Über Ad Fraud, Programmatic Advertising und den BVDW – Julian Simons, mediascale, im Interview

Wir sind dieses Jahr erneut Medienpartner der d3con 2016, die im März die erfolgreichsten und schlauesten Köpfe der RTA-Branche in der Hamburger Handelskammer versammelt, um gemeinsam zu diskutieren. Innerhalb der nächsten Wochen interviewen wir im Voraus einige der Speaker, um die aktuellen Trends und Top-Themen im Real-Time Advertising zu beleuchten.

Julian Simons ist seit der Gründung 2012 Geschäftsführer der mediascale GmbH & Co. KG. Die Mediaagentur gehört zu der Serviceplan Holding, bei der Simons Ende der Neunziger Jahre in die Werbebranche einstieg. Mit einem Zwischenstopp bei der Service-Plan Tochter Plan.Net übernahm er dann die Leitung Efficiency Planning für die Serviceplan Holding, bevor er die Geschäfte für mediascale verantwortete. Gleichzeitig ist der Diplom Betriebswirt stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW.

Interview mit Julian Simons, Geschäftsführer mediascale

OnlineMarketing.de: Du repräsentierst auf der d3con unter anderem die BVDW Fokusgruppe Programmatic – was habt ihr mit der im letzten Jahr erreicht, inwiefern bringt eure Arbeit dort die Branche voran?

Julian Simons: Die Fokusgruppe Programmatic soll den verschiedenen Marktteilnehmer rund um den Bereich „automatisierter Handel“ in unterschiedlichen Kanälen eine Anlaufstelle bieten, um hier gemeinsam den Markt zu entwickeln. Die zentralen Projekte der Fokusgruppe im letzten Jahr waren

a) der Programmatic Advertising Kompass 2015/2016 – ein Kompendium, das sowohl der Marktmechanismen erklärt, als auch an unterschiedlichen Cases die Entwicklung des programmatischen Handels in Deutschland dokumentiert. Er wurde zur dmexco in der zweiten Variante veröffentlicht und ist auch beim BVDW zum Download verfügbar.

b) Die Generierung von Marktzahlen für die Ecosphäre – hier sind wir mit allen Marktpartnern an der finalen Prozessdefinition, wie wir in Zukunft in regelmäßigen Abständen eine Marktzahl für die programmatische Ecosphäre in Deutschland bereit stellen können.

c) die Erstellung des Code of Conducts für Programmatic Advertising mit dem Ziel einer Selbstregulierng aller deutschen Marktpartner, um eine dauerhafte Qualitätsverbesserung beim automatisierten Handel zu erreichen. Der CoC wird voraussichtlich im ersten Halbjahr 2016 veröffentlicht und integriert alle Marktpartner, sowohl die Demand Side, die Sell Side, die Werbungtreibenden und Agenturen als auch die Dataanbieter und DMPs.

Dadurch erfüllt die Fokusgruppe aus meiner Sicht die zentrale Aufgaben für die Branche: die Weiterentwicklung des automatisierten Handels in Deutschland sowohl durch Weiterbildung im Markt als auch durch Entwicklung eines für den Markt zentralen Bausteins: Qualitätskontrolle und Qualitätsentwicklung.

Auf eurer Paneldiskussion auf der d3con geht es hauptsächlich um das Thema Qualität im Programmatic Advertising. Anders gesagt also um die noch immer existierende Herausforderung, dass es relativ viel Fraud in der Branche gibt. Wie gehst du damit um, wenn du den Hut deines eigentlichen Hauptjobs auf hast, den der Mediaagentur?

Für uns ist die Qualitätsdiskussion als Agentur mit unseren Kunden gerade im programmatischen Bereich essentiell, da hier ein zentraler Kontrollmechanismus wegfällt: die Kontrolle der Reichweiten und angebotenen Platzierungen durch den Vermarkter beziehungsweise Publisher. Wir standen vor mehreren Jahren schon einmal vor der Herausforderung, dass wir gerade über sogenannte Third Party Networks teilweise minderwertigen Traffic bezogen haben. Die Lösung aus dem Dilemma war einfach: Fokus auf Excklusivermarkter, deren Portfolio überprüfbar war, um damit eventuell entstehenden Fraud direkt reklaimierbar und damit für den Kunden kostenneutral zu gestalten.

