Jenseits der Lehrbücher: Apple und Starbucks zeigen, wie du eine Marke geschickt aufbaust

Alessandra Ghini ist eine bekannte Marken-Strategin mit Erfahrung bei Apple, Starbucks und dem jüngst aus der Taufe gehobenen Startup teforia. Ihre persönlichen Erfahrungen im Bereich der Markenbildung und der Markenführung gab sie kürzlich in einem Interview für Fast Company wieder.

Hier ist eine Zusammenfassung mit den wesentlichen Erkenntnissen daraus.

• Großartige Markenkonzepte entstehen oft aus Notlagen.
• Storys sind wichtiger als Benefits und Attribute.
• Markenstärke hängt von inspirierender Führung ab, die Selbstorganisation zulässt.

In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister

Als Alessandra Ghini im Jahre 2000 zu Apple ins Marketing wechselte, wurde ihr dieser Goethe-Spruch schnell klar. Die Marke lag am Boden, sie musste mit minimalem Budget auskommen und ihr Produkt, die Apple-Software, war in der Apple-Kultur nicht gerade angesagt.

Damals wurde Software noch über den Einzelhandel vertrieben und die Händler erwarteten viele Extras an Print-Materialien und POS-Promotion-Material. Daran haperte es bei Apple, nicht nur aufgrund von Budget-Gründen. Steve Jobs war ein ausgeprochener Hasser von Papier und Printmaterial.

Sie sollte für die Software ein Werbekonzept machen, doch die klassischen Werbemittel waren ihr beschnitten. Derart eingeschränkt fand sie im Produkt-Video eine innovative Werbeform. In der Ära vor Youtube war dieser Schritt aufsehenerregend.

Storys erzählen statt Attribute aufzählen

Das Video erfordert eine komprimierte Botschaft. Während Print Raum gibt, umfangreiche Dokumentationen und Beschreibungen abzuliefern, verlangt das Video Konzentration auf das Wesentliche. Dieses Wesentliche fand Alessandra Ghini im Storytelling. Eine Design-Software wie Final Cut zum Trigger für den Traum von Hollywood zu machen, war Ghinis erfolgreicher Ansatz.

Auch mit dem iPod wurde Ghini erst erfolgreich, als die Werbung auf die emotionalen Aspekte einging. Der erste Ansatz mit dem Slogan „1000 Songs in deiner Tasche“, brachte zwar den Benefit auf den Punkt, kam aber nicht an. Die Werbung funktionierte erst, als die Botschaft dahin ging, die Freude darzustellen, die du mit dem iPod erleben kannst. Der iPod als Möglichkeit, dein Selbst in der Musik zu entdecken.

Ganz anders waren Alessandra Ghinis Erkenntnisse bei Starbucks.

Starbucks – eine Marke gewinnt, wenn die Führung Selbstorganisation zulässt

Hier erlebte sie Markenführung nach innen gerichtet.

Ghini kam zu Starbucks für ein sechswöchiges Projekt, das Handbuch für Markenführung des Unternehmens zu überarbeiten. Dabei traf sie auf Howard Schulz, der gerade zu Starbucks zurückgekehrt war. Er besah sich das Handbuch und meinte, dies sei ein Instrument, was für Starbucks Leitbild-Charakter im Sinne nachhaltiger Organisations-Entwicklung haben kann.

So entstand eine zweijährige Zusammenarbeit zwischen Ghini und Schulz. Von Schulz gebrieft, entwickelte sie eine Markenstory, die Leitlinie für das gesamte Unternehmen sein sollte.

Schulz war vom Typ her anders als Jobs, der als sehr autoritär bekannt war. Schulz gab seinen Mitarbeitern Freiräume. So ließ er Entscheidungen immer vom Marketing vorbereiten und war mehr Mentor als Diktator.

Bei der Logo-Entwicklung leistete das Marketing-Team praktisch die komplette Vorarbeit, so dass die Design-Agentur am Ende nur noch Feintuning betreiben musste. Auch die Reorganisation von Starbucks, als der Food-Bereich vom Kaffee-Geschäft getrennt wurde, gelang innerhalb von 30 Tagen.

Fazit

Was ist die Quintessenz daraus?

• Hab keine Angst vor schmalen Budgets, sondern lass dich dadurch anspornen.
• Vereinfache deine Botschaft mit einer mitreißenden Story.
• Sorge als Chef für eine inspirierende Unternehmenskultur und lass die Zügel locker.

Denk beim Thema „Beschränkungen“ an die Geschichte der Albrecht-Brüder. Ihre Discount-Marke „Aldi“ entstand in einem Moment der Schwäche, als das Unternehmen finanziell zu kämpfen hatte.

Auch dass du Storytelling als Mittel der Selbstbeschränkung interpretieren kannst, ist ein interessanter Gesichtspunkt. Dass du den Blick nach Innen richten musst, bevor deine Botschaft nach Außen geht, ist einleuchtend. Denn am Ende sind es die Mitarbeiter im Unternehmen, die die Kunden und User draußen begeistern.

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Quelle: Fast Company