Nach dem Hype: 4 Lehren, die Marketer aus dem Pokémon Go Phänomen ziehen können

Im Nu gingen wir von einer Welt, in der das echte Leben und die virtuelle Realität klar voneinander getrennt waren, zu einer Zeit über, in der sie mit nur einer kleinen Wischbewegung miteinander verschmolzen werden konnten — und Smartphone-Nutzer auf der ganzen Welt konnten nicht genug davon bekommen. Nur eine Woche nach seiner Einführung brach das Fantasy-Spiel im App Store Download-Rekorde und als es die Einmonatsmarke erreichte, hatte Pokémon Go 75 Millionen Nutzer, die auf Jagd gingen, um sie alle zu fangen.

Versierte Werbetreibende erkannten schon schnell, dass die AR-Ära Einzug gehalten hatte, und große Unternehmen begannen sofort damit, nach Möglichkeiten zu suchen, die Vorteile des Pokémon-Fiebers für sich zu nutzen. McDonald‘s machte beispielsweise 3000 Restaurants in Japan zu bezahlten, gesponserten Pokémon-Arenen, in denen User ihre Kämpfe austragen können. Wenn sich auch die anfängliche Begeisterung etwas abgeschwächt hat, wird das kontinuierliche Markeninteresse wohl dazu führen, dass der Entwickler Niantic das Spiel durch Mobile Advertising weiterhin zu Geld machen wird.

Es besteht sicherlich kein Zweifel daran, dass Pokémon Go alle Voraussetzungen dafür erfüllt, um zu einem äußerst lukrativen Werbeträger beträchtlicher Größenordnung zu werden, aber diese Gelegenheit bringt wie so oft auch die üblichen Herausforderungen mit sich. Ebenso wie Innovatoren auf Social Media-Plattformen wie Facebook und YouTube anfangs mit kreativen Techniken experimentiert haben, bevor das richtige Werbekonzept perfektioniert wurde, müssen nun auch die vorreitenden Pokémon Go-Werbetreibenden vorsichtig vorgehen, wenn sie in dieser neuen AR-Umgebung erfolgreich sein wollen.

Was also hat die Branche von diesem Pokémon Phänomen bisher gelernt und wie können Werbetreibende diese wertvollen Lektionen zur Entwicklung intelligenterer Strategien nutzen?

Vermeide es, auf irrelevante Zielgruppen Jagd zu machen

Jeder Werbetreibende weiß, dass für die Wirksamkeit von Ads ein präzises Targeting entscheidend ist. Wenn sich jedoch ein neuer Trend abzeichnet, liegen die Prioritäten häufig auf maximaler Reichweite anstatt auf Relevanz innerhalb der bedeutenden Zielgruppe. Deshalb ist es für Werbetreibende außerordentlich wichtig festzustellen, ob die Zielgruppe, bei der eine neue App Anklang findet, auch ihren passenden, demografischen Faktoren entspricht, bevor sie ihre Strategie speziell auf sie ausrichten oder ob man hier noch selektieren kann.

Über Pokémon Go-Nutzer gemachte Recherchen zeigten beispielsweise, dass zwei Drittel der Spieler weiblich und die Hälfte zwischen 18 und 30 Jahre alt sind. Basierend auf diesen Daten sind Ads für Gesundheitsprodukte für junge Frauen gut gewählt, aber Werbebotschaften zu Sportbekleidung für Männer über 50 wären es nicht. Natürlich können Daten aufgeschlüsselt werden, um weitere, detailliertere Einblicke zu gewinnen und regionale Unterschiede festzustellen, aber entscheidend ist: Marken müssen sich überlegen, ob ihre Werbung passend, nützlich und interessant ist, denn schließlich wollen sie Kunden gewinnen und nicht etwa verärgern.

Blicke über den mobilen Bildschirm hinaus

Mobile- und In-App-Advertising ist zweifellos eine stark wachsende Branche, in der die Ausgaben für Mobile-Ads allein in Deutschland in diesem Jahr voraussichtlich die 3-Milliarden-Euro-Marke durchbrechen werden. Ein wichtiger Nachteil bei Werbung, die nur in einer App ausgespielt wird, liegt jedoch darin, dass die Botschaften auf einen einzigen Bildschirm beschränkt sind. In einer Multichannel-Welt wie der heutigen, in der europäische Nutzer häufig zwischen fünf miteinander verbundenen Geräten hin- und herwechseln, ist ein breit gefächterter Marketing-Ansatz unerlässlich, obwohl eine Mobile First Strategy natürlich eine Winning Strategy sein kann. Letztendlich wird der Kunde dort erreicht, wo er sich aufhält.

