt man an beidem nicht vorbei. User Experience Design und User Interface Design grenzen sich zwar klar voneinander ab, ergänzen sich aber im Hinblick auf den Kundennutzen. So löst UX die Probleme des Anwenders und findet bei der Konzeption eines digitalen Produktes – beispielsweise eines Onlineshops – in der Regel zuerst statt, gefolgt vom User Interface Design mit visuellen Elementen und Interaktionen. Diese Reihenfolge beeinflusst jedoch nicht die Wertigkeit beider Leistungen: Kunden beurteilen digitale Dienstleistungen zwar meist danach, ob sie für sie funktional und nutzwertig sind, aber auch das visuelle Erscheinungsbild spielt für das digitale Erlebnis eine entscheidende Rolle. 

Qualitätswein in generischer Flasche

User Interface Design beschreibt, wie ein digitales Produkt – sei es eine App, ein Webshop oder ein Voice Skill, aussieht. Etwa anhand von optischen Elementen, Interaktionsmodulen oder Animationen. User Experience Design stellt hingegen dar, wie es „schmeckt“ – also wie das Produkt erlebt und eingesetzt wird. Keine Disziplin alleine garantiert den Erfolg. Auch ein guter Wein kann nur dann überzeugen, wenn auch das Etikettendesign den Qualitätsanspruch abbildet. Ansonsten bleibt er ein Restposten im überfüllten Weinregal.

Gleiches gilt auch umgekehrt, wie das Beispiel Google zeigt: Die Startseite der Suchmaschine besticht mit einem reduzierten UI. Müsste man als Nutzer jedoch zu lange auf die Suchergebnisse warten, würde es die User Experience erheblich beeinträchtigen. Oder: Ein Kunde legt im übersichtlichen und optisch ansprechenden Onlineshop einer bekannten Supermarktkette seinen kompletten Wocheneinkauf an Lebensmitteln in den virtuellen Warenkorb – damit sich die Lieferung auch lohnt. Erst beim Checkout erhält er die Info, dass zur Zeit für seine Region keine freien Lieferzeiten verfügbar sind. Diese Beispiele zeigen: User Interface Design und User Experience Design sind immer Teil des Ganzen und lassen sich niemals vollständig gegeneinander abgrenzen.

Wissen oder Vermutung?

Um einen digitalen Service optimal zu gestalten, gilt es, die Erwartungshaltung und Absichten des Users zu kennen und vorauszusagen. Möchte er sich über ein Produkt informieren? Hat er bereits alle Informationen und möchte konkret etwas kaufen? Will er mit dem Unternehmen wegen eines Problems in Kontakt treten? Um darauf möglichst schnell eine Antwort zu finden und die gewünschte Interaktion zufriedenstellend zu bedienen, ist User Centricity so wichtig – gleich ob via Voice Skill, Website oder App.

Allerdings: Ein digitales Produkt kann nur dann entsprechend optimal gestaltet und mit einer klar designten UI ergänzt werden, wenn ein fundiertes UX-Konzept zugrunde liegt. Eine verlässliche Basis dafür sind Daten – denn Bauchgefühl und Kundenwünsche führen nicht immer zum gewünschten Ergebnis. Deshalb müssen in einem User-Experience-Design-Prozess alle verfügbaren Benutzerdaten ausgewertet und – falls die vorhanden Daten nicht reichen – über Prototyping und Tests Daten erhoben und evaluiert werden.

UI Benchmarks: Lernen von den Besten

Große, erfolgreiche Plattformanbieter wie Amazon, Zalando, AirBnB oder Netflix machen es vor und zeigen, wie eine intuitive User Experience mit einem klaren, aufgeräumten Design funktioniert. Eben diese Attribute erwarten Kunden auch von anderen Anbietern und Shops. Daher müssen der kleine, mittelständische Fahrradshop oder die Terminbuchungs-App des Stammfriseurs nicht nur den Wettbewerber der jeweils eigenen Branche im Auge behalten, sondern auch von branchenfernen Benchmark-Anbietern lernen, um das eigene Produkt zu optimieren. Das populärste Beispiel ist hier wohl Google Maps. Während vor dem Launch des heute allseits beliebten Alleskönners Karten auf Websites nur rar gesät waren, erfreuen sich diese heute auf vielen Online-Auftritten und in vielen Apps größter Beliebtheit. Egal ob bei der obligatorischen Kontaktseite, der Hotelbuchung, diversen Mobilitäts-Services oder der Frage, wo der Lieferant mit meiner Pizza denn gerade steckt: Hier haben alle mitgedacht, sich am Benchmark bedient und so ihr Produkt auf das nächste Level gehoben.

