Kauf oder Flucht: Vor- und Nachteile von Prämien

Bonusprogramme versprechen Kunden große Vorteile. Die Aussicht auf Prämien verlockt auch beim Online-Kauf die meisten User. Unternehmen können diese Strategie für mehr Kundenloyalität ausloten. Das Einbeziehen von noch mehr Nutzern ist Aufgabe und Gelegenheit zugleich.

Prämien ziehen die Deutschen an

Einer Studie der Dr.Grieger & Cie. Marktforschung zufolge nehmen 78 Prozent der Deutschen an einem Bonusprogramm teil; im Schnitt macht jeder Verbraucher sogar bei 3,7 solcher Programme mit. Die WirtschaftsWoche berichtet mit Bezug auf eine Umfrage des Cashback-Portals Shoop.de, dass gar 9 von 10 Deutschen mindestens gelegentlich ein Bonusprogramm nutzen. Ob beim Online-Kauf oder auch im Laden. Dabei sind Kunden vor allem direkt am Geld sparen durch Sofortrabatte interessiert (82 Prozent der Befragten), weniger an Sachprämien.

Die Zahlen der Umfragen zeigen bereits, wie gewichtig Bonusprogramme für Marketer sein können. Dabei sind Programme per App bislang nur von einem Drittel die bevorzugte Option. Der Großteil der Teilnehmer der Umfrage hängt an der Kundenkarte. Beim Stichwort Bonus werden dann auch die bekannten Bonusprogramme assoziiert, etwa Payback oder DeutschlandCard. Wie können nun Marketer im Online-Bereich ihrerseits Bonusprogramme stärken oder etablieren?

Welcher Bonus wirkt? Und bringt das Loyalität?

Die Kunden möchten sparen, das ist mit Abstand der wichtigste Grund, warum sie an Bonusprogrammen teilnehmen. Eine US-amerikanische Umfrage belegt, dass 78 Prozent der Programm-Nutzer in diesem Beispiel eher eine Fluglinie oder ein Hotel in Anspruch nehmen würden, bei denen sie Treuepunkte sammeln können, die direkten Rabatt bei alltäglichen Besorgungen ermöglichen. Vor allem im Supermarkt oder beim Tanken sind laut HospitalityTechnology Einsparungen beliebt. Tatsächlich sind auch bei den Deutschen monetäre Vorteile eher das Ziel, wenn des darum geht, Bonuspunkte einzulösen. Nur ein geringer Teil nutzt solche Punkte für Spenden (5,1 Prozent) oder Status-Upgrades (3,1 Prozent), so der Bonusprogramm Monitor.

Ein Beispiel aus der Connected Commerce 2015-Studie von DigitasLBi zeigt, dass eine Preisersparnis beim Online-Kauf eines Produkts Käufer dazu veranlasst, den Kauf nicht mehr offline durchzuführen. Bei 5 Prozent Preisunterschied sind es zwar weniger als die Hälfte, die zum Online-Kauf umschwenken, doch bei 20 Prozent Differenz nimmt beinah jeder diese Option in Anspruch.

An dieser Darstellung zeigt sich, was Rabattaktionen dem Online-Handel an Möglichkeiten bieten. Für solche Aktionen sind Bonusprogramme bei ihrer allgemeinen Reichweite und Beliebtheit wie geschafffen. Aber bringen sie Unternehmen wirkliche Loyalität? Bob Thompson, CEO von CustomerThink, denkt in seinem Blog darüber nach: Er glaubt, dass Bonusprogramme zwar ein wichtiger Weg seien, um dem Kunden eine handfeste Wertschätzung zu bieten, jedoch kaum eine richtige Loyalität aufbauten. Schnäppchenjäger würden angelockt und letztlich, so Thompson weiter, sei ein solches Programm eher schon obligatorisch. Antavo dagegen gibt in einer Infografik an, dass bereits loyale Kunden 5 mal eher beim gleichen Shop einkaufen würden.

Die Loyalität muss etwas weiter gefasst werden und dann kann kann sie durch Boni erreicht werden. Denn wo ein Kunde einmal sparen konnte, wird er aus auch erneut tun wollen. Zu bedenken ist, dass es nicht nur einzelne Loyalitätsbeziehungen aufrechtzuerhalten gilt, sondern besonders die ganzer Gruppen. Es müssen immer neue User einbezogen werden; und es müssen alle bedient werden.

