Mobile Google-Suche: Eye-Tracking enthüllt die Bedeutung des Rankings 2016

Die Evolution der Suchenden geht weiter und unser Verhalten bei der Informationssuche hat sich mit dem Mobile-Boom grundlegend geändert. Doch welche Auswirkungen hat das auf die Klicks und somit auf den Einfluss der Positionen im Ranking? Eine Studie gibt jetzt Antworten.

Weiterentwicklung der Suche und der Nutzer

Die voranschreitende „Mobilisierung“ unserer Gesellschaft hat wie zu erwarten auch Auswirkungen auf unsere Suche nach Informationen. Nachdem vor einiger Zeit bereits das 2005 entstandene „goldene Dreieck“-Schema der Google-Suche überholt wurde, folgt nun eine Spezifizierung des Bewegungsprofils auf mobilen SERPs. Die aktuelle Eye-Tracking Studie von dem Marketing- und Marktforschungsunternehmen Mediative „How do consumers conduct searches on Google using a mobile device?“ lässt interessante Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten während der Suche zu – und somit auf die Bedeutung der einzelnen Positionen.

Rebecca Maynes, Manager, Content Marketing and Research bei Mediative, stellt für MOZ die Ergebnisse der Untersuchungen vor. Wir möchten im Folgenden darauf aufbauend einen Blick auf die Erkenntnisse werfen.

Methodik und Aufbau der Studie

Insgesamt nahm Mediative das Verhalten von 49 Personen unter die Lupe und stellte ihnen 41 Aufgaben auf dem iPhone 5. Die Probanden sollten beispielsweise möglichst billige Flüge von Toronto nach News Orleans heraussuchen. Dabei wurden die Bewegungen der Augen auf dem Bildschirm im Verlaufe der Google-Anfrage ebenso wie die Klicks getrackt.

Die zentralen Fragen der Versuchsreihe waren:

• Welchen Bereich der SERP schauen mobile Nutzer am ehesten an und wo klicken sie am meisten? Unterscheidet sich das vom Desktop-Screen?
• Wie wichtig ist die Position auf der SERP in Bezug auf Klicks und Views?
• Welche Bedeutung kommt dem Scrollen zu?
• Wie können Advertiser hier am klügsten agieren?

Die Ergebnisse im Detail

I. Die 1. Position dominiert immer noch, muss aber länger auf den Klick warten

Die erste Position kann zwar wie gewohnt die meisten Klicks für sich beanspruchen, allerdings dauert es fast doppelt so lange, bis sie entdeckt wird. Im Schnitt 87 Prozent länger benötigten die Teilnehmer des Experiments, bis sie in das Blickfeld geriet – eine Zeitspanne, von der andere Flächen profitieren.

Wie im unteren Screenshot zu sehen, wandert beispielsweise der Knowledge Graph (bei der Desktop-Suche am rechten Bildrand) über die Suchergebnisse und zieht somit die Aufmerksamkeit zunächst auf sich. Für Rebecca Maynes ein deutliches Zeichen für den Stellenwert eines hohen Rankings:

The relevancy of your listing to the searcher’s intent becomes more important than ever as it’s taking longer for people to first lay eyes on the organic listing. This provides more of an opportunity for them to be distracted by other brands and features on the SERP that appear before the organic listings.

II. Nach vier die Sintflut – gescrollt wird kaum noch

Während bei der Desktop-Suche noch 16 Prozent der Klicks nach der vierten organischen Position erfolgen, sind es auf mobilen Geräten mit 7,4 Prozent nicht einmal mehr die Hälfte. Mehr als neun von zehn Nutzern begnügen sich mit Position eins bis vier. Lediglich bei knapp zwei Drittel der gestellten Aufgaben wurde überhaupt gescrollt, um Ergebnisse weiter unten anzusehen.

Google tendiert zudem dazu, zusehends mehr Informationen über den organischen Suchergebnissen zu platzieren. Maynes meint, dass Marketer diese Entwicklung ausnutzen sollten, um ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Immerhin gehen 35 Prozent der mobilen Klicks an Elemente über Position eins. Sie rät beispielsweise darauf zu achten, dass Apps korrekt indiziert werden oder direkt AdWords einzusetzen.