Ansprechend und übersichtlich: Der User kommt wieder

Ein Geldtransfer via PayPal Familiy & Friends ist so herrlich einfach: Die E-Mail des entsprechenden Freundes ein- sowie den Betrag angeben – fertig. Einmal erfolgreich ausprobiert, wird der Kunde immer wieder diesen Weg gehen, anstelle einer viel länger dauernden Überweisung über das Portal der Hausbank. Einfache und intuitive Vorgänge, die schnell zum Erfolg führen, überzeugen den Anwender. Der Fokus auf den Kundenvorteil gepaart mit dem Grundsatz ‚Keep it simple‘ ist bei digitalen Produkten und Lösungen oft das A und O. Daher gilt Convenience als einer der entscheidenden Faktoren, damit ein User einen Vorgang zu Ende führt – und im besten Fall zu einem späteren Zeitpunkt wiederholt.

Visuelle Elemente können dabei einen erheblichen Beitrag leisten, etwa in Form von Animationen. Sie transferieren Interaktionen ins Web, wie wir sie von physischen Objekten gewohnt sind. Ein Beispiel: Legt der User etwa ein T-Shirt per Klick in den Warenkorb, erhält er ein optisches Feedback, das Shirt „fliegt“ quasi in die Ecke oben rechts. Diese Art von Animationen unterstützen den Anwender aktiv in seinem Tun und zahlen sich für Online-Händler oft aus – trotz der höheren Kosten und dem zusätzlichen Arbeitsaufwand. Denn wenn ein Nutzer sich in einem Shop wohlfühlt, kommt er gerne wieder. Allerdings: ‚Keep it simple!‘ gilt auch hier. Zuviel davon lenkt von der eigentlichen Aktion ab, kann zu Ladeverzögerungen führen und den User überfordern.

UI Trends: Technologie und Design gehen Hand in Hand

Neben hilfreichen Animationen bestimmen reduzierte und minimalistische Layouts mit viel Weißraum seit langer Zeit das Interface Design. Daran wird sich in der Breite wohl auch erst einmal nichts ändern. Umso mehr fällt jedoch ins Auge, wenn sich neue Trends in den Design-Konsens mischen. Aktuell sind etwa asymmetrische Layouts immer stärker wahrzunehmen. So auch auf der Webseite der amerikanischen Fahrradmanufaktur Cannondale, bei der vor allem die Produktseiten durch ein spannendes Verhältnis zwischen Bild- und Textelementen überzeugen. Eben solche Layouts schaffen eine erfrischende Abwechslung zu eintönigen Gestaltungsrastern und wirken dennoch sehr aufgeräumt. Gleichzeitig überfordern sie den User nicht.

Weiterhin bringt die technologische Entwicklung neue Möglichkeiten: Dank immer leistungsstärkerer Endgeräte etabliert sich WebGL mehr und mehr als Standard. Digitale Produkte beeindrucken so mit 3D-Grafiken und -Effekten, welche im Browser gerendert werden. Gerade vor dem Hintergrund, dass viele Anwendungen, die den gleichen Service bieten, sehr ähnlich funktionieren, können sich Unternehmen speziell durch den Einsatz innovativer Technologie und UI-Design-Trends von der Konkurrenz abheben.

Letztlich ist und bleibt jedoch ein tiefgreifendes Verständnis heutiger und zukünftiger Kundenbedürfnisse und darauf basierend eine nutzerorientierte Umsetzung entscheidend. Gelingt es Unternehmen und Online-Händlern, zusätzlich Mut für ein klares, vielleicht sogar ein bisschen überraschendes Design aufzubringen, steht einer optimalen Customer Experience nichts im Wege.