Mobile takes the lead – Nutzung in der Analyse

Wie oft haben wir in den vergangenen Jahren gehört, dass das Jahr von Mobile gekommen sei? 2002 vermutlich das erste Mal verlautet, haben wir regelmäßig zu Jahresbeginn verfolgen können, wie ein „Mobile-Jahr“ das nächste ankündigt, getreu dem Motto: „Jetzt aber wirklich!“.

Werbetreibende Unternehmen sehen sich im am stärksten wachsenden Medienkanal Mobile häufig noch immer einer ungewissen Wirkung ihrer Marken- und Produktkommunikation ausgesetzt. Zugegebenermaßen fristet Mobile daher heutzutage im Marketing-Mix noch immer eine untergeordnete Rolle. Dabei ist diese Zurückhaltung aus vielerlei nachvollziehbaren Gründen nicht mehr angemessen. Betrachten wir allein die Kernindikatoren Geräte-Absatz, Funktionsvielfalt und Nutzungsverhalten, können kaum Zweifel aufkommen, dass Mobile kurzfristig auch im Media-Mix deutlich an Relevanz gewinnen wird und zudem DAS digitale Kernmedium wird:

Geräte

Der Marktforscher Canalys Research hat für 2011 erstaunliche Zahlen aggregiert. Insgesamt wurden weltweit 487 Mio. Smartphones verkauft, dazu kamen 63 Mio. Tablets. Desktop-PCs und Notebook kommen dagegen nur auf 351 Mio. verkaufte Einheiten. Damit werden heutzutage bereits 60% mehr mobile (internetfähige) Devices verkauft als stationäre Rechner. Der Massenmarkt Mobile ist also vorhanden!

Tabelle 1: Weltweite Smartphone & PC-Verkäufe

Funktions-Vielfalt

Dank verbesserter Datennetze und WiFi-Kompatibilität sind mobile Devices aus dem täglichen Gebrauch nicht mehr wegzudenken. Ob Entertainment, Bildung oder Gaming: Apps, die kleinen Helferprogramme aus dem Apple App Store, bei Google Play (vormals Android Market) oder aus dem Windows Phone Marketplace, haben in den vergangenen Jahren einen unvergleichlichen Siegeszug im Mobile Web angetreten. Das Smartphone wird durch Apps bis an den letzten Zahn „bewaffnet“ und ausgerüstet und erlangt dadurch immer weitere Funktionalitäten. Durch die offenen APIs zu nahezu allen Gerätefunktionen werden tagtäglich neue, innovative und mehrwertige Funktionen für die Nutzer geschaffen. Telefonieren und SMS-Versand rücken längst in den Hintergrund: Das Smartphone ist zum digitalen Schweizer Taschenmesser geworden, zum (Beinahe-) Alles-Könner.

Nutzungsverhalten

Hier liegen die argumentativ stärksten Gründe, wieso Mobile der digitale Markt der Zukunft ist. Und zugleich das größte Potential für die Werbeindustrie birgt. Schauen wir uns das Verhältnis der Nutzung von mobilem Web und stationärem Web an, bewegen wir uns momentan schon fast auf Augenhöhe. Demgegenüber steht jedoch die immer noch unproportionale Verteilung der Werbespendings. Der OVK berichtet in seinem neuesten Report bereits über 6 Mrd. € Online-Spendings im Jahr 2011, verteilt auf die klassische Bannerwerbung, Search Advertising sowie den Affiliate Marketing-Markt. Auf der anderen stehen gerade einmal 40 Mio. € Mobile-Spendings zu Buche, wie der zur BVDW Fachgruppe Mobile zugehörige Mobile Advertising Circle (MAC) ermittelt hat. Nur 0,5 % aller digitalen Werbeetats wanderten folglich im Jahr 2011 in Mobile. Bei geschätzten 25 Mio. Smartphones und 3 Mio. Tablet-PCs in den deutschen Haushalten bedarf es aber nicht viel Fantasie, um vorauszusagen, dass der Mobile-Anteil kurzfristig und signifikant steigen wird.

Denn gerade im Nutzungsverhalten lassen sich erstaunliche Faktoren erkennen, die den mobilen Nutzer als den idealen werbe-affinen Kunden charakterisieren.

Dank umfangreicher Analysen in unserem Netzwerk haben wir festgestellt, dass es wochentags drei Hauptnutzungszeiten mobiler User gibt. Die „Drivetime“ bildet das erste interessante Nutzer-Segment ab – wochentags erkennen wir von 6-9 Uhr einen ersten starken Peak bei den mobilen Nutzern. Auf dem Weg zur Arbeit werden insbesondere redaktionelle Apps und mobile Webseiten genutzt, die morgendliche Informationssuche verlagert sich sukzessive von den Tageszeitungen zu mobilen Portalen. Brandaktuelle News der großen Nachrichtenportale und mobile Ableger der regionalen Tageszeitungen bringen hier einen ersten Schwung in die mobile Nutzung.