III. AdWords gewinnt

Die Eye-Tracker verzeichneten, dass 91 Prozent die erste AdWords-Anzeige lesen – also fast alle. 19 Prozent der Klicks gehen an die ersten zwei Ads, auf Desktop sind es fünf Prozent weniger.

Daraus schlussfolgert Mediative, dass es sich durchaus lohnen kann, eher zu zahlen als alle Mühe in das Top-Ranking zu investieren. Vor allem vor dem Hintergrund, dass sich Google eventuell entschließen könnte, bald noch mehr Anzeigen zu schalten. Dabei gilt: Die wertvollsten Informationen stets zuerst, es gibt nicht viel Platz auf Smartphones und Tablets.

IV. Googles Elemente senken mobile Klickraten

Wie bereits erwähnt, wird der Knowledge Graph auf den kleinen Bildschirmen prominenter dargestellt als auf dem Desktop. Die Forscher stellten im Vergleich zwar nur einen Anstieg von drei Prozent der Klicks fest, doch insgesamt konnte die organische Spitzenposition gut ein Fünftel weniger Klicks verbuchen.

Zwei verschiedene Versuchsreihen wurden dazu gestartet:

1. Nur organische Ergebnisse isoliert betrachtet, keine zusätzlichen Google-Elemente:

99 Prozent der mobilen Nutzer betrachteten hier das erste Ergebnis, 40 Prozent klickten es. Bei der Desktop-Suche waren es 83 Prozent gegenüber 34 Prozent. Drei Viertel der Klicks gingen an die ersten vier Positionen, auf Desktop hingegen nur 60 Prozent.

2. Ergebnisse mit Knowledge Graph, AdWords & Co.:

79 Prozent sahen sich die erste Position an, ein Drittel klickte darauf. Die ersten vier Ergebnisse konnten 57 Prozent für sich beanspruchen.

V. Lokale Suchergebnisse nehmen an Bedeutung zu

Die Einträge, die mithilfe von Google Maps dargestellt werden, sind zunehmend beliebter. Die Karte auf Mobile Devices konnte fast die Hälfte an Zuwachs von Klicks verbuchen, wenn sie angezeigt wurde. Somit profitiert auch Local SEO (falls ihr dahingehend einen Tipp benötigt: Das ultimative How-To: So funktioniert Local SEO wirklich).

Maynes gibt darüber hinaus den Hinweis, auf ein gepflegtes Google+ Profil zu achten und auch die Impressions der Local Listings sowie des Profils als eventuelle Abschnitte der User Journey zu messen.

Fazit – Mobile SEO oder AdWords?

Die Ergebnisse der Studie sind nicht unbedingt überraschend, unterstützen aber dennoch das, was eine Vielzahl der Marketer seit längerem predigt: Mobile SEO ist absolut essentiell. Viele User machen sich nicht mehr die Mühe zu scrollen und Google tut auch nicht gerade etwas gegen diese Entwicklung.

Der Suchmaschinenriese und seine Produkte profitieren von dem Prozess, was nicht nur die lokalen Suchergebnisse für Unternehmen im Mobile-Bereich attraktiver macht, sondern auch AdWords. Gegen den Knowledge Graph mobil zu konkurrieren ist nicht ratsam, es kann hier lohnender sein, andere Keywords zu finden, die ihn nicht aktivieren, und diese zu optimieren.

Wieder einmal stellt sich die Frage, wie aussagekräftig die Erkenntnisse aus der Studie sein können, da recht wenig Probanden zur Verfügung standen. Insgesamt wurden aber über 2.000 Suchvorgänge protokolliert, was als relativ solide Basis gelten kann. Man sollte darüber hinaus im Hinterkopf behalten, dass in dem Experiment US-amerikanische SERPs getestet wurden, die im Detail von den deutschen abweichen können, auch wenn der Aufbau im Prinzip derselbe ist.

Quelle: MOZ