Apps machen zwar 40 Prozent der globalen mobilen Nutzung aus, sind aber nicht der einzige Einflussfaktor. Daher müssen Werbekampagnen so konzipiert werden, dass der Markenauftritt auf allen Kanälen durchgängig stark ist. Indem Werbetreibende mobile Apps als einen von vielen Kanälen betrachten und in ihre umfassenden Multi-Geräte-Kampagnen einbeziehen, können sie über zahllose Touchpoints mit Usern interagieren. So werden nicht nur Brand Engagement und Brand Recall gestärkt, sondern auch Ergebnisse erzielt.

Konzentriere dich stets auf den Datenschutz des Nutzers 

Da sich durch die immer stärkere Verbreitung von smarten Technologien und digitalen Kanälen das Datenvolumen, das User gemeinsam nutzen, erhöht hat, richtet sich der Schwerpunkt von Industrieverbänden mit neuer Intensität immer mehr auf den Schutz der Privatsphäre der Nutzer. Auch wenn die User selbst beim Umgang mit ihren personenbezogenen Informationen vielleicht nicht immer ausreichend sorgsam sind, haben Werbetreibende, Anbieter und Partner eine besondere Verantwortung gegenüber ihren Kunden. Der Punkt ist insbesondere wichtig, da sonst Werbetreibende Teil des Problems sind und beim Einsatz dieser Partner vielleicht sogar selbst dafür sorgen, dass diese zu groß werden, um irgendwann darauf verzichten zu können. Also ist eine direkte Wertevermittlung aus dem Markt für den Markt das entscheidende Signal an die Betreiber sich den Gegebeneheiten anzupassen.

Vor allem sollten Werbetreibende im Vorfeld von Geschäftsabschlüssen ihre zukünftigen Partner genau unter die Lupe nehmen, um sicherzugehen, dass ihre internen Datenpraktiken transparent, legal und nutzerzentrisch sind. Denn in einer Umgebung, in der ständig neue Marken und Angebote vorgestellt werden, bedeutet ein Vorsprung letztlich nicht nur Gesetzeskonformität, sondern auch echte Wertschöpfung für Zielgruppen, indem ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt gestellt werden.

Arbeite innerhalb kreativer Grenzen

Auch wenn sich die genaue Form des Werbeumfangs auf neuen Platfromen noch herauskristallisieren wird, können wir anhand des Pokémon Beispiels und dem bisher einzigen, existierenden Vertrag zwischen McDonald’s und Niantic entnehmen, dass trotz der Tatsache, dass die Marktanteile des Fast-Food-Giganten ein 15-Jahres-Hoch erreicht haben, ein wichtiges Marketing-Element fehlt: eine Werbeanzeige auf Pokémon Go. Bedeutet dies, dass jede zukünftige Pokémon Go-Partnerschaft dem gleichen Ansatz folgen muss? Das ist schwer vorherzusagen, aber wenn dem so sein sollte, müssten Marken überlegen, wie sie das Interesse der Users wecken können, ohne sich auf den Anreiz ihrer Ladenfronten oder auf ihre Restaurantbetriebe zu verlassen. Mehr denn je müssen sich Werbetreibende auf vernetzte Kampagnen verlassen, in denen eine Geschichte erzählt wird, die darauf aufbaut, dass Nutzer auf der Suche nach Pokémon über die Schwelle treten.

Bei Pokémon Go prallen mit dem virtuellen und dem realen Leben zwei Welten aufeinander und dessen innovative Nutzung von AR stellt eine zukunftsträchtige Veränderung in unserer Beziehung zur digitalen Technologie dar, von der Marken verständlicherweise bereitwillig Nutzen ziehen wollen.

Auch wenn der mobile Advertising-Markt zurzeit Hochkonjunktur hat, müssen Werbetreibende das Gesamtbild im Auge behalten. Trotz ihrer beeidruckenden Reichweite ist Werbung innerhalb von Pokémon Go komplex. Daher müssen Kampagnen absolut zielgerichtet, umfassend, datensensibel und kreativ sein, wenn Werbetreibende sicherstellen wollen, dass sich ihre Investition auszahlen soll.