Diese Möglichkeit besteht so im programmatischen Handel bei allen Angeboten, die nicht Whitelistning sind, nicht mehr, denn hier ist in der Regel keine Kontrolle der Reichweiten möglich. Dies umfasst in gleichem Masse Portfolios, die durch Agenturen oder direkt eingekauft werden wie Portfolios, die beispielsweise über Criteo, Google oder einen Managed Service eingekauft werden.

Das Dilemma hierbei besteht in der mangelhaften Information des Werbungtreibenden im Vorfeld einer Kampagne: oft wird ihm suggeriert, dass zum einen ja nicht mehr das Umfeld im Vordergrund steht, sondern die Kampagne einen klaren Fokus auf den einzelnen User hat, egal wo man ihn erreicht. Zum anderen wird der Eindruck erzeugt, dass eine Buchung von Reichweiten, die beispielsweise geblacklisted eingekauft wird, schon allein durch die Auswahl- und Selektionskriterien über die DSP einer bestimmten Qualitätskontrolle unterliegen, was defacto nicht oder nur in absoluten Einzelfällen so der Fall ist. Fatal ist dies vor allem dann, wenn der Kunde Onlinedisplay beispielsweise primär als Brandingkanal sieht und am Ende auf Pornosites ausgestrahlt wird oder er zum Beispiel bestimmte Markenbildungswerte erreichen möchte, jedoch über Bots massenhaft Views generiert bekommt, die jedoch nie ein Mensch zu sehen bekommt…

Einzige Möglichkeit dies dauerhaft zu umgehen ist weiterhin zu versuchen eine sogenannte 1zu1 Beziehung zwischen dem anbietenden Publisher oder Vermarkter und dem Werbungtreibenden beziehungsweise der Agentur herzustellen, in der dann auf programmatischem Weg die Abwicklung der Kampagne in gesicherten medialen Umfeldern erfolgt. Daneben bleibt nur die Möglichkeit mit immer differenzierteren Fraud-Detection Mechaniken eventuellen Missbrauch auf die Spur zu kommen – ein Bereich, in dem immer mehr Spezialdienstleister für den Werbungtreibenden und die Agentur einen zentraler Baustein im Kampagnencontrolling darstellen, der in den nächsten Jahren noch an Wichtigkeit gewinnen wird, denn oft ist nur über eine Ex-Post Darstellung von Fraud ein Ausschluss für zukünftige Kampagnen möglich.

Du warst schon 2012 auf der zweiten d3con als Speaker vertreten. Hättest du damals den Stand der Dinge 2016 auch so erwartet oder was hat sich anders entwickelt, als du gedacht hättest?

Hier möchte ich den mediascale Blog aus dem Jahr 2012 zitieren – es ging um eine Review, in der auch das Thema RTB vorkam: „… so stand 2012 ganz im Zeichen der inhaltlichen Konsolidierung und operativen Umsetzung: wir haben gelernt, wie das Thema einsetzbar ist, was RTB leistet und was nicht, und konnten auch in der direkten Zusammenarbeit mit dem Publisher Modelle finden, die eine modernere Kampagnenplanung, in der RTB ein wichtigen, jedoch sicher nicht zentralen Part findet, möglich macht.“

Ich glaube, wir haben schon in 2012 gesehen, dass Programmatic Advertising kein Monolit in der online Kampagnenplanung sein wird, wir haben damals schon gesehen, dass Auktionsmechanismen nicht unbedingt der einzige Weg sein werden, wie Media automatisiert gehandelt werden und wir haben schon damals gewusst, dass es auch weiterhin Spezialisten brauchen wird, die dies Thema für den Werbungtreibenden handlebar machen. Dennoch war schon in 2012 klar, dass der Weg der Automatisierung gerade in diesem Bereich absolut sinnvoll und, wie man heute so schön sagt, für einige Bereiche „alternativlos“ sein wird.

Was wir damals sicher noch nicht so gesehen haben, dass es doch weitere drei Jahre dauern wird, bis wir endlich in einer operativen Normalität angelangt sind, mit der wir unsere Kunden beraten und PA als selbstverständlichen Teil des Onlinemarktes sehen können.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2016. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.