Die Gefahr der Vernachlässigung

Bonusprogramme sind eine beliebte Option, um Kunden glücklich zu stimmen und zu mehr Kaufbereitschaft oder Engagement auf den Websites der Online-Händler zu motivieren. Allerdings dürfen auch die Gefahren nicht außer Acht gelassen werden, die mit diesen Programmen einhergehen. Eine Studie aus den USA, die 95.000 Kunden einer Hotelkette untersuchte, zeigt eine solche Gefahr. Bei der Untersuchung konnte eine von zwei Gruppen der Kunden Belohnungen erhalten, die beispielsweise an Zusatzbuchungen geknüpft waren. Und die Kunden, die diese Belohnungen „verdient“ hatten, gaben bei zukünftigen Buchungen auch mehr Geld aus. Dass allerdings nur etwa ein Viertel der Untersuchten sich für diese Boni qualifizierte, heißt im Umkehrschluss, dass auch viele ohne Bonus blieben. Der Nicht-Erhalt eines Bonus blieb nicht unkommentiert und wirkte sich sogar negativ auf das Buchungsverhalten aus. Dieses bei Strategy+Business nachzulesende Beispiel verdeutlicht, wie wichtig es ist, Bonusprogramme ganzheitlich zu durchdenken.

Wer genau nutzt die Programme?

So umfassend ein Bonusprogramm sein sollte, so sehr muss es aber auch auf die Zielgruppe acht geben. Denn, zieht man die Umfrage von Shoop.de zu Rate, gibt es bei den Einkommensgruppen bereits kleine Unterschiede. Bei einem Einkommen bis 1.500 Euro pro Haushalt nutzen 83 Prozent Bonusprogramme, verdoppelt sich das Einkommen, sind es aber schon 94 Prozent, so die WirtschaftsWoche. Die Einkommensstarken (bei Kundenkarten auch etwas mehr Frauen) nutzen demnach besonders gern die Möglichkeiten, Bonuspunkte zu sammeln. Es kommt also bei den Programmen auch darauf an, wer Kunde sein und bleiben soll.

Ein bekanntes Beispiel für Bonusprogramme in Deutschland ist die DeutschlandCard, die laut dem ECommerce-Magazin rund 56 Prozent der Deutschen kennen, während ein Drittel sie auch nutzt.

Bonusprogramme online: Apps und mehr für Kundenbindung

Während es im ersten Schritt von größter Bedeutung ist, ein Bonusprogramm angemessen zu erstellen oder sich einem bestehenden anzuschließen, braucht es zukünftig eine noch engere Verzahnung der Programme mit dem Shopping on- und offline. Die bislang vor allem bei jungen Leuten populäre Option, per App Bonusprogramme zu nutzen, bietet eine Chance für Marketer, das Kaufverhalten anzuregen. Bei der von HospitalityTechnology besprochenen US-amerikanischen Studie würden 86 Prozent gern übers Smartphone Bonusprogramme nutzen, gut 60 Prozent der Befragten hätten auch gern eine App für sämtliche solcher Programme. Die Option eines Punkteaustauschs von verschiedenen Bonusprogrammen spricht fast alle an.

Mit der Zunahme dieser Programme für Kundenprämien wird die App-Nutzung derselben immer relevanter. Auch die Studie der DigitasLBi belegt, dass die Hälfte der Befragten in Deutschland beispielsweise einen Store häufiger aufsuchen würden, wenn sie per Smartphone entsprechende Angebote zur Ersparnis erhalten würden.

Unternehmen haben viele Möglichkeiten, User mit Hilfe von Bonusprogrammen zu Kunden zu machen und sie auch zu halten. Sie müssen dabei einige Punkte beachten, um ein erfolgreiches Programm auf die Beine zu stellen, wie unser Artikel zum Antavo-Leitfaden genauer darstellt. Das Einbeziehen möglichst vieler Nutzer ist mit einem Blick auf ihr Nutzungsverhalten bei Bonusprogrammen zu gewährleisten. Über Apps und einfache Zugänglichkeit lassen sich für das Maketing die Bonusprogramme als Kanäle nutzen, um Vorteile an den Kunden zu transportieren. Das ist, wie Thompson andeutet, obligatorisch. Wenn ein solches Programm mit Bedacht arrangiert wird, bietet es aber auch dem Unternehmen viele Vorteile; und eine spezielle Loyalität.