KPI-Chaos: Agenturen und Marken vertrauen auf unterschiedliche Kennzahlen

Key Performance Indicators sind notwendig, um den Erfolg von Kampagnen zu beurteilen. Allerdings sind sich Mediaagenturen und Marken in Deutschland uneinig darüber, welche Leistungskennzahlen tatsächlich bei der Evaluation die entscheidende Rolle spielen.

Mediaagenturen und Marken arbeiten mit unterschiedlichen KPIs

Eine aktuelle Studie von DataXu in Zusammenarbeit mit Sapio offenbart, dass zwischen Unternehmen und Agenturen eine deutliche Lücke mit Blick auf die Erfolgskriterien für Kampagnen klafft. Für die Analyse wurden 374 Marketing-Spezialisten aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt.

Marken sind unflexibel und Agenturen ohne Bezug zum Geschäft

So sind beide Parteien der Meinung, dass es generell schwierig sei, aussagekräftige KPIs von dem jeweiligen Gegenüber zu erhalten. Dabei beschweren sich Brands darüber, dass die Kennzahlen von Agenturen nicht mit den Geschäftszielen vereinbar seien. Agenturen argumentieren wiederum, dass sich Marken nicht flexibel genug bei der Bewertung zeigten. Immerhin scheint das Problem bekannt und knapp 60 Prozent der Verantwortlichen legen die Leistungsmerkmale gemeinsam fest.

Welche Indikatoren liegen im Fokus der Agenturen und Marken?

Mediaagenturen schauen insbesondere auf den CPC (34 Prozent) und die Steigerung des Umsatzes (31 Prozent), wobei Letzteres auch bei Marken eine beliebte Kennzahl darstellt. Die Unternehmen führen als wichtigste KPI jedoch Kundengewinnungskosten ins Feld (41 Prozent). Mehr als ein Drittel der Befragten sieht die Anzahl der Shares oder Likes als besonders relevant an. Die Interaktionen sind überraschenderweise auch auf Agenturseite noch recht beliebt. Vergleichsweise häufig wurde zudem der ROI genannt.

Wie ist das KPI-Problem zu beheben?

DataXu als Auftraggeber der Studie plädiert für eine bessere Zusammenarbeit der Parteien. Chris Le May, DataXu SVP und Managing Director für Europa und Emerging Markets, kommentierte die Forschungsergebnisse wie folgt:

Diese Ergebnisse zeigen, dass Marken und Medienagenturen in Deutschland zwar gemeinsam Kampagnen entwickeln, durchführen und verfolgen, für die Bewertung des Erfolgs jedoch unterschiedliche Metriken verwenden. Diese Umfrage ist ein Aufruf an alle beteiligten Parteien, ihre Leistungskennzahlen miteinander abzustimmen und den Erfolg an direkten Geschäftsergebnissen zu messen.

Dies ist jedoch leichter gesagt als getan. Kennzahlen ändern sich mit dem Erwachsenwerden der digitalen Werbung und Agenturen sind oftmals tatsächlich schneller in der Adaption von Trends als die Marken – das ist schließlich ihr Geschäft. Unternehmen einigen sich hingegen intern auf bestimmte KPIs und halten daran für ihre fortwährenden Reportings fest. So lassen sich zumindest die Studienergebnisse interpretieren. Dennoch sollte der offene Dialog die Kooperation der beiden Seiten födern.