Programmatic Print – Online erobert Offline

Die programmatische Abhandlung von Mediaeinkäufen feiert ihren Einzug ins Offline-Gewerbe. Der Medienriese Time Inc. macht es Advertisern in Zusammenarbeit mit MediaMath nun möglich, Anzeigen per Programmatic Buying zu buchen.

Print wird progammatisch

Der US-amerikanische Konzern Time Inc., einer der größten Verleger global mit Produkten wie der Sports Illustrated oder dem Time Magazine, bringt das aus dem Internet wohlbekannte Versteigerungsmodell nun auch in die Print-Welt. Die technische Umsetzung erfolgt mithilfe des beeindruckend schnell wachsenden Ad-Tech Unternehmens MediaMath, das weltweit insgesamt 12 Niederlassungen besitzt und seinen Hauptsitz in New York hat. Die Supermarktkette Target, der zweitgrößte Einzelhändler in den USA nach Walmart, wird als erster Advertiser unter Führung der Mediaagentur Haworth Printkampagnen starten, die ausschließlich auf programmatischem Handel basieren. Zukünftig bietet Target auf Werbeflächen in den Zeitschriften People, Entertainment Weekly, Time und Sports Illustrated.

Mark Ford, Executive Vice President, Global Advertising, bei Time Inc. kommentierte den Ausbau des Offline-Werbegeschäfts wie folgt:

We view this as a natural evolution of how we conduct business with our advertisers, and allows them scalable, turnkey access to engaged audiences across our brands, regardless of the platform. Our Programmatic Print offering is a powerful complement to the way digital advertisers are currently buying, while providing audience segments that are consistent across both print and digital.

Kontextbasierte Ads in 18 Titeln

Für bestehende digitale Anzeigenkunden bietet sich ein gewohntes Bild. Das Interface von Programmatic Print sieht beinahe genauso aus, wie die bereits bekannte Oberfläche von Time Inc. Advertiser können ihre Zielgruppe anhand der Segmente Frauen, Männer, Lifestyle, Luxusgüter, Business/Finance und „Rapid Scale“ bestimmen. Eigene externe Daten der Werbetreibenden lassen sich dafür nicht einbinden, dies sei aber geplant. Die Segmente umfassen 5 bis 89 Millionen Leser, die über eine Produktpalette aus 18 verschiedenen Printerzeugnissen in den USA erreicht werden können.

Die Ads erscheinen dann passend zur Zielgruppe in einem der Magazine, die Time herausgibt – welches genau bleibt jedoch zunächst unklar. Der Kontext, in der die Anzeige steht, kann wie schon zuvor bei klassischen Kampagnen beeinflusst werden. Zielgruppengerechte Werbung wird von dem Unternehmen seit längerem auch im Print-Bereich umgesetzt. Je nach Abonnent und den vorhandenen Informationen über den Kunden kamen und kommen so kontextbasiert unterschiedliche Anzeigen in den gleichen Magazinen zustande.

Befürchtungen, dieser Schritt könnte Anzeigenpreise in den Magazinen drücken, entkräftigte Andy Blau, Senior VP von Time Inc. gegenüber Advertising Age. Sein Unternehmen betreibt als Premium Publisher eine eigene Ad Exchange und sorgt somit für Minimalgebote. Auch Arbeitsplätze seien nicht in Gefahr: „This doesn’t replace the sales person. What you can’t do with programmatic is big ideas across multiple platforms.“

Ob dies der erste Schritt zu einer flächendeckenden Revolution des Printgeschäfts ist, bleibt abzuwarten. Zunächst müssen Advertiser an das neue Modell herangeführt und einige Überzeugungsarbeit geleistet werden. Eine interessante Neuerung, die es zu beobachten gilt, ist diese Entwicklung auf jeden Fall.

Quelle: Advertising Age