Nach 9 Uhr flacht die Kurve etwas ab, das stationäre Internet wird zum Mittelpunkt des digitalen Medienkonsums. Pünktlich zur Mittagszeit sehen wir einen zweiten Peak, insbesondere Location Based Services leiten den mobilen Nutzer in der Mittagspause zum nächsten Italiener oder belohnen den Besucher eines nahegelegenen Fashion-Stores mit einem Coupon, der direkt über das Smartphone eingelöst werden kann.

Bis 16 Uhr sieht man nun eine konstante Nutzerschaft. Anschließend steuern wir mit großen Schritten dem Zeitpunkt der Tageshöchstnutzung entgegen. Der kontinuierliche Anstieg der Nutzerzahlen vervielfacht sich und erreicht zwischen 21-22 Uhr seinen Höhepunkt. 2-3 mal mehr Nutzer als zur Mittagszeit bedeuten für die Werbewirtschaft eine äußerst interessante Zielgruppe, die erreicht werden möchte.

Grafik: iPhone Uniques im Tagesverlauf:

Quelle: apprupt GmbH, interne Netzwerkzahlen

Bei der Betrachtung an Sonntagen bedarf es einer differenzierteren Bewertung der mobilen Nutzung. Die Hauptnutzungszeitpunkte Drivetime und Lunchtime entfallen. Stattdessen wird bis 11 Uhr eine konstant steigende Nutzerschaft registriert. In den folgenden Stunden sinken die Nutzerzahlen um bis zu 20% ab, um sich ab 16.00 Uhr sukzessive dem Tageshöchstwert um 20-21 Uhr zu nähern. Wir sprechen daher an Wochenenden eher von den typischen Nutzungszeitpunkten Bed- und Couchtime.

Gehen wir den Schritt noch etwas weiter und bringen neben der mobilen Nutzung, die letzten Endes wenig über die Wirkung von mobiler Werbung aussagt, noch die Conversion Rate als Variable ins Spiel. In der folgenden Infografik wird die Entwicklung der mobile CVR im Tagesverlauf veranschaulicht:

Grafik: Mobile Conversion Raten im Tagesverlauf

Als Conversion Rate wurde in diesem Fall das Erreichen eines vorab definierten Kampagnenziels, wie beispielsweise der Download einer App, definiert.

Hinsichtlich der erzielten Conversion Raten treten signifikante Unterschiede im Verlauf eines Tages und auch im Vergleich von Werktagen vs. Wochenende auf.

An Werktagen

Ein erster CVR-Peak ist werktags in den Morgenstunden und im weiteren Verlauf um die Mittagszeit zwischen 11 und 13 Uhr zu erkennen. Nach einer fallenden CVR in den Nachmittagsstunden erleben wir ab 16 Uhr eine überaus starke CVR-Periode. Sei es der Download einer App, eine Katalogbestellung oder der Abschluss einer Probefahrt – die Conversion Rate um 19 Uhr liegt im Vergleich zu 16 Uhr um bis zu 45% höher. Nehmen wir die absoluten Conversions mit in die Betrachtung hinein, stellt die Couchtime (19-23 Uhr) mit 60% aller Tages-Conversions die mit Abstand responsestärkste Zeit im Tagesverlauf dar.

Am Wochenende

Für Wochenenden fällt die Analyse der Responseraten etwas anders aus. Hier werden Smartphones & Tablets in den Mittagsstunden in besonders hohem Maße aktiv genutzt und viele Abschlüsse generiert. Vormittags und Nachmittags, in der Family Time, liegen die Conversion Raten dagegen auf niedrigem Niveau. Ähnlich wie an Werktagen ist der mobile Nutzer vor allem zur abendlichen Couchtime für Werbebotschaften empfänglich und konvertiert deutlich stärker vom Nutzer zum Käufer/Kunden.

Generell beobachten wir folgende Entwicklung: Tablets und Smartphones etablieren sich mehr und mehr als Lean Back-Medien, die sich insbesondere auf Couch und im Bett ideal für ein entspanntes Surferlebnis eignen und den Nutzer damit deutlich affiner für den Empfang von Werbebotschaften machen.

Für Werbetreibende, die im mobilen Kanal erfolgreich werben wollen, ergeben sich dadurch neue Optionen für eine effektive Kampagnenoptimierung. Durch Fokussierung des Mediadrucks auf die Haupt-Conversionzeitpunkte mittels eines zielgerichteten Time-Targetings können sowohl Performance-, aber auch Branding-Kampagnen, deutlich effektiver ausgeliefert werden. Insbesondere auf Abverkauf ausgerichtete mobile Kampagnen, deren Kampagnenziele im Download einer nativen App oder im Bookmarken einer Web-Applikation liegen, erzielen in den Lean- Back-Zeiträumen ein Höchstmaß an Conversions. Dies gilt ebenfalls für andere Direct-Response-Kampagnenformate wie z.B. Click-To-Calendar oder Click-To-SMS.

Anders als im stationären Internet kann im Mobile Web besonders in Lean-Back-Nutzungszeiten eine starke Kundenkonvertierung beobachtet werden. In Verbindung mit aufmerksamkeitsstarken und mehrwertorientierten Werbeformaten liegt hier der Schlüssel für enorme Neukundenpotentiale aller Advertiser-Branchen. Denn: Mobile wirkt tatsächlich!